ТЕОРЕТИКИ И ПРАКТИКИ МЕНЕДЖМЕНТА

Вебер Макс (WeberMax) (1864-1920) - известный немецкий социо­лог, историк, экономист, юрист. Был профессором политэкономии в университетах Фрайбурга, Гейдельберга, Мюнхена. Рассматривая становление западноевропейского капитализма, решающую роль в его становлении В. отводил протестантизму, что нашло отражение в работе «Протестантская этика и дух капитализма» (1904—1905). В. - сторонник идеи рациональности в менеджменте. Для менеджмента наибольший интерес представляют его идеи о рациональной природе человека и организационных структур в силу их значения для при­нятия управленческих решений. Эти идеи изложены в книге «Тео­рия социальной и экономической организации» (1921). В. сформу­лировал принципы так называемых «бюрократических методов управления кадрами» (четко определенные должностные обязанно­сти, определение иерархии взаимодействий, единообразные фор­мальные процедуры в практике управления, соблюдение единого регламента, строгий отбор кандидатов, периодическая аттестация и пр.). В. высоко оценивал возможности бюрократии и считал разви­тие бюрократии положительной перспективой исторического про­цесса. По В., идеальному типу бюрократической организации приме­нительно к органам гос. Управления присущи следующие признаки: управленческая деятельность осуществляется постоянно; установлена сфера власти и компетенции каждого уровня и индивида в аппарате управления; иерархия образует основной принцип контроля над чи­новниками; чиновники отделены от собственности на средства про­изводства; управленческая деятельность считается особой професси­ей; управленческие функции документируются; в управлении гос­подствует принцип безличности.

ГилбретЛилиан (GilbrethLilian) (1887—1950) — американский психо­лог, жена Френка Гилберта. Проводила экспериментальные и теоре­тические исследования в области менеджмента, посвященные вопро­сам управления кадрами, их научного подбора, расстановки, подго­товки. В 1915 г. стала первой в истории США женщиной, получив­шей степень доктора психологии. В ряде американских предпри­ятий при поддержке Г. были открыты школы по работе с персона­лом, где проводилась систематическая подготовка инструкторов по НОТ, пропагандировалась мотивация труда на основании вознагра­ждения и уважения личности.

Гилбрет Фрэнк (GilbrethFrank) (1885-1932) - американский специа­лист по управлению производством, один из основоположников на­учного менеджмента, современник Ф. Тейлора, автор книг «Изуче­ние движений» (1912), «Изучение усталости» (1921), «Прикладное изучение движений» (1925). Исследовал оптимальные способы вы­полнения работы с использованием элементарных движений, впер­вые применив для этих целей фотоаппаратуру, кинокамеру, микро­хронометр. Создатель микроэлементного нормирования (терблинг-подхода), имевшего решающее значение для дальнейшего развития нормирования труда. Следуя за Тейлором, разрабатывал наилучший метод выполнения работ и определил условия, необходимые для это­го (целесообразное устройство рабочих мест, рациональные способы подачи материалов и пр.). Главные труды Г. (часть их написана со­вместно с женой — Лилианой Г.): «Изучение движений» (1911), «На­чала научного управления» (1912), «Факторы утомляемости» (1916). «Практическое применение движений» (1917).

Друкер Питер (DrukerPeter) (1909 г.р.) — американский теоретик в области менеджмента, автор многочисленных работ, среди которых особенно выделяется «Практика менеджмента» (1954). Имя Д. свя­зывают с возникновением целевого управления (управления по це­лям), в основе которого лежит идея постановки перед работниками общих задач с тем, чтобы позволять им самим рассчитывать необхо­димые затраты, следить за выполнением работ, сравнивать фактиче­ские результаты с поставленной задачей.

ЛайкертРенсис (LikertResis) (1886-1931) — американский социолог. Разработал структуру идеальной, по его мнению, организации ме­неджмента на предприятии. В числе ее основных характеристик: а) стиль руководства, при котором руководитель демонстрирует свое доверие и уверенность в подчиненных; б) мотивация, основанная на стремлении руководителей поощрять подчиненных, вовлекая их в активную работу, используя групповые формы деятельности; в) коммуникации, где потоки информации направлены во все стороны и распределены между всеми уровнями; г) принятие решений харак­теризуется тем, что они утверждаются на всех уровнях с участием всех членов организации; д) цели организации, установленные путем группового обсуждения, что должно снять скрытое противодействие этим целям; е) контроль, функции которого не сконцентрированы в одном центре, а распределены между многими участниками.

Левин Курт(LevinKurt) (1890-1947) - немецкий психолог, с 1932 г. 194

работал в США. В 1935 г. основал в Гарвадском университете Центр групповой динамики, в 1946 г. в Энн-Арборском университете (Ми­чиган) — Институт социологических исследований. Разработал кон­цепцию личности, в основе которой заимствованное из физики по­нятие «поля» (единство личности и ее окружения). Один из осново­положников экспериментального исследования мотивации и психо­логии групп {групповой динамики). Исследовал эффективные стили лидерства и выявил три классических стиля руководства (авторитар­ный, демократический, нейтральный). Исследования Л. заложили основу для поисков учеными бихевиористской школы стиля поведе­ния, которая может привести к высокой производительности труда и высокой степени удовлетворенности трудом. Внес значительный вклад в развитие психологии малых групп.

Маслоу Абрахам (MaslowAbraham) (1908-1970) -- американский психолог, один из лидеров «Гуманистической психологии», автор книги «Мотивация и личность» (1954), посвященной проблемам мо­тивации и удовлетворенности потребностей человека. Разработал иерархию потребностей человека, в которой большое место отводил потребностям в творчестве, самоактуализации личности, реализации способностей и талантов человека. Существенным элементом теории мотивации М. является утверждение, что человек никогда не сможет полностью реализовать свои цели, поскольку, удовлетворив одну потребность, он обращается к другой.

Мейо Элтон (MayoElton) (1880-1949) - американский психолог, основатель школы человеческих отношений в управлении. Суть кон­цепции М.: сама работа, производственный процесс имеют для ра­бочего мышления меньшее значение, чем его социальное и психоло­гическое положение на производстве. По мнению М., основная за­дача менеджмента — поставить на службу социальные и психологи­ческие мотивы деятельности, способности работников к групповому творчеству, основной мотив эффективной работы — обстановка в коллективе, хорошие взаимоотношения. Основные идеи М. заклю­чаются в следующем: а) жесткая иерархия подчиненности и бюро­кратическая организация несовместимы с природой человека и его свободой; б) руководители промышленности должны ориентировать­ся в большей степени на людей, чем на продукцию — это способст­вует социальной стабильности общества, удовлетворенности индиви­да своей работой. Провозгласил принцип замены индивидуальных воздействий групповыми, экономико-социально-психологическими воздействиями (благоприятный моральный климат, удовлетворенность трудом, де­мократический стиль руководства). Заложил основы концепции «гуманизации труда», «просвещения служащих», «групповых решений». С 1927 по 1932 гг. провел большую серию экспериментов по изуче­нию причин текучести и низкой производительности кадров на ряде электротехнических предприятий в г. Хоторне («Хоторнские экспе­рименты»), которые положили начало исследованию неформальных групп. М. и его сотрудники первыми стали рассматривать производ­ственное предприятие как социальную систему.

Тейлор Фредерик (TaylorFrederick) (1856—1915) — крупнейший пред­ставитель американской и мировой управленческой мысли, один из родоначальников научной организации труда (НОТ) и управления производством, получивших широкое распространение вначале в США, а затем во всем индустриальном мире. В своих работах, таких, как «Научные основы организации промышленных предприятий». Научная организация труда» и др., Т. сформулировал новые прин­ципы оплаты труда и управления предприятием, основанные на глу­бокой специализации и рационализации трудовых операций. Ему принадлежит идея функционального управления, призванного вы­теснить линейную систему. Важным элементом управленческой схе­мы Т. явилось создание таких подразделений в структуре предпри­ятия, как плановый и распределительный отделы. Впервые в миро­вой практике организации труда и управления Т. сформулировал задачу изучения элементов времени и установления норм и заданий, разработал собственную систему заработной платы, отменив уравни­ловку, обосновал необходимость постоянного изучения трудовых движений, внедрил разработанную им технологическую документа­цию. Тейлоровская рационалистическая концепция организации управления персонала переросла в классическую школу менеджмен­та, которая предполагает следующие принципы управления персона­лом: индивидуальная ответственность работника за выполнение слу­жебных обязанностей и заданий; жесткое разделение сфер деятель­ности; приоритет индивидуальных форм организации и стимулиро­вания труда; применение рациональных приемов и методов труда по критерию минимума времени на их выполнение; нормирование тру­да; преобладание экономического стимулирования над всеми други­ми его видами; авторитарный стиль руководства.

Файоль Анри (FayolHenry) (1841 — 1925) — французский экономист, представитель направления научного менеджмента, предпринима­тель, организатор. Развил и углубил ряд важных концепций научного управления. Важнейшие идеи Ф. изложены в книге «Общее и про­мышленное управление» (1916). Ф. заложил основы методологии современного менеджмента и управления персоналом. Разработал основы функционального управления. Разделил весь комплекс работ по руководству промышленной компанией на шесть основных групп. Административная деятельность управленческого аппарата (планирование, организация, руководство, координация), коммерче­ская деятельность (покупка, продажа, обмен), технико-производственная деятельность (производство, отделка, опробова­ние, контроль), финансовая деятельность (осуществление финансо­вого контроля), деятельность по охране груда и технике безопасно­сти, деятельность по учету положения дел на производстве. Разрабо­тал процессную концепцию управления, выделив 6 управленческих функций (предсказание, планирование, организация, распределение, координация, контроль). Выдвинул и обосновал положение об опти­мальном соотношении организаторских, технических и социальных способностей и знаний у лиц, работающих на крупных предприяти­ях. Обосновал необходимость выделения менеджмента в особый вид деятельности. Сформулировал 15 основных принципов, соблюдение которых обеспечивает эффективность управления: разделение труда, власть и ответственность, дисциплина, единство распорядительства, единство руководства, подчинение частных интересов общим, возна­граждение, централизация, скалярная цепь, иерархия, порядок, справедливость, стабильный состав персонала, инициатива, корпора­тивный дух. Первым установил необходимость решения проблемы организованного обучения менеджменту. Идеи Ф. о построении совершенной, способной к са­моразвитию социальной организации перекликаются с современны­ми идеями в менеджменте.

Фоллет Мери Паркер (Folett Магу Р.) (1863—1933) - американский исследователь психологических аспектов менеджмента. Изучала соци­ально-психологические отношения в небольших группах. Автор книги «Свобода и координация» (1949), в которой изложила свои взгляды на власть, разрешение конфликтов, функциональное единство организа­ционных структур. Определяла менеджмент как «обеспечение выпол­нения работы с помощью других лиц», выдвинула идею гармонии тру­да и капитала, которая может быть достигнута при правильной моти­вации и учете интересов всех сторон. Пыталась совместить в единое целое три школы менеджмента (классическую, административную, человеческих отношений). Считала, что менеджер должен отказаться от формальных взаимоотношений и быть лидером, признанным ра­ботниками. Будучи сторонником формальной теории, согласно кото­рой власть в иерархии направлена сверху вниз, она в то же время лю­бую власть считала «функциональной» (ситуационной) в зависимости от занимаемого положении и выполняемой работы. Работала в качест­ве консультанта многих крупных корпораций.

Форд Генри (FordHenry) (1863-1947) - американский предпринима­тель, основатель автомобильной промышленности. Родился в семье ирландских эмигрантов. С 15 лет работал механиком. В 1899 г. стал главным инженером Дейтройтской автомобильной компании. В 1903 г. - основал «Форд моторс кампани» (с 1906 г. — владелец кон­трольного пакета акций). Сторонник масштабного использования разнообразных научных знаний в организации производства и управления. Организовал массовое производство автомобилей на основе использования конвейерных линий, стандартизации и уни­фикации технологических процессов, четкой системы контроля и планирования, создания непрерывных технологических цепочек. Развивал сеть технического сервиса. К 1921 г. компания Ф. контро­лировала 56% рынка автомобилей. Ф. первым установил на своих заводах минимальный уровень заработной платы и 8-часовой рабо­чий день. Ф. был сторонником патерналистских отношений руково­дителей и подчиненных. На заводах Ф. создано одно из первых ре­месленных училищ в США. Предпринимал меры по улучшению со­циального положения работников. На заводах Ф. впервые была соз­дана социологическая служба со штатом 60 человек для изучения условий труда, быта, досуга работников. Игнорировал действия профсоюзов, что привело к затяжному конфликту с ними в 1937-1941 гг. В конце 20-х гг. компания Ф. утратила свои лидирующие позиции. Ф. разработал теорию, получившую название «фордизм» и изложенную в его книгах «Мои достижения», «Моя жизнь», «Сего­дня и завтра». Ф. занимался политической деятельностью, имевшей преимущественно скандальный характер.

ЭмерсонГаррингтон (EmersonHarrington) (1853—1931) — американ­ский исследователь в области менеджмента и организатор производ­ства. Разработал комплексный системный подход к организации управления. Сформулировал основополагающие принципы научного управления, которые представлены в книге «Двенадцать принципов производительности» (1912): точно поставленные цели; здравый смысл; компетентная консультация; дисциплина; справедливое от­ношение к персоналу; оперативный, надежный, полный, точный и постоянный учет; диспетчирование; нормы и расписание; нормали­зация условий; нормирование операций; написанные стандартные инструкции; вознаграждение за производительный труд. Э. первым обратил внимание на проблему принципов научного подхода и обу­чения служащих.

Якокка Ли (lacoccaLee) (1924 г.р.) — известный представитель дело­вого мира США. Родился в семье итальянских эмигрантов. С 1946 г. работал в компании «Форд мотор», пройдя путь от инженера-стажера до президента компании (1968). В 1978 г. после конфликта с Генри Фордом II покинул «Форд мотор». В этом же году возглавил автомобилестроительную компанию «Крайслер», находившуюся на грани банкротства. К 1983 г. компания «Крайслер» под руководством Я. успешно преодолела финансовые трудности. Широкую извест­ность получила автобиография Я. «Карьера менеджера» (1984), в которой изложена история спасения компании «Крайслер» (основной акцент при этом Я. делает на создании «команды» из опытных и молодых производственников и управленцев, принципах построения центрального управленческого аппарата, преодолении его забюрократизированности, вовлечении рабочих в решение производствен­ных проблем), представлены взгляды Я. на проблемы американской экономики и пути их преодоления, на формирование индустриаль­ной политики.

К вопросу №24

Маркетингу, как и всякому другому типу управления, присущ ряд общих функций, а именно планирование, организация, мотивация и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка и составление маркетинговой программы;

- осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;

- организация маркетинговой деятельности;
контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из следующих этапов:

1. Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству.

На этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях).

2. Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование.

Целью исследования конъюнктуры рынка является:

- определение емкости рынка, степени насыщения рынка, динамики рынка (скорости насыщения);

- определение динамики и уровня цены товара;

- определение динамики объема реализации товара; динамики экспорта и импорта.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров, обычно в течение года. Насыщенность рынка — показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка товаром емкость рынка сокращается.

Результатом анализа конъюнктуры является составление прогноза.

Прогноз товарного рынка — это объективное, точно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

3. Анализ рыночной сегментации.

Сегментация рынка — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш, определение ниши рынка, которую пока никто не занял, изучение своего сегмента (возможного покупателя).

Ниша рынка — это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами. Нахождение ниши часто приносит быстрый успех. Важно занять ее первым. Однако, найдя нишу, не следует обольщаться, поскольку не всякая ниша позволяет достичь желаемых результатов.

4. Изучение фирменной структуры рынка. На этом этапе определяются фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (фирмы, продающие аналогичный товар), а также фирмы-нейтралы (потенциальные покупатели).

5. Исследование форм и методов торговли данным товаром на данном рынке и его сегментах.

Имеется в виду изучение видов заключаемых сделок, каналов товародвижения и т.д..

6. Анализ социально-психологических особенностей покупателей.

Очень важно определить тип покупателей, мотивацию принятия ими решений о покупке.Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. А это значит, что надо понять покупателя и определить сферу его интересов.

Решению этой задачи служит типология потребителей. Она предполагает разделение потребителей на типичные группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие и т.д.).Наряду с этим большое развитие получила так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы и хобби, консервативность или прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и т.д.).

В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены в виде следующих категорий.

По степени восприятия товара:

• суперноваторы (те, кто хотят купить что-то обязательно первыми);
• новаторы;
• нейтралы;

• консерваторы;
• суперконсерваторы.

По отношению к товару:
• экономные;
• безразличные;
• этичные (сторонники какой-либо фирмы).

При проведении маркетинговых исследований рынка для сбора информации используют два основных метода:

• метод кабинетных исследований (справочники, статистические данные, средства массовой информации и т.д.);
• внекабинетные методы (опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование).

Анализ возможностей фирмы является второй составляющей маркетинговых исследований. Он позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия.
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия включает в себя:

1) анализ финансово-экономического положения;

2) анализ производственных мощностей, материально-технической базы и научно-техническою потенциала;

3) анализ номенклатуры производимых товаров (товарного ассортимента);

4) анализ организационной структуры управления, системы планирования, кадрового состава предприятия, его квалификации;

5) анализ стратегии предприятия на рынке, его маркетинговой и коммерческой деятельности (наличие и эффективность сбытовой сети).

Анализ возможностей фирмы заканчивается составлением таблицы оценки конкурентных позиций предприятия, в левой части которой находятся развернутые статьи анализа Деятельности предприятия (финансовое положение, ассортимент продукции и т.д.), а в правой — количественные показатели (абсолютные и относительные) по указанным статьям в сравнении с аналогичными показателями фирм-конкурентов. Возможности фирмы напрямую зависят от двух факторов — использования основных фондов и производительности труда. Эти показатели могут либо быть стабильными, либо снижаться.

В результате маркетинговых исследований составляется маркетинговая программа, которая включает в себя прогноз развития конъюнктуры рынка, стратегию и тактику маркетинга, комплекс предполагаемых маркетинговых мероприятий, бюджет реализации маркетинговой программы.

Комплекс маркетинговых мероприятий, или, как его еще называют, маркетинг-микс (англ, marketingmix), представляет собой серию конкретно реализуемых мер воздействия на рынок. Маркетинг-микс включает в себя:

- товарную политику (англ, productpolicy);

- ценовую политику (англ, pricingpolicy);

- сбытовуюполитику (англ, distribution policy);

- продвижение товара, или коммуникационную политику (англ, promotion, communicationpolicy).

Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специализированных структурных подразделений в системе управления — маркетинговых служб. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе .реализации маркетинговых мероприятий во всем их многообразии и комплексности. Оценка эффективности маркетинговой деятельности производится на стадии завершения реализации маркетинговой кампании как итог фактически проделанной работы.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара Жизненный цикл товара — это определенный период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке, т.е. период определенной рыночной устойчивости товара, после чего он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

В жизненном цикле товара выделяют следующие стадии: внедрение товара на рынок; рост объема продаж, вследствие признания товара покупателями; стадия зрелости, включая насыщение рынка товаром; спад объема продаж и прибыли. От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару, степень конкуренции на рынке и т.д. Различные товары имеют различную длительность жизненного цикла и каждой его стадии — от нескольких дней до нескольких десятков лет. Особенности жизненного цикла товара предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов, используемых на каждой из его стадий.