Смысл такого решения заключается в решающем воздействии на посетителя рекламы, установленной в месте, где непосредственно принимается решение о покупке

Этот эффект проиллюстрирован на рис. 80. Респондент, который подходит к супермаркету, примерно в 25% случаев заранее имеет намерение сделать конкретную покупку, а в 75% еще не решил, будет ли делать покупку и какую именно. После ознакомления с ассортиментом и под воздействием окружающего сервиса около 50% посетителей принимают решение о покупке. Воздействие видеорекламы приводит к тому, что резко уменьшается доля сомневающихся и увеличивается доля принявших решение. В зависимости от качества и содержания видеорекламы общее количество покупателей составляет от 70 до 85%. Нетрудно подсчитать, что эффективность воздействия непосредственно видеорекламы в супермаркетах составляет от 20 до 35% дополнительно привлекаемых клиентов.

Существует одна особенность, которая стимулирует распространение такой видеорекламы в магазинах, торгующих табачной и алкогольной продукцией. Эта особенность заключается в том, что на носители рекламы, устанавливаемые в местах продаж, не распространяется ограничение Министерства по антимонопольной политике.

Другим важным фактором, определяющим эффективность видеорекламы, является еенизкая цена, во много разменьшая расценок на телевидении ирадиорекламы.

Развитие рекламы по телевидению происходит неоднозначно. Более чем за десятилетие развития рынка а России качество рекламных роликов существенно улучшилось и,как отмечают эксперты, появились высокохудожественные, обладающие креативностью. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой, самой развитой страной.Окало третьей части нашего населения с удовольствием смотрят такуюрекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть а такая часть населения, примерно 1/7,которая считает, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошимпоказателем и дажелучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.

Однако по доле этих объявлений по отношению ко всем мы пока отстаем. Велико еще количество некачественных роликов.

Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит аудитория зрителей и, как результат, эффективность рекламы. Не вдаваясь в подробности обсуждаемых предложений для новой редакции «Закона о рекламе», связанных с рекламной паузой, следует отметить, что в большинстве европейских стран этот вопрос урегулирован в пользу зрителей. Там доля рекламы, показываемой во время передачи художественного фильма, до 3—5 раз меньше, чем сейчас у нас.

Отношение к рекламной паузе сильно различается по возрастным категориям зрителей.

Результаты интересны и показательны:

— молодежь более лояльно относится к рекламной паузе и лучше воспринимает рекламу в целом, это вселяет надежду на дальнейшее лучшее восприятие рекламных роликов;

— молодежь в периоды резких макроэкономических изменений, например после кризиса 1998 года, не так сильно увеличивает реакцию на имеющиеся отрицательные стороны рекламной паузы, как зрелые зрители в 50 лет, которые в эти периоды значительно хуже относятся к негативным ее сторонам;

— наблюдается положительная тенденция по улучшению отношения к рекламе в паузах передач, но этот процесс вдет медленно;

— этот процесс может пойти значительно быстрее, если будут законодательно введены положения, регламентирующие общую величину продолжительности рекламных пауз во время передачи, что отражено прогнозированием — штрих-пунктирной линией на рисунке;

- за последние три года наблюдается смягчение позиций категорий населения в отношении рекламной паузы, разница между отношением к ней возрастных групп населения сокращается.

Реакция на рекламу потелевидению, радио и на видеорекламу отличается отвоздействия всех остальныхвидов рекламы.Это отличие заключаетсяв полном исчезновении объявления после его показа, тогда как все остальныевиды рекламыможно ещепосмотреть сразу же или после ее поиска.Это свойство приводитк характерномуразличию распределенияаудитории на воздействиеобъявления.

На рис. 64 представленосравнение рекламы по радио и телевидению с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов после воздействия рекламыР по телевидению отличаетсявременем осуществленияпокупок и характером распределенияклиентов во времени.Это отличие заключается в законераспределения, близком к нормальному, с симметричнойкривой распределения или же с небольшимзатягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодическойпечати иное: на негооказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.