Выявление сегментов рынка

Здесь перед исследователем рынка встают следующие вопросы:

1. Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на разные категории по­купателей, каждая из которых имеет свои потребности, ожидания и предпочтения. Например, потребителями стеновых панелей ново­сибирской фирмы «Мастер К» являются строительные организации, занимающиеся отделкой помещений, а также владельцы помещений, сами производящие ремонтные работы. Чтобы панели были прода­ны, необходимо работать с каждой группой потребителей.

2. Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)

3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

4. Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рын­ка и перспективы его развития?

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и, следовательно, применение своего комплекса маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из четырех этапов:

1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Наиболее общими груп­пами критериев сегментации потребителей являются:

§ географические критерии (мировой рынок, российский, об­ластной и т.д.);

§ социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

§ поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие поку­пать новинки.

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по раз­меру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в раз­ных емкостях), уровню цен, по назначению (автомобиль для средне­го класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются раз­ные факторы в комбинации.

Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установлен­ными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо при­нять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, в каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования. Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню доходов (рис. 7).

Источник: [3, с. 51]

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п.

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов. Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д.

4. Выбор целевых сегментов, выделяют три стратегии работы с сегментами:

− недифференцированный маркетинг – организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом,

− дифференцированный маркетинг – организация решает действовать на нескольких сегментах, со специально для них разработанными продуктами,

− концентрированный маркетинг – предполагает фокусирование внимания на обслуживании единственного сегмента, который может быть намного меньше, чем рынок в целом.