Билет 7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки

Стратегия рекламных обращений (творческая стратегия) – это стратегия установления контакта с потребителем, в соответствии с которой необходимо ответить на вопрос: как эффективно говорить с потребителем? Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает две стадии:

1. разработка рекламного обращения (формулировка идеи обращения; определение наиболее подходящей мотивации и направления убеждения; выбор варианта исполнения рекламы);

2. организация медиапланирования для эффективного достижения целевой аудитории.

Процесс разработки итеративный, поскольку основан на учете взаимовлияния всех факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Стратегия рекламного обращения определяет, что именно должно говориться в обращении, а ее воплощение – как это говорится в рекламном послании. Сущность творческой идеи и заключается в ее абсолютной новизне. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, оригинальна, неожиданна и необычна. Креативность является одним из ее отличительных признаков. Креатив (творческая рекламная идея) – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и рекламодателю, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий:

1. рационалистические

2. проекционные

К стратегиям рационалистического типа относят:

· родовую стратегию (прямолинейное утверждение об объекте рекламы или его выгодах без явного или скрытого сравнения с конкурентами)

· стратегию преимущества (утверждается превосходство над конкурентами)

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В этом случае доминирует невербальная информация (проявление чувств, преобладание рекламных образов, музыка, шоу-эффекты и др.). Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией и доводами.

Билет 8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

1. рациональные мотивы;

2. эмоциональные мотивы;

РАЦИОНАЛЬНЫЕ

Рациональные мотивы:

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован в рекламе "Украинского Дома Селенга" ("С нами приходит благосостояние"), "МММ-инвест" ("Сделайте ваш ваучер золотым!") и др.;

2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

3. Мотив надежности и гарантий, его иногда называют утилитарным мотивом. Он удачен, если речь идет о потребителях, для которых важны эксплуатационные качества товара, гарантии, долговечность службы, небольшие риски

4. Мотив удобства и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании рекламополучателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг) и достижения благоприятных чувств обладателя.

Эмоциональные мотивы:

1. Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено международными и этическими нормами, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, а также в различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

2. Мотив имиджа, значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, сформировать определенный имидж и т.п.

3. Мотив традиции чаще продиктован приверженностью к национально-культурным особенностям и принадлежностью к определенному культурному менталитету;

4. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.

5. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;

6. Мотив гордости и патриотизма. Отдельными примерами могут служить некоторые, уже почти забытые видеоролики: ЗАО "Довгань", АО "МММ" (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше") и др.;

7. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;

8. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.