Участники каналов сбыта

Каждый участникканалов товародвижения стремится играть важную роль в установлении ценв целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа обеспечения повторных покупок.

Производитель может получить больший контроль над ценой, используясистему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товары, открывая собственные розничные предприятия, поставляя товары на условиях консигнации, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, за которые покупатели готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большого контроля над ценами, подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовать невыгодные товары.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействия повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортные, хранения, рекламы, кредиты и т.д.), а также получить разумный доход. Попытки уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли могут привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставление на ограниченный период времени и (или) бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов сбыта передавали этувыгоду конечным потребителям для увеличения спроса. В любом случае сотрудничество зависит отсправедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Конкуренция

Еще одним элементом, определяющим степень контроля над ценами, являетсята среда конкуренции, в которойона функционирует (рис. 7).

Рис. 7. Виды конкуренции на фармацевтическом рынке

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей. Цены на весь аптечный ассортимент сравниваются с таковыми у конкурирующих структур и могут влиять на общее восприятие аптечной организации в глазах потенциальных покупателей. Изменение стратегии ценообразования может изменить рыночное равновесие в пользу или во вред аптечной организации. Поэтому цена является вынужденной и ведущей точкой взаимодействия между конкурентами. Исходя из этого, ценовую стратегию следует рассматривать как составляющую стратегического маркетинга аптечной организации.

Среда, в которой цена контролируется предприятиями, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами.

Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Предприятия, продающие свои товары по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этойсреде, привлекая потребителей заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит отстратегии и условий рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством – этокоммунальные услуги, цены на лекарственные средства во многих странах мира.

В силу того, чтостратегия ценообразования относительно легко и быстро копируется, можно предсказать реакцию конкурентов. Если предприятие, начинающее менять цены, добьется успеха, то маркетологи соответственно должны рассматривать цену, как в краткосрочной, таки в долгосрочной перспективе.

Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные предприятия постоянно пытаютсяустановить цены ниже цен конкурентов для привлечения потребителей.

Издержки

Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие часто не могут контролироваться предприятием. Тем не менее эти расходы сильно влияют на конечные цены.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному.

1. Они могутне менять продукцию и перекладывать весь рост своих издержек на потребителей;

2. не менять продукцию и часть увеличения издержек переносить, а часть брать на себя;

3. модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен, (уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества);

4. модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен, (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы);

5. прекратить выпуск невыгодной продукции.

Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цены или увеличить долю прибыли.