Эффективность рекламы N

N1

Рис. 64. Характерное различие в распределении покупателей после ознакомления с рекламой: 1 — по телевидению или радио, 2 — в периодической печати

Распределениехарактеризуется тремя показателями, которые можно указатьчисленно:

— амплитудой,определяемой количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки подвлиянием рекламы;

— полосой пропусканияП, вычисляемой на уровнеамплитуды √2/2 или 0,707;

— симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания — левой частью относительно оси, проходящей через максимум, — Пл и правой частью — Пп.

Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.

Для телерекламы характерноезначение коэффициентаасимметрии составляет:Ка = 1,2÷1,5.Для рекламы в периодической печати этот коэффициентзначительно большеиз-за возможности прочитатьего позже, наиболеечасто Ка = 2÷4.

Максимум пикапокупок послепоказа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней.Возможен и большийинтервал временидля случая дальнего расположения фирмыили при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределенияпосле выходаобъявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2—3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания, или жевремя, в течениекоторого проходит наибольшая частьвсех покупателей (0,707-я часть),соответствует примерно одномупериоду, или неделе.

Распределениепокупателей, получаемое послеустановки нового рекламного щита илиразмещения информации вИнтернете, отличается значительной полосойпропускания в соответствии со временем нахождения информациив полезрения аудитории (рис. 65).

Эффективность рекламы N

N1

Время

Рис. 65. Сравнение распределения покупателей после ознакомления с рекламой: 1 — по телевидению, 2-е наружной рекламой

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределения после передачи видеоролика по телевидению. Такой случай демонстрируется на рис. 66, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В этом случае время осуществления покупок связано с двумя обстоятельствами — временем показа ролика и указанными сроками распродажи. В результате распределение имеет вид с удлиненным периодом до окончания распродажи.

Эффективность рекламы N

N1

Рис. 66. Распределение количества покупателей во времени: 1 - при значительном сроке распродажи; 2 — для регламентированного срока распродажиТк со скидкой

Литература

Николаев Д. Рекламируй, не отходяот кассы// Эксперт,2001.№ 5. -С. 25.