Внешняя среда организации

Организация является открытой системой, характеризующейся постоянным взаимодействием с внешней средой. Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы окружающей среды, которые воздействуют на функционирование организации и требуют его соответствующего реагирования. Организация как открытая система за­висит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей и т.д. Поэтому организации должны учитывать факторы внешней среды в своей деятельности и приспосабливаться к ним.

В этой связи организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина сохранившиеся виды вы­жили потому, что смогли приспособиться к изменениям среды обита­ния. Организация также вынуждена приспосабливаться, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Внешняя среда характеризуется сложностью, подвижностью и не­определенностью.

Сложность внешней среды определяется числом факторов, на кото­рые организация должна реагировать, а также их вариативностью. Факто­ры внешней среды характеризуются многими категориями данных, кото­рые принимаются во внимание при выработке управленческих решений.

Подвижность характеризуется скоростью, с которой происходят изменения факторов окружающей среды. Наибольшие изменения проис­ходят в отраслях, ориентированных на научно-технический прогресс.

Неопределенность внешней среды объясняется недостаточностью информации о факторах и зачастую ее низкой достоверностью. Чем не­определеннее данные, характеризующие факторы внешней среды, тем сложнее принимать эффективные управленческие решения.

Состав внешней среды организации можно разделить на две группы факторов: прямого и косвенного воздействия. Это облегчает учет степе­ни их влияния на деятельность предприятия (рис. 2.5).

Среда прямого воздействия (микросреда) содержит факторы, кото­рые непосредственно влияют на бизнес и, в свою очередь, испытывают прямое влияние деятельности предприятия: законы и учреждения госу­дарственного регулирования, трудовые ресурсы, поставщики, потреби­тели и конкуренты.

Среда косвенного воздействия (макросреда) включает факторы, которые могут и не оказывать прямого немедленного воздействия на

Природно

, географические

условия

Рынок труда

Рис. 2.5. Факторы и переменные внешней среды организации

организацию, но впоследствии сказываются на нем. Речь идет о состоя­нии экономики, научно-техническом прогрессе, социально-культурных и политических изменениях в обществе, природно-географических и демографических показателях.

Обычно организация сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты ее деятельности в настоя­щий период и на перспективу и какие меры необходимо принять для успешного ведения бизнеса.

Рассмотрим основные группы факторов внешней среды организа­ции — экономическую среду, политическую и правовую среду, социаль­но-культурные факторы, научно-технический прогресс, природно-географические условия, рынок труда.

Экономическая среда организации характеризует условия ее созда­ния, функционирования и эффективности. Это — покупательная спо­собность населения, которая, в свою очередь, зависит от уровня текущих доходов и цен, экономического подъема или спада, уровня безработицы, системы налогов и др.

Любая организация подвергается воздействию социально-культур­ного фактора, к которому относятся традиции, стереотипы поведения людей, приверженность определенной торговой марке или, наоборот, отрицательное отношение к какому-либо товару и т.д. Социокультур­ный фактор в России ввиду ее масштабов, многонациональное™, рас­слоения населения на бедных и богатых является весьма актуальным.

Важную роль в деятельности организации играет политический фактор. Он тесно связан с социокультурным фактором и международ­ным окружением. Политический фактор во многом определяет обстанов­ку, в которой функционирует организация. Речь идет о практических действиях административных, законодательных и судебных органов, за­щищающих права граждан, бизнес, частную собственность; о структуре и соотношении интересов в обществе. Политическая система оказывает существенное влияние на деловую активность организаций.

Правовая среда — это законы и другие правовые акты, устанавлива­ющие допустимые нормы деловых взаимоотношений организаций. От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависят право­мерность заключения и выполнения тех или иных контрактов, закон­ность деловых операций, возможность решения спорных и других во­просов, связанных с деятельностью организаций, осуществляемой в рамках существующего законодательства.

Научно-технический прогресс включает научные и технологические факторы. На их основе организации могут модернизировать старую и вы­пускать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. При этом можно использовать не только ре-

зультаты научных исследований и разработок, полученных в данной от­расли, но и заимствовать их из других отраслей. Если организации осо­знали важность технологических инноваций, значит, их бизнес развива­ется успешно.

Природно-географическая среда характеризует природные условия и экологическую обстановку, в которой осуществляется бизнес Имеют­ся в виду наличие и доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия, а также степень загрязнения и нарушения естествен­ного баланса в природе.

Рынок труда включает кадровые агентства, службы занятости, учеб­ные заведения, биржи труда и т.п., с которыми организация устанавли­вает связи и непосредственно взаимодействует, чтобы обеспечить себя необходимыми трудовыми ресурсами.

Рассмотрим теперь факторы прямого воздействия (микросреду). Прежде всего, на работу организации непосредственное влияние оказы­вают потребители продукции и услуг. В эту группу входят непосредствен­ные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибью­торы, магазины, торговые агенты, фирмы-производители, а также индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потреби­телей зависит от сферы деятельности фирмы, специфики ее продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и других факторов. Кроме непосредственных покупателей в эту группу могут быть включены обще­ства потребителей, общества экологической защиты и другие подобные организации. Их влияние на производителей становится все более замет­ным, и с ним приходится считаться. Эти организации вступают в не­посредственное взаимодействие с производителями по поводу качества продукции, добросовестности рекламы, соблюдения экологических тре­бований и т.д.

Воздействие потребителей находит проявление в различных фор­мах: установлении определенного уровня цен; наличии особых требова­ний к качеству, дизайну и техническим характеристикам продукции, формам оплаты; в угрозе перехода к другому производителю; в предпо­чтении определенных торговых марок и т.д. С другой стороны, произ­водители могут оказывать существенное влияние на потребителей, уста­навливая более низкие цены, гарантируя высокое качество и сроки поставок, предлагая уникальную продукцию или услуги, являясь моно­полистами в данной отрасли и т.п. Если позиция производителя доста­точно сильна, то существует и потенциальная угроза смены покупателей. Анализ положения потребителей позволяет лучше уяснить, в чем может проявиться их влияние, оказывают ли они давление на производителя, а также понять, насколько сильны позиции организации, как она влияет

на покупателей и в чью пользу складывается баланс сил в этом взаимо­действии.

Поставщики материальных и природных ресурсов. Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, электро- и теплоэнергии, воды, газа могут непосредственно воздействовать на организацию, создавая ресурс­ную зависимость. Зависимость одних организаций от распределения ресурсов дает власть другим и позволяет им оказывать влияние на себе­стоимость, качество продукции, сроки ее изготовления и в целом на эф­фективность деятельности организации. Анализ поставщиков матери­альных и природных ресурсов позволяет определить, насколько сильна ресурсная зависимость организации и каковы ее причины. При анализе следует обращать внимание на цены товаров и услуг, их качество, соблю­дение сроков, условий и объема поставок, а также на то, является ли поставщик монополистом данного вида ресурсов или возможна замена поставщика. Зависимость от поставщиков создает для менеджеров ор­ганизации большие сложности при обеспечении необходимыми для ее деятельности материальными и природными ресурсами. В таких усло­виях организация должна направлять свои усилия на то, чтобы миними­зировать ресурсную зависимость.

Конкуренты. К ним относятся те организации, которые реализуют на одних и тех же рынках продукцию или оказывают услуги, удовлетворя­ющие одни и те же потребности. При изучении конкурентной среды мене­джеры должны оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реаль­ные и потенциальные угрозы с их стороны. Вместе с тем менеджерам необходимо знать позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества, чтобы уметь выработать определенную конкурентную стратегию. Если на рынке появляются новые фирмы, имеющие намере­ние производить аналогичный продукт, или уже существующие выпуска­ют такой же продукт, то их необходимо включить в ту же группу как потенциальных конкурентов и тоже начать изучать.

Угрозу для организации могут представлять также фирмы, произ­водящие товары или услуги, которые способны заменить или даже полно­стью вытеснить ее продукцию. Менеджеры должны проанализировать возможность наличия таких товаров-заменителей или их появления. Чем более полной и достоверной информацией о реальных и потенци­альных конкурентах располагают менеджеры организации, тем лучше они сумеют подготовить организацию к ответным действиям на вызов кон­курентов, разработав наступательную или оборонительную стратегию.

Инфраструктура. Это часть деловой среды, которая обеспечивает организацию необходимыми для ее деятельности финансовыми, трудо­выми, информационными ресурсами, транспортными, консультацион-

ными, аудиторскими, страховыми и другими услугами. В инфраструк­туру входят многочисленные организации, такие, как банки, фондовые биржи, рекламные и кадровые агентства, консультационные и аудитор­ские фирмы, лизинговые компании, арендаторы, охранные агентства, железные дороги.

Государственные и муниципальные организации и органы власти. В деловую среду организации в зависимости от ее формы собственно­сти, размера организации, масштаба ее деятельности, финансирования, видов выпускаемой продукции и других параметров могут входить раз­личные федеральные, региональные и муниципальные организации или органы власти, с которыми она непосредственно взаимодействует (на­пример, местная администрация, налоговая инспекция, суды и др.). Их влияние на организацию может проявляться по-разному: от прямого вмешательства до регулирования ее деятельности. Сюда входит приня­тие законов и других нормативных актов, определяющих правовую базу предпринимательства, полное или частичное владение акциями, лицен­зирование, предоставление субсидий, размещение выгодных государ­ственных заказов и их ресурсное обеспечение, взимание налогов и конт­роль за их уплатой, применение экономических и административных санкций и др.

В условиях ситуации, сложившейся в России, деятельность этой части деловой среды подвержена частым и непредсказуемым изменени­ям, что создает большие сложности для организаций. Своевременное получение необходимой информации о готовящихся изменениях, улуч­шение взаимодействия с государственными органами и организациями, несмотря на всю сложность, в ряде случаев позволяет заранее разрабо­тать меры, направленные на защиту интересов организаций, уменьшение возможных потерь.

Международный сектор деловой среды все больше начинает оказы­вать прямое воздействие на деятельность российских организаций. В по­следние годы появилась опасность конкуренции со стороны иностран­ных фирм на российском рынке, вытеснения российских производителей иностранными, обеспечивающими лучшее качество товаров, например, таких, как автомобили, компьютеры, бытовая электронная техника, ряд продуктов питания.

Непосредственные отношения российских организаций с между­народной средой могут возникнуть при создании совместных предприя­тий, покупке акций компании иностранными инвесторами, при выходе на зарубежные рынки, реализации совместных проектов, осуществле­нии поставок товаров из-за рубежа и т.п.

Изменения внешней среды оказывают сильное влияние на органи­зации. Это вынуждает их искать способы для улучшения взаимодей-

ствия и развивать способности к адаптации. Важно, чтобы менеджеры четко осознавали ситуацию: может ли организация контролировать вне­шние факторы, влиять на них, воздействуя на внешнюю среду и изменяя ее, или организация должна сама меняться и приспосабливаться к усло­виям окружающей среды.