Как вести переговоры о ценах

Подготовку к переговорам о контрактных ценах начинают с расчета экспортной /импортной/ цены. Экспортер /продавец/ в своих коммерческих предложениях и заявлении перед началом переговоров обычно завышает цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижая (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя. Импортер /покупатель/ же, начиная переговоры, заявляет продавцам заниженные против их предложений цены, впоследствии поднимая их до уровня, приемлемого для продавца. Очень часто, когда все аргументы уже исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, партнеры по переговорам делят пополам не сторгованную разницу между ценой продавца и ценой покупателя.

К встрече с партнерами следует готовиться очень тщательно, и предварительная информация о ценах должна быть достоверной. Каждое предприятие, желающее работать на внешних рынках, должно иметь досье цен на иностранные товары, аналогичные или близкие по характеристикам тем, которые оно намерено экспортировать или импортировать.

Расчет цен

Расчет цены начинается с определения базовой цены в долгосрочных контрактах. Она обычно является основой для переговоров с конкретным покупателем. Скидки, наценки появляются в процессе торгов, азатем уже появляется контрактная цена.

Существует ряд поправок для базовой цены:

а) различия в условиях поставок (морским путем, железной дорогой и т.д.);

б) поправка на время (сезонные колебания);

в) поправка на количество - большой объем поставок, отсюда издержки;

г) условия платежа (наличными ниже);

д) учет длительности коммерческих связей партнеров – обеспечение постоянства закупок;

е) на выторговывание (иногда можно получить скидку в 50%, а в других случаях 3%). Эта поправка зависит от:

- состояния рыночной конъюнктуры товара;

- новый или старый товар;

- степени монополизации рынка.

3.6. Ключевые резервы повышения конкурентоспособности
аптечного предприятия по ценовому аспекту

Важную роль в ассортиментной и ценовой политике играет специфика местоположения аптеки.

Формирование ценовой политики аптеки необходимо проводить с учетом ключевых групп маркетинговых факторов:

1. Трафик, или проходимость (транзитный пешеходный поток потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки). В аптеках с высокой долей "транзитных" посетителей больше доля экономически активных, обеспеченных посетителей. Для них характерны более высокая доля спонтанных (незапланированных) покупок и меньшая чувствительность к ценам.

Кроме того, посещаемость таких аптек значительно (в несколько раз) выше среднегородского уровня

2. Конкурентная ситуация: местоположение и качество работы прямых конкурентов - аптек, борющихся за один и тот же контингент потенциальных посетителей.

Часто в качестве прямых конкурентов рассматривают все аптеки, расположенные поблизости. Такой подход бывает оправдан, если речь идет о нескольких аптеках с примерно одинаковой невысокой проходимостью, например в "спальном" районе. Если же речь идет об улицах с высокой проходимостью, здесь решающим фактором является удобство пешеходного передвижения от одной аптеки к другой. Часто поэтому аптеки, находящиеся в 10 м друг напротив друга через оживленную магистраль без удобного перехода, конкурируют меньше, чем аптеки, расположенные по одну сторону этой же улицы на расстоянии многих сот метров.

3. Платежеспособность потенциальных посетителей отличается меньшей чувствительностью более обеспеченных посетителей к уровню цен. В крупном городе распределение аптек по платежеспособности потенциальных посетителей может быть более заметным из-за деления на «богатых» и «бедных» населения жилых районов, а также из-за аналогичной дифференциации торговых зон.

Перечисленные факторы (проходимость, конкурентная ситуация, платежеспособность посетителей) могут комбинироваться в различных, в т.ч. противоречивых, сочетаниях, поэтому выработка ценовой политики должна осуществляться сугубо индивидуально. Можно выделить две наиболее типовые стратегии с учетом выявленных факторов:

• локализация ниже среднего уровня (невысокие проходимость и платежеспособность клиентуры),
• высокий уровень конкуренции (более одного прямого конкурента).

Для аптек с преобладанием "транзитных" посетителей необходимо:

− поддержание ассортимента шире среднегородского (в крупных городах обычно более 2-3 тыс. позиций), высокой доли сопутствующих товаров (часто более 20%);

− наличие дорогостоящей (импортной, известных марок и т. п.) продукции.

Факторы специфики:

а) высокая требовательность к объему ассортимента, так как:

− значительно (в несколько раз по сравнению с аптеками, расположенными далеко от центра города) выше посещаемость и доля случайных посетителей;

− "транзитные" посетители могут выбрать другие аптеки "по пути";

− для "транзитных" посетителей характерна более высокая доля спонтанных незапланированных) покупок;

б) выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньшей чувствительностью к ценам, большей ориентацией на высококачественную, в т. ч. импортную, продукцию.

Для аптек с преобладанием местной клиентуры, близкой по доходам к среднему уровню:

• жесткий контроль объема ассортимента в пределах среднегородского (обычно не более 2 тыс. позиций) во избежание затоваривания;
• учет специфики местного населения, близлежащих ЛПУ;
• наличие дешевых препаратов-синонимов (аналогов).

Факторы специфики:

а) гораздо более узкие запросы местной клиентуры из-за ее относительно невысокой численности. В среднем несколько тысяч человек на стационарную аптеку;

б) высокая вероятность значительных отклонений локальной структуры спроса от среднестатистических показателей за счет специфических половозрастных, социальных параметров местного населения;

в) высокая доля пенсионеров и других категорий населения, более чувствительных к ценам.

Для аптек с преобладанием местной клиентуры в элитных, отдаленных от центра города районах:

а) поддержание ассортимента шире среднегородского (обычно более 3 - 4 тыс. позиций), с высокой долей сопутствующих товаров (часто более 30%);

б) обеспечение преобладания высококачественной (импортной, известных марок) продукции.

Факторы специфики:

а) требовательность местной клиентуры;

б) более высокий спрос в сегменте препаратов "качества жизни" и сопутствующих товаров (витамины, БАДы, косметика, средства для снижения веса и т. п.);

в) меньшая чувствительность к ценам, большая ориентация на высококачественную продукцию.

Полезными для определения оптимальной цены «индикаторами», характеризующими отношение клиентуры к ценам (эластичность спроса по цене), являются: отказы от покупки после выяснения цены – значительное (более 10 %) количество таких отказов и тем более их увеличение обычно свидетельствует о целесообразности снижения цен и (или) увеличения доли дешевых препаратов - синонимов или фармакоаналогов;

Позитивная реакция на предложение в качестве альтернативы более дорогих препаратов-синонимов (аналогов) - значительное (более 10%) количество таких случаев и тем более их увеличение обычно свидетельствует о целесообразности повышения цен и (или) увеличения доли дорогих препаратов-синонимов. В рамках стратегии обеспечения ценовой конкурентоспособности обычно эффективно существенное повышение наценки для 50 - 100 наиболее популярных дешевых препаратов-синонимов (аналогов) массового спроса. Часто полезно также поддерживать невысокий уровень наценки на активно рекламируемые препараты. При этом уровень цен на основную часть (90%) ассортимента может быть близок к среднегородскому или даже превышать его. Такой подход во многих случаях позволяет привлечь дополнительных посетителей из числа малообеспеченных слоев населения без сокращения доли более платежеспособной клиентуры.