Конформизм и потребительские нормы

Несколько позже, когда мы будем обсуждать референтные группы и потребительское поведение, мы рассмотрим некоторые из специфических проявлений конформизма. Но, подводя итоги предшествующему обсуждению, было бы неплохо сформулировать некоторые общие выводы в отношении потребительского поведения:

■ Большинство из нас чувствует себя не в своей тарелке, если наше потребительское поведение отличается от поведения окружающих; например, нежелание иметь собственный телевизор считалось бы нонконформистским поведением в большинстве групп. Так же будет восприниматься и курение на званом обеде, хотя еще несколько поколений назад все было наоборот.

■ Люди, которых мало заботит соответствие подобными нормам, судя по всему, принадлежат к числу лидеров мнений, благодаря которым распространяются новые продукты (например, персональные стереосистемы) и инновации, относящиеся к образу жизни (например, вегетарианство).

■ Хотя большинству людей трудно противостоять группе, все же подчас достаточно поддержки лишь одного человека, разделяющего чье-то мнение, чтобы не поддаться ее давлению.

■ Большинство из нас поддерживают очевидно нелепые представления, если только они входят в число норм, принятых в нашей группе, например: шорты-бермуды «притягательны». По-видимому, вся индустрия моды, особенно женской, основывается на этом феномене. Длина юбок и форма выреза меняются от сезона к сезону, и каждый раз люди беспрекословно принимают эти изменения, обновляя гардероб согласно последним веяниям.

Этот последний пример с индустрией моды прекрасно иллюстрирует одно из основных противоречий потребительского поведения, принятого, по крайней мере, в западных обществах, а именно: как совмещается превалирующая идеология самостоятельного потребительского выбора с реально существующим сильнейшим давлением к конформизму? Уже со времен Генри Форда и развитием массового производства с его высокими доходами интерес производителя заключался в том, чтобы все люди хотели приобрести — или хотя бы воспринимали — один и тот же продукт, представленный на рынке, возможно, с небольшими вариациями в размере, цвете и оформлении, призванных создавать иллюзию свободы выбора. Сегодня немногие из производителей решатся открыто обнаружить фордовское пренебрежение интересами потребителя.

В отсутствие реальной конкуренции в обеспечении продуктами трудно определить, где потребитель действительно выражает конформизм, а где он оказывается просто объектом манипуляции и произвола со стороны производителей. Это особенно верно для автомобильной промышленности с ее нефтяными и сталелитейными картелями и назначаемой самими производителями ценой на автомобили, а также для индустрии моды. Попробуйте, к примеру, купить автомобиль с электрическим двигателем или длинную юбку, когда в моде — короткие. В этом просматривается что-то вроде беспощадного силлогизма Аристотеля:

Все люди смертны. Сократ — человек. Следовательно, Сократ смертен.

То же самое:

Все костюмы мешковатые.

Мне нужен костюм.

Следовательно, я покупаю мешковатый костюм.

Чтобы лучше осветить эту проблему, сравним автомобильную отрасль с индустрией домашних развлечений. Наши современные автомобили не отличаются ничем значительным от продукции, выпускаемой передовыми линиями завода Генри Форда в 1913 г. В них появилось больше электроники, и пластмасса во многом заменила сталь, однако системы управления, питания и эксплуатации остались прежними.

Теперь сравним это с индустрией домашних развлечений. В 1913 г. наиболее распространенным домашним развлечением была игра на фортепиано. Сегодня это спутниковое телевидение со стереозвуком, ^а завтра, возможно, уже виртуальная реальность. Почему возникло столь разительное отличие от автомобильной отрасли? Фирмам, работающим в этой новой области, не удалось удержать производственную монополию в своих руках, и на этом рынке довольно рано выдвинулись японские производители. В действительности, только когда Уровень продаж японских автомобилей «бросил вызов» в 1980-х гг «Большой Тройке» из Детройта, наметилась некоторая конкуренция и в этой области.

Хотя большинство покупателей пока проявляют достаточную степень конформизма, чтобы не задаваться вопросом, откуда перед ними появляются ряды одинаковых товаров, некоторые факты свидетельствуют о возможных изменениях в этом плане, о чем мы поведем разговор в части V. Ирония заключается в том, что как раз наиболее крупные мировые фирмы сегодня относятся к клиенту как к уважаемому партнеру, с которым необходимо вести диалог, а не манипулировать и распоряжаться его предпочтениями. Мы уже знаем из главы 2, что японская фирма Matsushita добилась большого успеха, подстраивая под покупателя вполне традиционный предмет — велосипед. Интересно, что будет, если она решит выпускать одежду?

Власть

Другой способ, при помощи которого группа воздействует на поведение отдельных потребителей, связан с восприятием власти этой группой. В классификации властных ресурсов группы выделяются пять форм власти: вознаграждающая, принуждающая, легитимная, экспертная и референтная [15]. Хотя эта классификация изначально разрабатывалась для рабочих организаций, она неоднократно применялась и к потребительскому поведению [16J. Рассмотрим примеры каждой из этих форм власти.

Вознаграждающая власть. Эта форма обусловлена способностью группы предоставить индивиду что-то, что он ценит. Вознаграждение может быть или материальным, в виде конкретных услуг и товаров, или психологическим, в виде одобрения или признания, повышения статуса как следствия того или иного поступка. Бонусы, скидки при распродаже, вечеринки и презентации, устраиваемые фирмой, право использовать цвета местной футбольной команды или же признание ключевой роли в групповых решениях о покупке — вот возможные примеры власти, основанной на вознаграждении.

Принуждающая власть. Эта форма во многом противоположна предыдущей, поскольку она выражается в способности группы наказывать индивида или лишать его вознаграждений. Ощущение человека, что он должен носить цвета определенной футбольной команды, ибо в противном случае он утратит одобрение со стороны своей группы, может служить примером принуждающей власти. И действительно, такого рода санкции являются, по-видимому, одним из наиболее распространенных механизмов воздействия на нас со стороны общества. Если бы не это, сколько бы молодых сотрудников преуспевающих фирм по-прежнему продолжали носить джинсы с футболкой, а не мешковатые костюмы?

Легитимная власть. Эта разновидность власти наблюдается в том случае, когда источник, от которого она исходит, воспринимается членами группы как наделенный законным правом влиять на них как на потребителей той или иной группы. Скажем, родители вправе решать, сколько карманных денег получит их ребенок, а медики и специалистов в области здравоохранения воздействуют на население, советуя, например, не курить и есть больше овощей и фруктов.

Экспертная власть. Эта форма власти основана на владении знаниями или умениями, имеющими ценность для потребителя. К этой категории, безусловно, относятся лидеры мнений, но, как мы видели, в той или иной ситуации в эту категорию может входить практически каждый.

Референтная власть. Корни этой формы власти уходят в эмоциональную идентификацию индивида с конкретной группой или с некой видной личностью, которая воспринимается как представитель этой группы. Чем полнее такая идентификация, тем более влиятельной оказывается референтная власть. Эта форма власти особенно значима с маркетинговой точки зрения в области спорта и шоу-бизнеса: предполагается, что идентификация переносится с группы, представляющей то или иное развлекательное мероприятие, на индивида и в конечном итоге на продукт. Более подробно мы займемся этим в главе 14, сейчас же обсудим общие вопросы, связанные с референтными группами.