Макро- и микросреда организации

Лекция № 1

Сущность и среда маркетинга

Сущность и определения маркетинга

Основные понятия маркетинга

Макро- и микросреда организации

Сущность и определения маркетинга

Термин ''маркетинг'' возник в экономической литературе США в конце XIX – начале XX века. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были известны значительно раньше, но не были объединены в экономическую дисциплину.

Рассмотрим 2 определения маркетинга:

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

С точки зрения Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Дихтль Е, Нишлаг Р Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.

Район У. Маркетинг – деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а от сюда – расширение спроса на эти товары и услуги.

Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами 90-х гг., направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства.

По словам Г.Л.Багиева ''Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

-маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

-маркетинг как концепция управления;

-маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

-маркетинг как метод поиска решений''.

Голубков Е.П. Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

 

Основные понятия маркетинга

 

В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос.

Нужда– чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека.

Потребность - нужда, которая приняла специфическую форму в зависимости от культурного облика и личности человека.

Маркетолог не создает нужду, но может сформировать потребность. Потребности людей могут быть безграничны, ресурсы для их удовлетворения ограничены. Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание). Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и в его сознании принимают специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными качествами индивида.

Потребность людей делятся на несколько видов:

- индивидуальная (частная, в каком-то конкретном благе или его разновидности);

- общая (необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности);

- необходимая (более низший уровень общественных потребностей, т.е. потребность которую позволяет удовлетворить в каждый данный момент времени производство и социальные условия p.s. более высший уровень – это абсолютная потребительская сила общества, т.е. потребности не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями);

- действительная (потребности, которые человек может удовлетворить сам или по средствам другого);

- неудовлетворяемые (эти потребности человек не может реализовать либо из-за неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей);

- абсолютная (общечеловеческая потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом; содержат элементы неудовлетворенных).

Запрос– потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос – совокупность неудовлетворенных потребностей. С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов: покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости, не первой необходимости и на новые товары и услуги.

Товар с точки зрения маркетинга – все то, что предлагается на рынке и может удовлетворить потребности или нужду.

Товарный ассортимент выборы – совокупность товаров, способных удовлетворить определенную потребность.

Понятие ''товар'' не ограничивается физическими объектами. Товаром называется все то, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Услуга –это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги в отличие от товаров, характеризуются неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, непостоянством качества, неспособностью к хранению.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен –акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Эти способы следующие: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен.

В процессе становления централизованного обмена появилось понятие ''рынок'', где встречаются люди по поводу обмена.

Основной единицей измерения обмена в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведение некоторых действий, связанных с различными формами экономического и торгового взаимодействия. Это понятие непосредственно приводит к понятию ''рынок''.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Современная экономика состоит из множества рынков. На рисунке 1 показаны пять основных рынков и связи между ними.

 

 

Рисунок 1 Структура обмена в современной экономике

 

Макро- и микросреда организации

 

Маркетинг можно рассматривать как двуединый процесс. С одной стороны это тщательное изучение рынка и ориентация на производство, а с другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Любая фирма функционируя во внутренней среде (микросреде), тесно связана с внешней средой (маркосредой), см.рисунок 2.

Микросреда представлена всеми силами, которые имеют непосредственное отношение к фирме, а макро среда представлена силами более широкого социального толка.

 

микросреда

Факторы внутренней среды фирмы

посредники

конкуренты

поставщики

Д

П

ЭК

2. Структура

1.Ресурсы

менеджер

		4.Культура		3.Персонал
	Контактные аудитории		Клиентура фирмы

 

 

 

	И-К		Н-Т		ПР

 

 

Рисунок 2 Схема факторов внешней и внутренней среды организации

 

Факторы внутренней среды предприятия, которые влияют на маркетинговую деятельность 1) ресурсы, 2) структуры, 3) культура 4) персонал

Микросреда предприятия: 1) поставщики, 2) конкуренты, 3) потребители, 4) посредники, 5) контактная аудитория.

Маркетинговая служба должна изучать ситуацию среди поставщиков с точки зрения реального положения поставщика на рынке (качество поставки сырья, поставки в срок, имидж данной фирмы на рынке).

Посредники (торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения; агентства по оказанию маркетинговых услуг).

Потребители (оптовые рынки промежуточных продавцов, рынок средств производства, рынок государственных учреждений, международный рынок).