Факторы, влияющие на решение вопросов по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все внешние факторы,влияющие на цены. Решения по ценам в значительной мере зависят отэлементов, внешних для предприятия:

1. Потребители;

2. Меры правительства в области ценообразования;

3. Участники каналов сбыта;

4. Конкуренты;

5. Издержки.

Потребители.Влияет взаимоотношение междуценойи покупками потребителей и их представлениями о цене. Этавзаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.Законспроса гласит, чтопотребители обычно приобретают больше товаров понизкой цене, чем по высокой.

Изучение спроса, а также эластичности спроса на рынке становится первоочередной задачей для предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (гибкость) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Под эластичностью спроса понимают зависимость спроса в данном товаре от экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Ценовая эластичностьспроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах).

Эта формула коэффициента ценовой эластичности показывает (в %) изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях,когда ценовая эластичностьбольше 1. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениямв размерах спроса. При этомобщий доход предприятия возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место втех случаях, когда ценовая эластичностьменьше 1. Ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход предприятия повышается, когда цены растут, и падает, когда цены понижаются.

Рис. 6. Виды ценовой эластичности спроса.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двухкритериях: доступности замены и важности потребности. Если потребитель считает, чтосуществует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в покупке, спрос является эластичным и значительно зависит отизменения в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объемреализации, отвлечет покупателей отконкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребитель считает, что предложения предприятия уникальныили существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичени изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни уменьшение цены не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к торговой марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой.

Следуетотметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен дляодного и того же товара. При очень высоких ценах продажанеобходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщаетсяи потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо такжепонимать важность цен дляразличных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно классическому исследованию, потребителей можно подразделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:

1. Экономные покупатели: высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортиментутоваров.

2. Персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия, меньшее внимание к ценам.

3. Этичные покупатели: готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.

4. Апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству совершения покупки, вне зависимости от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупки.