Основные проблемы развития табачного бизнеса в РФ и прогнозы их разрешения

 Особенности табачного рынка

Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция - в каждом сегменте идет жесткая борьба между пятью, как минимум, брендами. Жесткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки.

Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений¹. Подобные ограничения заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий25.

Кроме того, правительство РФ форсирует переход табачных производителей на новый акциз, благодаря которому на 10-15% вырастут цены сигарет низкого ценового сегмента («Прима», «Космос»), в то время, как налог на сигареты высокого ценового сегмента (“Kent”, “Parliament”) может даже и уменьшиться. Это в свою очередь стимулирует производителей ориентироваться на более дорогие линейки продукции, а значит, и на более изощренные методы их преподнесения.

Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, он становится все более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются а молодежь и женщин, предъявляющих меньшие требования к свойствам товара, большие к его внешнему виду, названию (атрибутам бренда) и т.д.

Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, растущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно, предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей.

    Проблемы лоббизма табачного рынка

    В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.

    В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек26.

 Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.

    Ко второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.

    Табачный лоббизм в последнее время является одним из наиболее востребованным для компаний по следующим причинам:

1. Табачный бизнес является законным видом предпринимательской деятельности и отвечает ряду правовых регулирующих актов и субъектов, однако имеет ряд ограничений в отраслях позиционирования, управления, рекламной деятельности и технологий воздействия на потребителя в связи с Федеральным законом Российской Федерации от 1 декабря 2004 г. «Об ограничении курения табака» с последующими изменениями и дополнениями;

2. Табачный бизнес в Российской Федерации представляет собой динамично развивающийся вид предпринимательской деятельности, в том числе на франчайзинговом рынке РФ, и нуждается в смягчающих условиях табачного маркетинга, технологий связей с общественностью и рекламы.

3. Табачные лобби выдвигают в правозащиту компаний ряд положительных экономических и социальных факторов, которые готовы оказывать табачные производители (перечень на примере «БАТ Россия») приводится в третьей главе.

    Основными критериями, за которые ведут переговоры табачные лобби на сегодняшний момент являются:

     - разрешение табачным компаниями указывать на упаковках продукта (пачках сигарет) категории, к которым относится табачное изделие («легкие», «суперлегкие», «ультралегкие» и т.д.) без пояснительных комментариев о неизменности валеологического вреда от выкуриваемых сигарет той или иной категории;

- урегулирование санитарно-юридических коллизий.

    В январе 2008 года размер предупредительной надписи о вреде курения табака должен составлять не менее 30% с одной стороны пачки, и не менее 50% - с другой27. В предыдущей редакции техрегламента предполагалось, что надписи будут занимать по 10% с каждой стороны, а по ныне действующим правилам "Минздрав предупреждает..." умещается на 4%. Зато после второго чтения сигаретам не было отказано в мягкости и легкости. Нанесение этих слов на пачки будет по-прежнему возможно, однако производители одновременно будут обязаны тем же шрифтом уведомлять потребителей о том, что "применяемое слово не означает, что данный продукт менее вреден для здоровья". И похоже, что эта норма едва ли будет пересматриваться. В сентябре 2007 г. глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко через суд требовал запретить компании British American Tobacco (BAT) использовать слова "мягкие" и "легкие". В обосновании своей позиции Геннадий Онищенко ссылался на рамочную конвенцию ВОЗ по борьбе против табака, требования которой стали обязательны для России с этого года. Согласно нормам этого международного договора запрещается стимулирование продажи табачных изделий "любым путем, который является ложным, вводящим в заблуждение или обманным, либо создающим неправильное впечатление о его характеристиках, воздействии на здоровье, опасностях или выделяемых продуктах, включая любой термин, описание, торговую марку, символический или любой иной знак, которые прямо или косвенно создают ложное впечатление о том, что определенное табачное изделие является менее вредным, чем другие табачные изделия".

    Аналогичные иски против других табачных корпораций уже не раз грозился подать глава Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. Очевидно, однако, что после окончательного принятия проекта техрегламента у подобных дел едва ли будет много шансов на успех.

    Последним примером противостояния табачных лобби и власти является заседание Экспертного совета по вопросам государственного регулирования производства и оборота табачной продукции 19 февраля 2009 года. На него были приглашены общественные активисты, чиновники из Минсоцразвития, Роспотребнадзора, Минсельхоза, депутаты Госдумы, а также представители агробизнеса, рестораторы и журналисты. На повестке дня было рассмотрение поправок в Федеральный законопроект «Об ограничении курения табака».

    Председателем Совета является первый заместитель председателя Комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму Владимир Головнев. Ответственный секретарь, заместитель Председателя Экспертного Совета - Надежда Школкина. Напомним, что она также возглавляет ассоциацию «Совет по вопросам развития табачной промышленности», которая объединяет производителей табачной продукции, таких как «Филип Моррис Ижора» (Philip Morris), JTI и других.

    Также, интересы табачников представляли Генеральный директор Ассоциации «Табакпром» Вадим Желнин, исполнительный директор Союза участников потребительского рынка (СУПР) Ольга Баранникова, директор общественного совета по позитивному развитию молодежи «Твой выбор» Маркичева Т.С.28

    Как они заявляют, табачная сторона обеспокоена снижением потребления своей продукции, «защитой прав курящего населения». Необходимость введения полного запрета на курение в образовательных и медицинских учреждениях, предложенные в законопроекте депутатов Николая Герасименко и Владимира Мединского, сомнений ни у кого не вызывала. С ресторанами оказалось сложнее. Представители этой индустрии выразили готовность ввести полный запрет на курение в общественных местах через несколько лет в соответствии с положениями Рамочной Конвенции по борьбе против табака. Другую позицию занимали парламентарии.

    Владимир Мединский, заместитель председателя комитета по экономической политике, предпринимательству и туризму, активный куратор обсуждения поправок по законопроекту, отстаивал полный запрет курения в общественных местах через 5 лет. Сенатор Александр Починок ратовал за изолированные комнаты для курения в ресторанах и барах. Николай Герасименко, заместитель председателя комитета по охране здоровья, в добавление к этому предлагал введение вентиляционных систем в ресторанах.

    Общественные активисты отмечают, что перегородки, комнаты для курения и вентиляционные устройства, о которых говорили депутаты, совсем не решение проблемы – дым, как правило, распространяется по всему заведению сквозь все преграды, а вентиляция снижает загрязнение воздуха лишь незначительно.

    Таким образом, основные цели, которые ставятся на сегодняшний день табачными компаниями преимущественно сводятся:

     - к частным вопросам об взаимовыгодном оформлении упаковок;

     - размеру оборота рекламы в соотношении с оборотом антитабачной пропаганды.

    Формы налогового законодательства и государственного урегулирования на сегодняшний день утверждены и не вызывают негативных суждений у табачных компаний и их представителей.