Вся информация систематизируется и анализируется

Сопоставительныйанализ всех этих видов информации позволяет сделать выводыо состоянии развития рынка поотрасли в целом, а такжепо отдельнымгруппам и вилам товаров. В результате можно определитьпути ближайшего и перспективного развитиясвоей фирмы наоснове выявления критериев успеха при сочетании элементовсервиса, уровня цен икачества товаров.

Существенные результаты даетсравнение выставок с другими видами рекламы поэффективности привлеченияновых клиентов. Эффективность определяется путем подсчетачисла покупателей, сделавших покупки под влияниемвыставки или другой рекламы.

Результаты сравнения представлены нарис. 71.Абсолютная величина эффективности нормированаили приведенак единому уровню.Принципиальноеотличие выставоксостоит во времени убывания количества новых клиентов. Выявлена очень четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подача рекламы в периодической печати или по радио и телевидению. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают нетолько комплексинформации, но и личные впечатления от увиденных товаров иотобщения с представителямифирмы, чего они лишены при ознакомлении сдругими видамирекламы- Эти впечатления оказываются

настолько сильными, что посетители вспоминают о фирме в течениедлительноговремени послеокончания работы выставки.

Эффективность

Время

Рис. 71. Сравнение эффективности привлечения новых клиентов по рекламе, представляемой на выставке (1), размещаемой в периодической печати (2) и на телевидении и радио (3) в случае нормирования максимальной величины эффективности

Если взять диапазон по времени, равный полосе пропускания П (разд. 3.2),т.е. рассмотреть случайпривлечения максимальной части клиентов (0,707),то получается, что для рекламы по радио и телевидениюэтот диапазон Пт составляет примерно 3—4дня; дляпериодической печатиПп — 6—10 дней, а для выставкиПв — до месяца.Таким образом, эффект отложенного спроса для выставки максимален из-завоздействия большого количества материалов рекламногохарактера, личных впечатлений от изделий и возможного наличия образцов. Данный пример характерен для продажпромышленных товаров.

Следуеттакже отметить, что на выставке можно регулировать процесс привлечения клиентов различных категорий. Таким образом проводится сегментация.Практика маркетинговых исследований показывает,что довольно простопривлекать массычастных покупателей и сложнее,но доступнопривлекать избранные категории потенциальных клиентов, которые становятся покупателями.

В качестве примера нарис. 72 приведена диаграммадля категорий покупателей после посещения выставки инструментов.Если на выставке распространять сувениры или подаркиобшего назначения,то обычно привлекается масса посетителей и, как результат, число покупателей — частныхлиц увеличивается, что отражено на рисунке наибольшей их долей в 35%.

рис. 72. категория покупателей, привлекаемые под воздействием рекламы на выставке инструментов при распространении там подарков

Фирма, экспонирующаяся на выставке, была заинтересована в крупных строительных клиентах. Однако ее представители не раздавали подарки и сувениры всем желающим, а выдавали солидные сувениры и каталоги только посетителям строительного профиля работы. Далее, кроме представленного инструмента демонстрировались в действии некоторые наиболее интересные его образцы при обработке строительных материалов. Предпочтения отдавались технологиям воздействия современного уровня в агатном строительстве. Как результат, при такой рекламной кампании количество покупателей — частных лиц было незначительным, а вот доля клиентов из числа строителей возросла до 50%.