Интерпретация результатов выявленной эффективности рекламы

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективноститолько по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляющихся при изменении рекламы, можно сделатьна основе интерпретация результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод. На рис. 45 представлены четыре группы параметров, которые необходимо учитывать при проведении интерпретации результатов эффективности рекламы.

Это параметры по рекламе, непосредственные по определению эффективности, дополнительные и внешнее воздействие.

Рис. 45. Классификация параметров, влияющих на определение эффективности рекламы

Первый характерный пример. Во многих случаях эффективностьрекламыопределяется операторами, работающими сиспользованием телефона. Операторы выясняют, каким образом звонящий нашел информацию о фирме. Так какзвонят не все, атолько отдельные потенциальные клиенты, то получаетсявыборка от общего количества покупателей.Общее количество звонков от всех потенциальных клиентови покупателей известно. Возникает соблазн определить эффективностьрекламы как отношение числа звонивших под влияниемрекламы ко всемзвонившим, например за неделю или месяц.Таким образом определяется относительная эффективность рекламы пр.Нередки случаи, когда относительная эффективность рекламыначинает падать отмесяца к месяцу. При этом

специалистами фирмы делается вывод о необходимости усиления рекламы. На самом деле если у фирмы была бы возможность найти еще не выборочное, а общее количество всех клиентов Nр, привлеченных рекламой, то выяснилось бы, что это число может возрастать и сделанный вывод ошибочен.

Второй характерный пример. В крупных фирмах повсеместно налаживают систему определения эффективности рекламы на основе введения данных в компьютер при осуществлении покупок. Вводится информация о том, под влиянием каких факторов клиент сделал покупки. Далее рассмотрим аналогичный вариант падения относительной эффективности по месяцам. При этом проводится сравнение с другим параметром — абсолютным количеством клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы Nр. Случается, что это абсолютное количество также падает со временем. Возникает желание в силу наглядности падения величин этих двух параметров сделать вывод о низкой эффективности рекламы и необходимости ее усиления. В большинстве случаев это будет справедливо. Но остается значительное количество других вариантов, когда более сильное влияние оказывает сезонность и с ее учетом абсолютная эффективность не падает, а, наоборот, возрастает. В результате может оказаться, что средства на усиление рекламы потрачены зря.

Третий пример — для крупных современных фирм. Определяются

все основные параметры, непосредственно связанные с эффективностью рекламы — как абсолютные, так и относительные, как по Количеству клиентов, так и по объемам продаж. Все условия соблюдены. Рассмотрим аналогичную тенденцию падения всех указанных параметров от месяца к месяцу. В фирме начинают беспокоиться о потере эффективности рекламы и разрабатывают меры по ее усилению. Казалось бы, принятые меры справедливы и обоснованны. Вдруг случайно выясняется, что на фоне падения эффективности рекламы количество всех новых клиентов и клиентов, привлекаемых через знакомых, наоборот, увеличивается. В состав всех новых клиентов входят две основные категории —- привлекаемые по рекламе и через знакомых. Что же предпринять в такой ситуации? Что является первоочередным или определяющим? Следует ли усилить рекламу в условиях, когда рост всех новых клиентов обеспечивает потребности фирмы? В последнем вопросе кроется смысл ответа: если потребности обеспечиваются и тенденция роста положительная, то можно объем рекламы не изменять. Тогда встает другой очевидный вопрос: является ли количество всех новых клиентов превалирующим фактором надколичеством привлекаемыхнепосредственно по рекламе?

Однозначного ответа на этотвопрос нет, так как необходимо учесть, кроме того, степеньраскрученное™ фирмы или долю постоянных клиентов. Данныйпример демонстрирует еще одноважное свойство

рекламы: эффективность рекламы определяется не только прямыми, но к дополнительными, связанными с ними параметрами.

Опыт показывает,что на принципиально различающихсяэтапах различаются и условия интерпретации результатов. Всего имеется три таких основных этапа. Первый — начальный или раскрутки, когда доля постоянных клиентов мала по сравнению с остальными категориями клиентов. Второй этап — стабилизации — со средними показателями доли постоянных клиентов. Третий - завершающий, когда превалирует доля постоянных клиентов.

Этап 1. Особенности интерпритации результатов эффективности рекламы на стадии раскрутки фирмы. Процессы, происходящие на стадии раскрутки, иллюстрируются примерами на рис. 46 и 47. Главным, определяющим содержанием стадии является превалирующее влияние рекламы, когда количество клиентов, привлекаемых по рекламе, больше количества постоянных клиентов для независимой фирмы или филиала:

Nр > Nпили Nр» Nп.

Количество кпиектов