Методы анализа и прогноза рынка

 

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и обработка результатов.

Эффективность маркетинговых исследований определяется их систематическим характером с учетом обязательного анализа данных и прогнозирования действий кампании на будущий период. При осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности, а также применение научных методов анализа и прогноза. Объективность предполагает учет всех факторов, влияющих на решение данной проблемы. Заключения и выводы формируются после тщательного изучения всей информации. Исследования должны носить комплексный характер, т.е. охватывать весь круг вопросов т.к. недостаточность информации может привести к искажениям и неверным дальнейшим прогнозам. Результаты маркетинговых исследований являются основой для разработки маркетинговой фирмы.

Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель проведения М.И. – уменьшение неопределенности сопутствующей принятию маркетинговых решений.

М.И.вып-ся: разработками продукции, исполнением научно-исследовательских работ, изготовлением продукции.

Результаты маркетингового исследования оформляются в виде отчета.

Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

Основные направления маркетинговых исследований.

Исследование рынка:

1) объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменение факторов макросреды, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски.

2) основные результаты исследования рынка: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение наиболее эффективных способов ведения конкурсной политики, осуществление выбора целевых рынков.

Исследование потребителей:

1) изучать комплекс побудительных мотивов и факторов, которыми руководствуется потребители при выборе товаров. Проводится сегментация потребителей в соответствии с определенными признаками.

 

Исследование конкурентов:

1) анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Доля рынка ''наших'' конкурентов. Реакция потребителей на маркетинговые средства потребителей. Результат исследования. Выбор наиболее выгодного положения на рынке (ценовые преимущества, качество и т.д.).

Сведения о возможных посредниках:

Изучение фирменной структуры рынка, т.е. коммерческих, транспортных, рекламных, финансовых посредников с т.з. положения на рынке, имидж, устойчивость, надежность.

Исследование товара:

Анализ конкурентоспособности, изучается потребление свойства товара, реакция потребителя и перспективные требования, результаты исследования, разработка собственного ассортимента товара, повышение конкурентоспособности, фирменный стиль и т.д.

Исследование цены:

Определение такого управления и соотношение цен, которые позволяют получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объект исследования затраты + степень влияния конкурентов и поведения, и реакция потребителей (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж:

Определение наиболее эффективных путей доведения товаров до потребителя. Объект изучения – торговые каналы. Изучается здесь возможность повышения товарооборота, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы продвижения:

Изучается эффективность рекламы, отношения с общественностью, эффективность коммуникационных связей, методы формирования спроса.

Исследование доминирующих факторов внешней среды:

Исследование внутренней среды предприятия: (микросреды см. Лекцию № 1)

 

Схема процесса маркетингового исследования.

 

1 этап: определение проблемы.

2 этап: разработка концепции исследования

3 этап: кабинетное маркетинговое исследование

4 этап: полевые исследования рынка

5 этап: анализ конъюнктуры рынка

6 этап: исследование внешних рынков

7 этап: имитационное моделирование

8 этап: формирование маркетинговой информационной системы

9 этап: управленческие решения по проблеме.

 

На 1 этапе маркетингового исследования должна быть четко определена проблема и согласованы цели исследования, а также формулирование объекта, предмета и методов маркетингового исследования

цель – сбор и анализ конкретной информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Объект М.И. – ограниченная вещественно, во времени и пространстве реальность, т.е. географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы – конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Предмет М.И. - это субъект маркетингового действия, в качестве которого могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, т.е. то по чему планируется принятие управленческих решений на основе результатов маркетингового исследования.

Метод М.И. - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом , анализом, то способ его проведения должен быть выбран на стадии определения проблемы.

 

Цели исследования:

- поисковые, т.е. предусматривать сбор данных по определенному направлению маркетинговой деятельности;

- описательные;

- экспериментальные, которые предусматривают проверку определенных событий;

Для формулировки уточнения проблемы, целей и задач исследования может быть использован метод мозговой атаки с участием специалистов различных подразделений компании при помощи спроса экспертов, изучения литературных источников и групповых дискуссий.

2 этап: определяются источники информации, предлагается состав группы для проведения исследования, рассчитываются затраты связанные с разработкой календарного графика, определяется смета затрат.

Маркетинговая информация:

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется первичная и вторичная информация. Первичная, получается в результате специально проводимых для решения маркетинговых проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдения, спросов, экспериментов панелей. Под вторичными данными понимаются данные, собранные для так называемых кабинетных исследований из источников внешней и внутренней информации.

 

Источники вторичных данных (информации)

1. Периодич. печатные издания общеэкономической ориентации.

2. Технические каналы средств массовой информации.

3. Информация аналитич. бюллетени.

4. Отчеты различных научно исследовательских учреждений

5. Публикация торгово-промышленных палат

6. Специальные книги и журналы

7. Выставки, совещания, конференции, презентации

8. Наружная реклама

Источниками внутренней вторичной информации на предприятие является форма № 1 баланс форма № 2 отчет о финансовой деятельности, их использование, и прочие формы бухгалтерской и статистической отчетности.

Выборка бывает случайная и не случайная. Произвольная – когда потребители выбираются без определенного плана. Так называется: 1) типовая выборка – когда сбор данных ограничивается немногими характеристиками генеральной совокупности. 2) метод концентрации - исследуются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности и т.д.

Случайные выборки:

1) простая (типа лотереи);

2) групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные совокупности внутри, кот. произв-тся случайная выборка.

3) многоступенчатая - простая, которая производится несколько раз подряд.

2 этап:

Должен быть разработан детальный план дальнейших действий, включающий:

- определение гипотезы;

- определение метода сбора данных;

- объем выборки.

Центральное звено – формулирование теоретической гипотезы требующей подтверждения в результате маркетингового исследования.

В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо по 2 причинам:

1. Для последующей стат. проверки.

2. Для ограничения возможностей манипуляции исследования.

Гипотеза должна отвечать проблемам:

- категоричности;

- однозначности;

- проверяемости.

 

В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изученные соответствующ. лит-ры.

При полевых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, экспертная оценка.

При кабинетных исследованиях - применяются различные методы информационно-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования является: предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, ограничиваются выборкой с условием, чтобы она предоставляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

 

3 этап:

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований предполагаемых предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести:

1. Анализ потенциала предприятия;

2. Конкурентов;

3. Микро и макросреды фирмы.

 

1. Целесообразнее начинать кабинетное маркетинговое исследование с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне бывших сильных и слабых сторон своей фирмы, детальнее определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия.

Цель – выявить возможности предприятия.

Анализ потенциала предприятия должен включать – практически все сферы деятельности: менеджмент, производство, научные исследования, маркетинг и др.

Наибольшим подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение показателей изменение всех этих направлений.

Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественной характеристики может проводится и экспертами.

 

2. Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большее значения в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочника по рас.производителям товаров и услуг:

- обще-национальные;

- специализированные отраслевые;

- специальные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможности конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практики для анализа конкурентов и «метод отражения», заключается в выявлении информации об интересующей фирме и посредников и клиентов. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Удобным инструментом сравнения возможности предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наибольшим значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов – осей. В качестве сравнимых направлений деятельности предприятия и конкурентов могут быть выбраны:

1) Концепция товара (услуг), на которой базируется деятельность предприятия.

2) Качество, выр-щися в соответствии продукта высокому уровню товаров различных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований.

3) Цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку.

4) Финансы (как собственные, так и легко мобилизуемые)

5) Торговля с точки зрения комплексных методов и средств.

6) Послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру.

7) Внешняя политика, представляет собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением.

8) Предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворение этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга можно выявить слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

 

Предпродажное обслуживание

финансы

цена

 

 

 

	торговля

Послепродажное обслуживание

 

Для 1 фирмы

 

Для 2 фирмы

 

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга – группа людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес в организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Микросреда маркетинга состоит:

1. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

2. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров.

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные и другие грузооборотчики.

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг.

3. Финансовые учреждения – банки, кредитные, компании, брокерские формы и другие помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимающего риска.

4) Государственные учреждения – любые организации, финансирующиеся из государственного бюджета

5) Гражданские групп.действий – организации потребителей, профсоюзы, общественные движения.

 

Анализ макросреды предприятия – (внешних факторов (полит, соц.)), являющейся составной частью кабинетного маркетингового исследования основанного на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

4 этап:

в качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки.