Значение политики продвижения товара и ее связь с другими инструментами маркетинга

Политика продвижения товара как инструмент маркетинга должна ответить на вопрос, каким путем произведенные продукты должны попасть к потребителю. Она включает в себя все виды деятельности, которые необходимы для того, чтобы предоставить клиенту желаемый продукт в нужном количестве и качестве в нужное время и в нужном месте (принцип логистики). Решения, принимаемые в рамках политики продвижения товара, имеют особое значение по двум причинам:

- решение в пользу определенного пути сбыта ведет, как правило, к долгосрочному использованию этого канала. Например, сбыт изделия через оптовую или розничную торговлю не может за короткий срок быть заменен сбытом через собственные торговые филиалы. Создание собственной сбытовой сети не только требует времени, оно должно учитывать тот факт, что привычки покупателей меняются (могут быть изменены), только очень медленно и постепенно;

- разумное решение в отношении канала сбыта может быть принято только в координации с другими инструментами маркетинга.

Если, например, предприятие, изготавливающее одежду, принимает решение в пользу специализированных магазинов или мелких магазинов модных изделий, с этим одновременно связаны иные решения в отношении цен, рекламы и политики работы с изделием, чем в случае торговли через крупные универмага.

Для принятия решений в области политики продвижения товара особенно важны выбор системы, формы и канала сбыта.

Системы сбыта

Если изготовитель собирается сам заниматься реализацией собственных изделий, говорят о собственной системе сбыта. Сбыт тогда осуществляется подразделениями предприятия, которые в правовом и экономическом отношении являются несамостоятельными, или торговыми филиалами предприятия. При этом торговые филиалы в финансовом, кадровом и организационном отношении следуют указаниям производителя. Примером может служить сбытовая система АС «Мерседес-Бенц». Система сбыта, связанная с предприятием, имеет место в тех случаях, когда производитель передает работу по сбыту самостоятельным в правовом отношении, но зависимым от него экономически (например, через долевое участие или договорные отношения) предприятиям, которые осуществляют торговлю самостоятельно. В качестве примеров можно привести систему торговли по договорам (в автомобильной отрасли) и систему франшиз (в области косметики). Последняя состоит в том, что самостоятельный торговец (получатель франшизы) продает изделия в соответствии с идеями предоставляющего франшизу и согласно разработанной предоставляющим франшизу программе сбыта, используя собственный капитал. Только в отношении экономически и юридически независимых сбытовых компаний (торговые синдикаты, свободные сбытовые общества) говорится о не связанной с предприятием системе сбыта.

Формы сбыта

Форма сбыта устанавливает, осуществляется ли сбыт через относящиеся или не относящиеся к предприятию торговые организации. Относящиеся к предприятию торговые организации могут быть в правовом отношении самостоятельными (сбытовые общества и товарищества) или несамостоятельными (отделения сбыта, торговые филиалы, работающие на предприятие коммивояжеры). Среди не относящихся к предприятию органов сбыта фигурируют, с одной стороны, так называемые сбытовые посредники (торговые представители, комиссионеры, торговые маклеры), а с другой — самостоятельные предприятия оптовой и розничной торговли.

Каналы сбыта

Ответ на вопрос о том, должен ли сбыт осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или косвенное их снабжение через торговлю (через оптовую, а затем розничную, или прямо через розничную), дается в рамках планирования каналов сбыта. В случае прямой продажи товара конечному потребителю производитель «экономит» на торговой наценке, но, с другой стороны, он вынужден отказаться от тех услуг, которые предлагает торговля. В особенности здесь следует упомянуть использование существующей торговой сети, передачу торговцу части усилий по хранению товара на складе, составление ассортимента, что позволяет производителю осуществлять специализацию. Прямой сбыт встречается, прежде всего, в сфере производства инвестиционных товаров и в сделках с крупными покупателями. Однако можно привести и успешные примеры из области торговли товарами широкого потребления, например, «АВОН-Косметик».

V. Маркетинг-микс

1. Нахождение комбинации маркетинговых инструментов как проблема экономики предприятия
Маркетинговая политика предприятия будет оказывать на клиентов максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Как пояснялось прежде всего в разделе о политике продвижения товара, отдельные инструменты маркетинга не используются независимо друг от друга. При плохой или недостаточной координации может происходить даже взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов. Лишь за счет разумного согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара с учетом целевой группы может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы, связанной с так называемым маркетинг-микс.Табл. 1. Таблица, характеризующая принятие решений для нахождения оптимальных решений маркетинг-микс.

Р — цена за штуку,

kv — переменные издержки на единицу продукции, зависящие от количества произведенных изделий

2.Планирование мероприятий маркетинг-микс.