Выбор канала распределения

1 .Выбор канала распределения . — одна из основных задач распре­делительной логистики. На принятие решения о структуре ка­нала распределения, его параметрах — длине и ширине влияют следующие факторы:

• характер товара;

• транспортабельность товара;

• географическое положение производителей;

• наличие конкурентов;

• широта ассортимента;

• условия хранения;

• сроки хранения.

Из этих факторов можно сделать следующий вывод: чем больше ассортимент товара, количество производимой продукции, тем разветвленнее логистическая сеть, сложность которой ограничи­вается условиями и сроками хранения продукции.

2. Ранее уже упоминалось, что существует несколько типов тор­говых посредников. Одни торговые посредники покупают и Лродают товары от своего имени, другие действуют как агенты и только организуют заключение сделок купли-продажи. Кро­ме того, существуют такие формы реализации произведенной продукции, как телефонные продажи и продажи по каталогу, заказы от компьютера к компьютеру. Исходя из этого различают:

• прямой сбыт, когда производитель продукции вступает в не­посредственные отношения с ее потребителем;

• косвенный сбыт, когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации сбыта фирмы зави­сит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

При формировании системы распределения продукции и сети каналов товародвижения фирме -поставщику следует учитывать несколько факторов'.

• особенности конечных потребителей .— их количество, конку­ренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

• возможность самой фирмы-изготовителя — ее финансовое по­ложение, конкурентоспособность, основные направления ры­ночной стратегии, масштабы производства. Так, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать че­рез независимых торговых посредников, крупным фирмам ре­комендуется определенную часть сбытовых операций осущест­влять через собственную сбытовую сеть;

• характеристику товара — вид, среднюю цену, сезонность про­изводства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. Так, фирмам рекомендуется продавать через собственную сбытовую сеть дорогостоящие уникальные товары, а через посредников — дешевые массовые товары, се­зонные товары, товары, требующие складирования и хранения;

• степень конкуренции, распределительную политику конкурен­тов — их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;

• характеристику и особенности рынка — фактическую и потенци­альную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распре­деления покупателей, средний доход на душу населения и т. д.;

• сравнительную стоимость различных распределительных систем.

Продавать производимую продукцию через собственную сбы­товую сеть или пользоваться услугами посредников — пробле­ма, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт возможен, когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оп­равдать немалые расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены на относительно не­большой территории (существует концентрация рынка потре­бителей);

• товар требует высокоспециализированного сервиса',

• партии поставки достаточен для повагонной отправки или отправки контейнером;

• имеется достаточно собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

• товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

• рынок вертикален, т. е. товар используется немногими потреби­телями, хотя и в нескольких отраслях;

• цена часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества, так как, используя его, фирма получает возможность:

• непосредственно изучать свой рынок;

• сохранять полный контроль за ведением торговых операций;

• экономить средства на оплате услуг посредников;

• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех слу­чаях, когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

• рынок разбросан географически, так что ни прямые контракты, ни работа агента не являются рентабельными;

• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;

• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, по­ставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стан­дартные промышленные товары, которые не нуждаются в сложном техническом обслуживании со стороны фирмы-про­дуцента. Необходимое техническое обслуживание осуществля­ют собственные технические специалисты. Оптовые посредни­ки более детально знают особенности отдельных региональных и промышленных рынков.

Фирме-производителю продажа товара через оптовика позво­ляет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, кото­рых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некото­рые фирмы пользуются услугами оптовых посредников при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

В мировой практике торговли товарами производственного на­значения значительную роль играют сбытовые агенты: около 80%. изготовителей этой продукции предпочитают в той или иной степени пользоваться их услугами. Агент не имеет скла­дов, его задача — служить связующим звеном между произво­дителем и покупателем. За свою деятельность он получает ко­миссионные — фиксированный процент от суммы сделки.

Использование услуг агента для продажи товара оправдано, если:

• фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

• осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

• послепродажный сервис товара незначителен по объему и сло­жности;

• количество сегментов невелико.

Обычно к услугам агентов прибегают, когда нерентабельно создавать собственную сбытовую сеть, ассортимент товара не­велик и нет возможности заинтересовать в его продаже круп­ного оптового посредника.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную за­дачу, при решении которой необходимо учитывать и то об­стоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т. д. Вместе с тем ориента­ция на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зави­симость от них, отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести ей серьезный коммерческий ущерб.

. Рассмотрим пример анализа возможных вариантов выбора ка­нала распределения (рис. З)¹. Два производства выпускают оди­наковые товары А и В, т. е. каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь и производство мо­жет выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих маршрутов: 8; 1 — 6; 1 — 7 — 5; 2 — 5. Если производство А выйдет на рынок самостоятельно и свя­жется с конечным потребителем (путь 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой (так как посредники будут исключены из цепи).

Рис. 3. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления

Но этот вариант невыгоден потребителю, так как ему придется покупать у одного поставщика большое количество одинаково­го товара, что скорее всего будет для него неприемлемо.

Второй путь 1 — 6 неудобен по той же причине, так как рас­пределительный центр № 1 расположен в месте производства, как правило, и закупает и продает также большие партии од­нородного товара, т. е. эта категория посредников не форми­рует большого ассортимента.

Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распре­делительный центр № 2), расположенный в месте сосредото­чения потребления. Поэтому этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. То есть наибольший сервис потребителю могут обеспечить пу­ти 1 — 7 — 5 и 2 — 5. Из этих двух вариантов производителю более удобен путь 1 — 7 — 5, но для покупателя он приведет к наиболее высокой стоимости товара вследствие использования двух посредников.

4. При наличии на обслуживаемой территории нескольких пот­ребителей продукции возникает задача выбора оптимального варианта размещения распределительного центра.

Вопросы по теме : Распределительная логистика

1. Что общего и в чем отличие понятий «логистика» и «распределительная логистика»?

2. В каких случаях наиболее эффективно используются прямые связи в процессе распределения?

3. В каких случаях прибегают к услугам посредников в распределительном процессе?

4. Какое значение имеет вид распределительного канала и какими характеристиками он определяется?

5. Как влияет распределительная логистика на эффективность оптовых продаж?

6. Что представляет собой логистические каналы и сети?