Стратегии обитателя рыночной ниши

6.1. Проблемы применения маркетинга
взаимоотношений в современных условиях

Традиционный маркетинг был создан с целью обеспечения обмена продуктов в условиях массового производства. Главной задачей было принуждение потребителя к совершению покупки вне зависимости от того, способствовала ли она повышению качества жизни. Цена чаще всего была решающим фактором. Рекламные кампании были направлены на поддержание имиджа существующих товаров. Коммуникационная политика стремилась побудить лишь к приобретению товаров фирмы, а не установить длительные отношения с целевыми потребителями. Данный подход используется в условиях постоянного роста рынка. Однако сейчас сохранение потребителей зачастую приобретает все большее значение. Это привело к возникновению маркетинга отношений.

Для традиционного маркетинга характерно наличие конкуренции между фирмой и ее потребителями. В маркетинге отношений создание ценности происходит в процессе взаимодействия между фирмой и потребителем. Переход от маркетинга, ориентированного на увеличение продаж стандартных товаров к маркетингу отношений вызван коренными изменениями, связанными с наступлением информационной эры в экономике.

В качестве целевого сегмента теперь выступает индивидуальный потребитель, что предполагает производство товаров по индивидуальным запросам при сравнительно низком уровне цены по отношению к стоимости стандартной продукции.

Необходимость кооперации усилий между фирмой-продавцом и покупателем в маркетинге отношений связана с тем, что информация о нуждах и потребностях находится у клиентов, а информацией о возможных методах удовлетворения потребностей обладает фирма-производитель.

Поскольку в долгосрочной перспективе обеспечение высокого качества предполагает установление длительных отношений с потребителями, неизбежным является превращение любого бизнеса в бизнес по обслуживанию нужд и потребностей, выбранных фирмой- клиентом.

Современные потребители ищут не только товары, а требуют целостное предложение, включая услуги по установке, обновлению, ремонту и обслуживанию товара.

При маркетинге отношений возникает потребность в изменении принципов и методов управления предприятием. Те подразделения, которые ответственны за разработку и создание отдельных элементов целостного предложения, должны действовать скоординировано и управляться из единого центра. При этом следует выполнять лишь те операции, которые обеспечивают создание ценности для клиента, а остальные должны быть исключены из процесса. В связи с этим произошел переход от функционального подхода к процессному подходу.

Использование процессного подхода предполагает объединение всех операций по удовлетворению потребности клиентов в единый процесс. Это сделает легче его совершенствование в долгосрочной перспективе.

Традиционный маркетинг ориентируется на использование информации о клиентах. Однако эта информация неполная. Производство товаров по индивидуальным заказам требует создания баз данных, содержащих информацию об особенностях потребителей. Данная информация в случае необходимости должна быть доступна обслуживающим работникам.