Качественные исследования

Целесообразно сразу же обозначить различия между качественными и количественными маркетинговыми исследованиями. Качественное исследование помогает понять суть обстановки, сложившейся вокруг изучаемой проблемы в развитии бизнеса. Количественное исследование дает возможность обосновать принимаемые решения числовыми результатами, полученными с использованием ряда методов статистического анализа (Н.К.Малхотра, 2002). Специалисты часто используют качественные исследования для формулирования гипотез, а также с целью определения переменных, которые будут использоваться на следующих этапах исследования. Целью качественных исследований чаще всего является выявление скрытых мотивов поведения потребителя. Обычно при проведении качественных исследований используется неструктурированный подход, полученные данные не подвергаются статистической обработке.

Целью количественных исследований обычно является получение количественных данных с возможностью их распространения на большие (достаточно однородные) группы участников рынка. В связи с этим при проведении количественных исследований используется структурированный подход и методы статистического анализа. В результате проведения количественных исследований должны формулироваться обоснованные рекомендации для принятия окончательных решений.

Данные количественных исследований используются при выборе целевых сегментов. Это имеет отношение к первому этапу, когда количественно оценивается емкость сегментов, темпы роста сегментов и пр. Это имеет отношение и ко второму этапу выбора, когда количественно оцениваются такие практически значимые характеристики различных конкурирующих между собой на рынке компаний, как, например, количество продвигаемых сильных брендов, численность торгового персонала, уровень расходов на рекламу, охват сетью представителей регионов России и пр.

Ценность качественных исследований заключается в использовании специалистом возможности увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и пр. Качественные исследования помогают понять причины потребительских установок и решений. Можно сказать, что качественные исследования – это зеркало, в котором отражаются постоянно изменяющиеся эмоции, потребности, и отношения, формирующие поведение потребителей (В.Кулибанова, 2002). Грамотно выполненные качественные исследования помогают избежать ошибок в процессе конструирования и продвижения бренда, продукта, разработки рекламной кампании.

Специалисты выделяют следующие виды качественных исследований:

1. Изучение поведения потребителей:

- идентификация образа «типичного потребителя». Его пол, возраст, профессия, занимаемая должность, доход, интенсивность потребления каких-то продуктов. Можно получить важную начальную информацию, касающуюся социально-демографических характеристик потребителей;

- изучение позиций, занимаемых различными брендами в сознании потребителя. Параметры, по которым потребитель оценивает те или иные продукты/бренды. Соответствие существующих продуктов/брендов ожиданиям потребителя. «Не занятые» места в его сознании – потребности, не удовлетворенные существующими продуктами/брендами;

- изучение привычек и мотивов покупок и потребления. Привычные покупки и привычные (устоявшиеся) нормы потребления. Мотивы, обусловливающие поведение потребителя.

1. Исследования при выведении на рынок нового продукта:

- исследования, проводимые на стадии разработки концепций бренда, продукта, упаковки, рекламы. Тестирование восприятия потребителями новых концепций. Корректировка разработок в соответствии с получаемыми результатами;

- исследования в процессе разработки рекламных слоганов. Тестирование восприятия новых слоганов и рекламных обращений. Конструирование рекламы в соответствии с особенностями восприятия потребителями.

1. Изучение особенностей имиджа продукта:

- тестирование существующего имиджа компании и продукта. Изучение восприятия потребителями особенностей продукта, образа продукта, сложившегося в их сознании;

- исследования на стадии разработки имиджа. Тестирование влияния новых элементов на образ продукта/бренда в сознании потребителя;

- тестирование стратегии продвижения продукта (в плане влияния на имидж). Изучение влияния новой стратегии продвижения продукта на сложившийся в сознании потребителя имидж данного продукта.

1. Изучение рекламных кампаний:

- изучение влияния рекламных обращений на потребителя. Оценка влияния рекламных кампаний на предпочтения и особенности поведения потребителей.

Методы качественных исследований делятся на две большие группы (прямые и косвенные) - в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования (Н.К.Малхотра, 2002). При использовании прямого подхода цель не маскируется исследователем: респондента ставят в известность о цели данного исследования, или же эта цель становится ясной из характера задаваемых вопросов. Данный подход используется при проведении фокус-групп и глубинных интервью.

Использование косвенного подхода предполагает неведение респондента относительно цели исследования. На этом подходе обычно основаны проекционные методы - ассоциативный, завершающий, структурныйи экспрессивный.

Классификация методов качественного исследования представлена на Рис. 2.

Рис. 2.

Фокус-группы применяются значительно чаще других методов качественных исследований. Этот метод представляет собой неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий (Н.К.Малхотра, 2002). Обычно ведется скрытая аудио- и видеозапись. При проведении фокус-группы в специально оборудованном помещении создается неофициальная, непринужденная атмосфера. Приглашается 8-12 специально отобранных респондентов; группа должна быть достаточно однородной по демографическим и социально-экономическим характеристикам. Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен суметь завязать дискуссию на определенную тему.

При проведении фокус-групп чаще всего ставятся следующие цели (Н.К.Малхотра, 2002):

1. Определение предпочтений покупателей и их отношения к конкретному продукту.
2. Выяснение мнений покупателей относительно проектов новых продуктов.
3. Тестирование отношения покупателей к новым идеям, имеющим отношение к уже существующим продуктам.
4. Выявление предпочтений покупателей для проектирования рекламных обращений.
5. Выявление отношения покупателей к цене определенных продуктов.
6. Выявление отношения покупателей к определенным маркетинговым программам.

Например, компания-производитель мобильной цифровой техники разработала три новых, ориентированных на занимающихся бизнесом молодых женщин, устройства: мобильный 3D-видеотелефон, мобильный телефон с камерой, позволяющей делать панорамные снимки, мобильный телефон с блоком, фиксирующим затраты энергии хозяина в течение дня (для людей, следящих за массой своего тела). Данная компания может провести фоксус-группу, поставив перед собой минимум две цели:

- выяснить уровень текущего интереса потребителей к каждому из этих устройств, и решить – какое из них первым будет предложено на рынке;

- выяснить предпочтения потребителей в плане использования каких-то подобных устройств – для использования этой информации при планировании направлений последующих разработок.

В описываемом случае ценная информация может быть получена и при использовании метода глубинных интервью. После получения информации о предочтениях потребителей не имеет смысла спешить с началом производства ожидаемого потребителями продукта, целесообразно дополнительно провести количественные исследования, чтобы понять – насколько широко (в данной целевой группе) представлены выявленные при проведении фокус-группы предпочтения. С одной стороны, это поможет не сделать ошибку при выборе производимого продукта. С другой стороны – даст достаточно достоверную информацию, на которой можно будет основать прогноз продаж, план выпуска этих устройств, программы продвижения и пр.