ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Потребитель располагает свои потребности в соот­ветствии с собственными предпочтениями и стре­мится приобрести на ограниченный доход набор то­варов, позволяющий ему максимально удовлетворить потребности/Описывают потребительские предпоч­тения кривые безразличия- графические интер­претации, показывающие совокупность альтернатив­ных наборов товаров, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей. На осях ко­ординат откладывается количество двух различных видов товаров. Точки, расположенные на кривой безразличия, представляют такие комбинации двух товаров, при которых потребителю безразлично, какой из наборов выбрать, при перемещении по кри­вой уровень удовлетворения потребителя остается неизменным.

Множество кривых безразличия, каждая из кото­рых представляет различную степень полезности, составляет карту безразличия.Карта безразличия характеризует предпочтения потребителя. Кривые безразличия никогда не пересекаются; кривая, наи­более удаленная от точки начала координат, отра­жает наивысший уровень удовлетворения потреби­теля.

Кривая безразличия выпукла к началу координат (вогнута вовнутрь). При передвижении по кривой безразличия происходит замещение некоторого ко­личества одного вида товара другим. Чтобы вычис­лить максимальное количество одного товара, кото­рым готов пожертвовать потребитель, компенсируя его другим товаром, используется предельная нор­ма замещения. Обозначив величину уменьшения то­вара А как ∆A а величину увеличения товара Вкак ∆В, можно выразить предельную норму замеще­ниякак отношение ∆A/∆В, взятое в абсолютном значении. Предельная норма замещения снижается 'по мере движения вниз вдоль кривой безразличия.

Влияние бюджетных ограничений на возможности потребителя также имеет графическое отражение. В системе координат, аналогичной системе коорди­нат для кривых безразличия, бюджетная линияпо­казывает все комбинации двух товаров, которые спо­собен приобрести потребитель при данной величине его дохода и имеющемся уровне цен. Если стоимость товара А представить как С_А, а стоимость товара В - как С_в, то бюджетная линия описывается уравнением:

,

которое приводится к виду:

,

что является уравнением прямой линии. Точки пе­ресечения бюджетной линии с осями координат ха­рактеризуют максимальные количества товаров А и В, которые может приобрести потребитель, истратив весь свой доход только на товар А или только на товар В. Расположение бюджетной линии зави­сит от размера дохода и цен на товары. При изме­нении дохода бюджетная линия перемещается, ос­таваясь при этом под первоначальным углом наклона; то же происходит и в случае пропорцио­нального изменения цен. При изменении цены на один товар изменяется угол наклона бюджетной линии от­носительно точки, закрепленной на той оси, где цена товара осталась прежней.

Точка касания бюджетной линии и высшей кривой безразличия определяет положение потребитель­ского равновесияи обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей при имеющемся бюд­жетном ограничении.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

Формирование спроса на рынке отдельного това­ра, потребительский выбор, поведение индивидуаль­ных потребителей зависят от того, как удовлетворя­ются их потребности, какую полезность приносит тот или иной товар.

Полезность- это способность удовлетворять конкретные потребности человека. Но нужно разде­лять понятия «полезность» и «польза». Определен­ный товар может быть совершенно бесполезным с одной точки зрения и иметь огромную пользу с другой. Полезность - субъективное понятие.

Общая полезность- это удовлетворение, кото­рое получают от потребления определенного набо­ра единиц товара или услуги.

Предельная полезность- это добавочная польза, или удовлетворение, извлекаемое потребителем из од­ной дополнительной единицы конкретного товара. Предельная полезность отражает степень настоя­тельности потребности и тот эффект, который полу­чит потребитель от следующей покупки данного то­вара или от дополнительного количества товара.

Первым изложил теорию предельной полезности К. Менгер. Он утверждал, что истинным исходным пунктом исследования предельной полезности явля­ются человеческие потребности. Понятие потребно­сти К. Менгер определял как разновидность не­удовлетворенных желаний, которые проистекают из-за нарушения физиологического равновесия. При условии ограниченности ресурсов перед че­ловеком возникает проблема, как наилучшим обра­зом распределить свои средства для удовлетворения по­требностей.

Теория предельной полезностибазируется на представлении о том, что, хотя потребности лю­дей безграничны, потребность в определенном то­варе может быть удовлетворена.

Если в течение короткого времени вкусы потре­бителей не изменяются, предельная полезность каж­дой последующей единицы продукции будет падать. Это происходит по той причине, что потребность в продукте будет удовлетворена. Снижение предель­ной полезности известно под названием закона убы­вающей предельной полезности. Он гласит: если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии снижения их цены. А может полу­читься и так, что потребитель вовсе перестанет при­обретать данную продукцию.

С точки зрения продавца (производителя), убыва­ющая предельная полезность заставляет его пони­жать цену, чтобы побудить покупателя к приобрете­нию большего количества продукции. Представление об убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и иг­рает ключевую роль в объяснении того, как потре­бителям следует распределять свой денежный до­ход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Стоимость и предельная полезность любого товара на рынке зависят от:

1) степени потребности в этом товаре, характера и интенсивности потребности (предложение зави­сит от спроса, а спрос - это одна из граней по­требностей населения);

2) редкости блага (чем реже благо или ресурс, тем выше его стоимость; если благо имеется в нео­граниченном количестве, то его предельная по­лезность будет равна нулю).

ФАКТОРЫ СПРОСА

На величину и уровень рыночного спроса влияют несколько факторов (детерминантов).

1. Цена на товар(ценовой фактор спроса) - наи­более значительный фактор спроса. Зависимость между этими двумя категориями носит обратно про­порциональный характер и выражается в законе спроса. При этом потребитель обычно переключа­ется на товары со схожими потребительскими свой­ствами, т. е. аналоги или товары-заменители. Гра­фически изменение цены можно проиллюстрировать движением по кривой спроса.

2. Цена на сопряженные товары- товары-суб­ституты (т. е. заменители) и комплементарные (взаи­модополняющие) товары. Между спросом и ценой на товары-субституты есть прямая зависимость: чем выше цена на товары-заменители, тем выше спрос на товар, т. е. если за товар принимается зубная паста, а за товар-субститут - зубной порошок, то при росте цены на зубную пасту произойдет спад спроса на нее и возрастет спрос на зубной поро­шок, поэтому рост цены на товар приведет к росту спроса на товар-субститут.

Рост цены на дополняющие товары приведет, на­против, к спаду уровня спроса на сам товар, так как упадет спрос на дополняющие товары (товары, без которых потребление рассматриваемого продукции невозможно или неактуально), а эти два спроса пря­мо зависимы, т. е. наблюдается обратная связь меж­ду ценой дополняющих товаров и спросом на сам товар.

3. Доходы покупателей- еще один фактор, влияющий на величину спроса. Тут очевидна пря­мая взаимозависимость: чем выше уровень дохода, тем больше товаров потребитель будет покупать, значит, тем выше будет величина спроса на товары, хотя в зависимости от поведения потребителя при условии роста дохода можно выделить два вида то­варов. Спрос на товары низшей категориипо мере роста дохода падает, так как они заменяются товарами высшей категории (более высокого каче­ства, более престижными). Товары высшей кате­гории-товары, на которые по мере роста дохода растет и спрос (большинство товаров и услуг).

4. Ожидания прогноза будущих цен.Этот фак­тор определяет величину спроса в зависимости от того, что в будущем прогнозируют в области цен. Если обещают рост цены на товар, то спрос на него возрастет, если ожидается спад цен в будущем, то спрос будет уменьшаться.

5. Количество покупателей.Чем больше поку­пателей на рынке товаров и услуг, тем выше уро­вень совокупного спроса.

6. Предпочтения и вкусы потребителей.Пред­почтения и вкусы, мода, престиж во многом опре­деляют потребности в товаре. Индивидуальный спрос прямо зависит от предпочтений и вкусов по­требителя. Совокупный спрос не зависит от этого фактора, так как совокупный спрос рассматривает­ся на уровне общественного производства.

Это единственный из факторов спроса, который практически не поддается прогнозированию и изу­чению. Чтобы обезопасить свое существование на рынке, на предприятии или фирме формируется маркетинговый отдел, который и занимается подоб­ного рода исследованиями путем опроса, тестиро­вания предполагаемых (потенциальных) потребите­лей и др.