Увеличение числа покупок

Под влиянием рекламы

Человек, впервые ознакомившийся с рекламой, может приходить делать покупки после этого не один раз. При этом после первого посещения фирмы он становится клиентом. Во второй раз он приходит делать покупки уже под влиянием двух факторов — первоначального влияния объявления и уже известного уровня сервиса фирмы. В третий раз он может прийти уже под большим влиянием внешнего окружения или комплекса сервиса фирмы и уже меньшего впечатления от первоначальнойрекламы. Общее количества приходов в фирму под влиянием первого объявления т, какбылорассмотрено в примерах разд. 2.1.5, может изменяться в большом диапазонезначений — от 1 до 10 и более.

Факт неоднократного прихода клиента играетбольшую роль, так как толькопри этомобеспечиваются окупаемость затрат иприбыльот рекламы.Эффективность рекламы неразрывносвязана с этим показателем: чем больше параметрт, темвыше эффективность.

На практике увеличениечисла приходов в фирму и связанное с этим количествопокупок определяются несколькими факторами:

— силойвлияния первоначального объявления, которое какбыпридает начальныйтолчок длясовершения последующих действий;

— влиянием цен, качества и других потребительскихсвойств товаров,

— уровнемкомплекса сервиса в его многогранном понимании — поформам обслуживания,формам торговли, сопутствующим услугам.

Когда находят эффективность по параметруколичества новыхклиентовNр или счетов,то учитывают большую, но не всючасть эффективности рекламы. Когда определяют эффективность рекламы поизменению общего количества клиентов N. токроме влияния рекламыучитывают по совокупности еще и действиескидок и льгот на официальнуюкатегорию постоянных покупателей. В результате эффект влияниярекламы смазывается и становится неоднозначным.Следовательно, точное нахождения эффективности рекламы с учетомвсех приходов клиента вфирму возможнотолько при отдельном учете всех новыхпокупателей и отдельном учете клиентов, которые неоднократно приходят и делают покупки под влиянием когда-то осуществленного под действиемрекламы первого прихода.Фирмы с большим опытом маркетинговых исследований именно так и поступают.Они заносят в компьютер по программе два значенияэффективности:

— первое —по количеству только новых покупателей длякаждого конкретного вида рекламы;

— второе — по учету всех клиентов,которые делают покупки уже не в первый раз,но впервые пришли под действием объявления.

В результате подсчитывают общую эффективность рекламы. Это необходимо не только для выявления силы и значимости самого рекламного объявления, но и для осуществления регулирования категорий клиентов.

Умение регулировать число нужных категорий клиентов, которые определяют основную сумму продаж а прибыль, является «высшим пилотажем», или искусством, маркетинга и менеджмента.

Возможны следующие способы такого регулирования:

— дляподавляющего роста числановых клиентов без специального воздействия на другие категории клиентов стараются всячески привлечьновую аудиториюинтересным текстом объявления с указанием на низкие цены или оптимальное соотношение цены и качества, наширокий ассортимент и значительные товарные запасы;

— для преимущественного воздействия на категориюпостоянных клиентов всесторонне декларируют повышениеуровняльгот,которые определяют интересы этой категории;

— для воздействия на повторное количество приходов под влиянием объявлений и роста суммы покупок стараются их размещать не по общепринятому принципу «чаше за месяц», а по принципу «чаще в одном номере в нескольких специализированных разделах»; при этом возникает интерес у большего количества специалистов, которыми, в большинстве случаев, являются крупные потребители;

— осуществляют подачу объявлений в несколько носителей рекламы, каждый из которых активизирует определенную целевую группу потребителей, причем время подачи объявлений смещают для получения равномерности прихода клиентов в фирму;

— сочетают усиление рекламы с мерами по улучшению сервиса, что влияет на категорию постоянных покупателей и новых клиентов, приходящих через знакомых;

— используют повторные объявления типа частых напоминаний для раскрученных фирм и торговых марок, которые сохраняют и усиливают позитивный имидж фирмы, создавая устойчивую репутацию, что очень ценят самые крупные покупатели и что, в конечном итоге, является самым важным фактором для многих юридических лиц и богатых (средних) по уровню доходов частных клиентов.