Исторические особенности формирования стратегии предприятия. Понятие стратегии

Конспект лекций

 

 

Гатчина
2009

Содержание

Содержание................................................................................ 2

Тема 1. Методологические основы формирования стратегии
предприятия............................................................................. 4

1.1. Исторические особенности формирования стратегии
предприятия. Понятие стратегии................................................... 4

1.2. Сущность стратегического менеджмента и стратегического маркетинга 9

1.3. Основные методы и модели, применяемые при формировании стратегии 12

1.3.1. SWOT-анализ.............................................................................................. 12

1.3.2. Матрица Бостонской консультационной группы................................. 14

1.3.3. Матрица И. Ансоффа (модель развития товара/рынка)..................... 17

1.3.4. Типовые стратегии по Портеру............................................................. 18

1.3.5. Модель PIMS.............................................................................................. 149

1.3.6. Модель Гарвардской школы бизнеса....................................................... 20

1.4. Функциональные стратегии предприятия.............................. 21

Тема 2. Стратегический анализ внешней среды......................... 24

2.1. Анализ макроокружения............................................................. 24

2.2. Анализ покупателей..................................................................... 24

2.3. Анализ конкурентов..................................................................... 33

2.4. Анализ привлекательности рынка.............................................. 41

2.5. Прогнозирование спроса............................................................. 44

Тема 3. Интерактивное планирование...................................... 49

3.1. Теоретические основы интерактивного планирования............ 49

3.2. Стадии интерактивного планирования.................................... 50

Тема 4. Стратегии роста......................................................... 56

4.1. Стратегии интенсивного роста................................................ 56

4.2. Стратегии интегрированного роста........................................ 60

4.3. Стратегии диверсифицированного роста................................ 61

Тема 5. Конкурентные стратегии............................................ 63

5.1. Стратегии лидера рынка........................................................... 63

5.2. Стратегии претендента на лидерство..................................... 64

5.3. Стратегии последователя......................................................... 65

5.4. Стратегии обитателя рыночной ниши.................................... 66

Тема 6. Особенности стратегического маркетинга в

постиндустриальной экономике.................................................. 67

6.1. Проблемы применения маркетинга взаимоотношений в современных условиях 67

6.2. Повышение роли информационных технологий в маркетинге.. 68

6.3. Концепция системы сбалансированных показателей............... 72

Список используемой литературы.............................................. 81

Тема 1. Методологические основы формирования стратегии предприятия

Исторические особенности формирования стратегии предприятия. Понятие стратегии

Слово «стратегия» давно завоевало популярность, современные менеджеры оперируют им свободно и с видимым удовольствием. Помимо прочего, у них оно обозначает высшее проявление управленческой деятельности. На протяжении двух последних десятилетий тема стратегий широко разрабатывается в научных исследованиях. Слово «стратегия» - очень важное слово. Но что же оно в действительности означает?

А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд дают определение стратегии в более общем смысле: «Стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей» [12, с. 105].

«Стратегия фирмы - это совокупность главных целей и основ­ных способов достижения данных целей», такое определение стратегии дает профессор Э.А. Уткин. У профессора З.П. Румянцевой стратегия определяется как «набор правил, которыми руководству­ется организация при принятии управленческих решений и как об­щий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспе­чить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации» [12, с. 105].

Приведем еще несколько определений стратегии. «Стратегия - определение основных и долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходи­мых для достижения этой цели. Можно наложить ограничение по экономичности использования ресурсов и ограничение по приемле­мости рисков». «Стратегия - детальный всесторонний комп­лексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осущест­вление миссии организации и достижение ее целей». «Стратегия - приоритетное направление деятельности предприятия, которое фор­мируется на основе существующего поля проектов (пути решения проблем и оценки имеющихся потенциалов)».

В настоящее время существует множество определений страте­гии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выра­ботки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние фирмы, как средства связи фирмы с внешней средой.

Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что фирма хочет достичь - ее целями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей.

Известный теоретик стратеги­ческого управления Г. Минцберг разделяет пять понятий стратегии:

1) стратегия как план — система последовательных действий.

2) стратегия как позиция - определение положения организа­ции во внешней среде и относительно своих главных конкурентов.

3) стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет и крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназна­ченных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность у конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего выхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле фирма может действительно стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» - лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства;

4) стратегия как принцип поведения.

5) стратегия как перспектива [11].

Разделение понятия стратегии как плана с иными понятиями о стратегическом управлении имеет принципиальное значение. Стра­тегия как план предполагает, что руководство свободно в выборе на­правления движений и путей достижения поставленных целей. На практике многие факторы как вокруг фирмы, так и внутри слабо контролируются руководством. Более того, по ходу выполнения даже самого обдуманного плана обязательно возникнут непредвиденные обстоятельства, либо способствующие, либо препятствующие достижению поставленных целей. Таким образом, практически всегда реальная стратегия фирмы оказывается не свободно предполагаемой, а вынужденной последовательностью действий.

Исходя из приведенных выше и других проанализированных определений можно предложить следующее определение стратегии применительно к бизнесу: стратегия фирмы - это общее направле­ние, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь ко­торыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с конкурентами, поставщиками и другими организациями микроокружения, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Процесс создания и реализации стратегии обсуждается учеными в течение длительного периода времени. Эволюция систем стратегического управления может быть представлена в табл. 1.

Таблица 1

Схема эволюции системы стратегического управления

Показатели	Бюджетирование	Долгосрочное планирование	Стратегическое планирование	Стратегический менеджмент / маркетинг
Период использования	с начала 1900 г.	с начала 1950 г.	с начала 1970 г.	с начала 1980 г.
Основные сферы внимания	контроль над от­клонениями и управление слож­ностью	прогнозирование роста и борьба со сложностью	изменение стратеги­ческого направления и способностей	преодоление проблем, свя­занных с не­ожиданными угрозами и возможностями
Основные положения	будущее повто­ряет прошлое	будущее является продолжением прошлых тенден­ций развития	новые тенденции и нарушения последо­вательности можно прогнозировать	периодическое планирование неадекватно быстрым изме­нениям
Характер	периодический характер	в реальном времени

Бюджетирование предполагает определение для подразделения фирмы годового бюджета, а руководство предприятия тщательно анализирует все отклонения, выделяет их причины и в случае необходимости предпринимает корректирующие меры.

При долгосрочном планировании, осуществляется прогнозирование, на длительную перспективу исходя из прошлого опыта. Основная задача заключается в подготовке человеческих ресурсов и производственных мощностей к ожидаемому изменению объема производства. При наличии расхождений разрабатываются мероприятия по их устранению.

Появление стратегического планирования связано с быстрым развитием технологий. Оно сконцентрировано на рыночной среде фирмы. Недостатком является отсутствие подразделений, ответственных за осуществление стратегических изменений, которые не учитываются, как правило, в текущих бюджетах фирмы.

Ускорение изменений на рынках привело к появлению стратегического управления, при котором отказались от периодичности составления планов, поскольку микро- и макросреда слишком нестабильны. Стратегическое управление носит предупреждающий, направленный в будущее характер.

 

Следует выделить несколько авторов, которые внесли значительный вклад в развитие теории стратегического управления.

А. Чандлер разработал определение стратегий, выдвинул положение о том, что стратегия должна соответствовать внешней среде, а организационная структура предприятия должна соответствовать стратегии.

К. Эндрюс являлся лидером группы ученых, создавших модель Гарвардской школы бизнеса.

М. Портер разработал модель конкурентного анализа, а так же модель ценностной цепочки.

Г. Хамель, К. Прахалад осуществили попытку учета в стратегическом планировании знаний и навыков, имеющихся у работников предприятия.

Роберт Каплан, Дэвид Нортон, разрабатывали методику, названную ими системой сбалансированных показателей, которая направлена на разработку индивидуальных моделей стратегического управления для каждого предприятия на основе системного подхода.

Системный подход – философия управления, метод превращения сложного в простое, восхождения от абстрактного к конкретному, методология исследования объектов как систем.

Система включает две составляющие:

− внешнее окружение (абстрактное) включает, например связь с внешней средой, обратную связь;

− внутренняя структура (конкретная) – совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих процесс воздействия субъекта управления на объект, переработку входа в выход, достижение целей системы.