Деятельность компания «БАТ» на российском табачном рынке

Российский рынок сигарет еще не до конца сформировался с точки зрения потребительских предпочтений, что делает нашу страну особенно интересной для табачных компаний. Однако российское правительство, следуя международной практике, с каждым годом все больше ограничивает табачную отрасль. «Бритиш Американ Тобакко» работает в России с 1991 года.

Компания «Бритиш Американ Тобакко» была основана еще в 1902 году как партнерство британских и американских торговцев табаком. Спустя годы компания превратилась в одного из ведущих в мире производителей сигарет. Свои первые активы в России – часть московской фабрики «Ява» и Саратовской табачной фабрики – «Бритиш Американ Тобакко» приобрела в 1994 году. С тех пор правила игры на местном табачном рынке сильно изменились. Недавно Россия ратифицировала рамочную конвенцию ВОЗ против табака, а в настоящее время Госдума рассматривает очередной ограничительный законопроект «О техническом регламенте на табачную продукцию». Однако «Бритиш Американ Тобакко» намерена стать лидером рынка.

Доля «Бритиш Американ Тобакко» на российском рынке неуклонно растет. Согласно данным «Бизнес Аналитики», в 2003 году она составляла 15,1% в натуральном выражении. Доли Philip Morris и JTI, основных конкурентов «БАТ Россия», были соответственно 25,5% и 15,2%. В конце 2007 года «Бизнес Аналитика» оценивала долю «Бритиш Американ Тобакко» уже в 19% (к этому времени JTI после покупки Gallaher получила 35,5% российского рынка, а Philip Morris контролировал 26,8%). По некоторым оценкам, в настоящее время «БАТ Россия» держит 22,4% отечественного рынка сигарет. Для сравнения: на мировом рынке у компании лишь 13% – 14%29.

В 2006 году Россия стала самым большим рынком по объему продаваемой продукции для «БАТ». Продажи «БАТ Россия» составили порядка 80 млрд сигарет. Для сравнения, продажи в Бразилии чуть меньше, чем в России. В Индии группа владеет 32% акций крупной Indian Tobacco Company, поэтому в этой стране работает опосредованно. Китай – крупнейший в мире рынок табака, и на нем доминирует Китайская национальная табачная корпорация. Она контролируется государством. На китайский рынок хотели бы выйти все крупнейшие транснациональные компании. Однако пока никаких существенных шагов в этой сфере никто не сделал.

    В связи с ратификацией Россией конвенции ВОЗ, ситуация для табачной продукции будет хуже, чем раньше. Но ухудшения на данном рынке – явление постоянное, и рамочная конвенция – только очередной шаг на пути к ужесточению регулирования отрасли. Ряд изменений уже произошел. Например, запрет рекламы на телевидении и радио. С начала 2007 года запрещена и наружная реклама. С точки зрения производственных стандартов важным шагом на пути реализации рамочной конвенции станет принятие ФЗ «О техническом регламенте на табачную продукцию», проект которого уже прошел первое чтение в Госдуме. В частности, в этом проекте уже предусмотрено увеличение предупредительной надписи на пачке сигарет, что в какой-то мере повлияет на потребителя.

Коммуникация с потребителем становится все более узкой, нишевой. Если раньше маркетинг использовал массовые каналы, охватывая одновременно широкую аудиторию, то сейчас он направлен напрямую к потребителям. И, конечно, нишевый маркетинг, direct-маркетинг, гораздо дороже, чем классический. Получается, что в связи с рекламными запретами маркетинговый бюджет перераспределяется в нишевые сферы и увеличивается. «БАТ Россия» усиливает коммуникации в точках продаж, где потребитель непосредственно встречается с продуктом и direct-маркетинг, общение один на один с потребителем за счет использования, скажем, баз данных потребителей.

Компания «БАТ Россия» сама нарабатывает эти базы за счет других видов коммуникации или их интернет-ресурсов. Третьи стороны, если их привлекать, не могут быть поставщиками таких баз, анализируемая фирма очень жестко и ответственно относимся к их составлению. Для того чтобы человек попал в список адресатов коммуникации, он, заполнив лично анкету, должен выдать письменное согласие на это, документально подтвердить свой статус совершеннолетнего.

    Особую роль для «British American Tobbacko», в части продвижения их продукции как на мировом, так и на российском рынке, играет канал HoReCa (Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino). Но после тотального ограничения рекламы, включая и возможное ограничение BTL (below the line), его роль может возрасти для «БТА Россия», потому что он очень хорош именно с позиции коммуникации с потребителем, ведь с точки зрения объемов продаж он не столь существенен. С помощью HoReCa можно поддерживать имидж бренда. Задача «БТА» – правильно позиционировать его и следить за тем, чтобы правильный бренд находился в правильном месте.

Стоит отметить, что прибыль на российском рынке «БАТ» стало получать лишь с 2000 года, и с тех пор она растет. С точки зрения истории мировой коммерции, это не так давно. А если же рассматривать с точки зрения истории современной российской экономики – то давно.

    К 2010 году «БАТ» строит планы занять лидирующее место на российском рынке табачной продукции. Достичь лидерства в прямом понимании слова она рассчитываем, развивая свои марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка:

· это международные марки;

· марки премиумного сегмента;

· инновационные марки с пониженным количеством смол и никотина30.

Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность. Так, в 2006 году рассматриваемая компания заняла первое место по объему продаваемой продукции в Москве (в натуральном выражении доля рынка «БАТ Россия» в Москве, по данным Nielsen, в декабре 2007 составила 31,5% рынка в объемном выражении). В 2007 году она обошла по этому показателю в 30 крупнейших городах России их ближайшего конкурента Philip Morris. Сейчас, согласно данным Nielsen, у «БАТ» с Philip Morris примерно одинаковые доли в этих городах – по 27% (в натуральном выражении).

В начале 90-х годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 5 – 10 лет назад самыми крупными брендами для «БАТ Россия» были местная марка «Ява» (в зависимости от разновидности стоит 11 – 13 рублей за пачку) и представитель дешевого сегмента – Alliance (12 рублей). В конце этого года крупнейшей маркой станет Kent (48 рублей).

За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в России огромным спросом. У «БАТ Россия» был удивительный успех в 1999 году, когда они представили на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek. Благодаря им растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально.

В конце апреля фабрика «БАТ-СПб» выпустила первую партию сигарет Kent Nanotek, предназначенную для экспорта в Сербию. Ее объем составил 1,9 млн штук. Некоторые специалисты посчитали, что это был PR-ход. Сам же «БАТ» это отрицал, и заявил, что у них хорошие производственные ресурсы в России, они являются неотъемлемой частью европейских производственных мощностей. Так как в Западной Европе за последние 10 лет какое-то количество их фабрик было закрыто, в России приходится становиться более гибкими с точки зрения производства. Конечно, в последние годы они фокусировали свой экспорт преимущественно на странах СНГ. Но поскольку они работают в европейской среде, выход в Сербию был довольно логичным. Кроме того, мир меняется, появляются новые технологии, с точки зрения сигаретного производства Nanotek – серьезный шаг вперед, ведь чем больше инноваций внедряется, тем сложнее производить продукт.

В 2007 году был выпущен экспортный вариант сигарет «Ява» - «БАТ» решила сделать этот бренд международным. В данный момент идут тестовые продажи Yava Export в России, материнский бренд «Ява» уже продается во многих приграничных регионах, на Кавказе, в странах СНГ. Yava Export представляет из себя средний ценовой сегмент российского рынка – самый конкурентный. Стоит перечислить международные марки, которые на нем представлены, чтобы понять, насколько он конкурентен: Winston, L&M, Muratti, Chesterfield, Lucky Strike и Pall Mall31.

Говоря и производственных точках, то у «БАТ» в России три фабрики: «БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. За последние три года в рамках программы по расширению мощностей было инвестировано в эти площадки $170 млн. Вложения позволят увеличить мощности до 115 млрд штук в год.

Если говорить о расширении производственных мощностей «БТА Россия», то единственной «свободной» фабрикой в России остался «Донской табак», который на данный момент не представляет особо интереса для «БАТ». Если же говорить в широком смысле о приобретении чего бы то ни было, то такие сделки должны вписываться в стратегию компании как с точки зрения развития портфеля марок, так и с точки зрения ведения бизнеса на рынке. Приобретение должно быть разумным финансово.

Стоит особо рассмотреть вопрос «акцизного бремени» для «БАТ Россия». В 2007 году объем рынка табачной продукции составил 250 млрд. рублей при акцизных отчислениях отрасли в 50 млрд. рублей. Для сравнения: в 2001 году в бюджетную систему поступило всего 9 млрд. рублей акцизов при денежном объеме рынка около 175 млрд. рублей. Долгое время размер акциза в России по сравнению с другими странами был очень низким. Рост акцизов не стал неожиданностью для «Бритиш Амеррикан Тобакко». Любое государство всегда поднимает перед табачной индустрией вопрос акцизов. Однако в России была представлена и реализована трехлетняя программа их равномерного увеличения. Государство заблаговременно запланировало увеличение своей прибыли с помощью табачных акцизов и заблаговременно об этом проинформировала отрасль.

Исторически бремя акцизного налога в России делилось между покупателем и производителем, который брал часть бремени на себя, жертвуя своей прибылью. Это было оправданно в условиях агрессивной политики международных компаний, стремившихся закрепить за собой выгодную им долю рынка. С 2002 года средний годовой рост инфляции в России составлял 12%, а покупательская способность населения росла примерно на 23% ежегодно32. Цены на сигареты росли лишь на 6% в год.

Однако если посмотреть на суть акциза, то это, конечно, косвенный налог. Суть косвенных налогов состоит в том, что бремя налога несет конечный потребитель. Так что когда табачные компании брали акциз на себя, они поступали не очень правильно. За последние полтора года ситуация поменялась. Поскольку рынок стабилизировался, а рост акциза с 2006 года усилился, особенно после введения системы МРЦ (максимальная розничная цена, превышать которую торговые точки не имеют права, должна печататься на сигаретной пачке. В настоящее время ставка акциза «привязана» к максимальной розничной цене. МРЦ введена, чтобы обеспечить государству поступления акцизов со всей стоимости табака, и устанавливается на усмотрение производителя), производители постепенно перекладывают акцизный налог на потребителя.

Представители «БАТ» отмечают, что МРЦ – хорошая практика. Сам факт, что они обязаны указывать стоимость продукта на упаковке, говорит о стабильности и прозрачности цен. Конечно, это большой плюс для потребителя. До внедрения системы исчисления акцизов по МРЦ в Москве, например, розница делала надбавку в 30% и более. По отношению к потребителю это было не очень честно.

Внедрение системы исчисления акцизов по МРЦ – это классическая ситуация, когда выигрывают все вовлеченные стороны. Потребитель знает стабильную цену продукта и выбирает ту марку, на которую готов тратить определенные деньги. Рознице становится легче планировать и строить свой бизнес. Ведь уровень маржи как двигателя бизнеса любой розничной точки становится общим и предсказуемым для всех операторов. Государство сделало более прозрачной систему выплаты акцизов.

Говоря о взаимосвязи спроса и стоимости сигаретной продукции нельзя не сказать, что в натуральном выражении российский рынок сигарет прекратил свой рост еще несколько лет назад. Сейчас в некоторые месяцы он может даже проседать. Однако это не связано с повышением цен. Российский рынок широко сегментирован по ценам. Потребитель может купить сигареты международного качества и с международным именем и за 10 – 12 рублей, и за 50 рублей. Когда цены растут сразу во всех представленных на рынке сегментах, на физическом объеме продаж это не сказывается. Ведь потребитель все равно имеет широкий ценовой выбор. Кроме того, нынешний рост цен на табачную продукцию сопоставим с инфляцией, а главное – с ростом доходов населения. Поэтому «БАТ» не ощущает существенных изменений в спросе относительно своих прибылей. В долгосрочной перспективе увеличение акциза на рынке скажется. К примеру, на западных рынках уже нет такого разброса цен. Там рынок довольно сжат у верхней планки. Так, в результате постепенного акцизного повышения, скорее всего, будет и в России.

Поводя итоги обзора «Бритиш Американ Тобакко» на табачном рынке можно сказать, что на данный момент она контролирует 22% рынка российской табачной отрасли, объем продаж в 2007 году составил около 80 млрд. штук сигарет. Большинство из реализуемой в России продукции производится на трех фабриках: «БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. Свое первое представительство в России «БАТ» открыло в 1991 году.