Манипуляции в социальных медиа

Методы манипулирования массовым поведением в политических коммуникациях

Политическая коммуникация в социальных медиа нацелена на решение двух тесно связанных задач. Первая задача – распространить в массовом сознании какую-либо идею, какое либо убеждение. В случае с предвыборной кампанией В. В. Путина таким пример такого убеждения можно сформулировать следующим образом: в настоящий момент в российской политике нет ни одного человека, способного занять президентский пост.

Вторая же задача сводится к вовлечению пользователей в те или иные акции или мероприятия. Спектр мероприятий, для участия в которых организаторы пытаются привлечь завсегдатаев социальных медиа, крайне разнообразен. Сюда относятся как типичные для Сети акции по типу «Соберем 10 тысяч подписей против вырубки леса!», так и популярные в последние недели призывы выйти на «оппозиционные гуляния» в Москве и других городах

Отдельно стоит выделить форму манипулирования массовым поведением, направленную на мотивацию к участию в выборах в органы управления или на руководящие посты. На парламентских выборах в конце 2011 года ни одна партия не пыталась наладить эффективную коммуникацию внутри социальных медиа, в особенности – внутри социальных сетей. Некоторым исключением можно считать лишь партию «Яблоко», однако вся их активность свелась к покупке таргетированной рекламы на ВКонтакте, причем после клика по баннеру пользователь переходил на страничку с агитационным роликом на .

Текущая ситуация в России такова, что в наиболее общем виде главными коммуникаторами в политике могут выступать две стороны – либо это представители оппозиции, либо сторонники В. В Путина и так или иначе связанных с ним партий или движений («Единая Россия», «Наши» и т. п.). Но, говоря о второй стороне, уместнее было бы вспомнить о фильтрации Интернета второго поколения.

 

Способы воздействия на интернет-пространство, к которым прибегают те или иные государства, условно можно разделить на два типа. К фильтрации первого поколения относятся наиболее грубые методы – отключение сайтов, жесткий контроль деятельности провайдеров, блокирование доступа к интернет-ресурсам и т. п. Подобная практика характерна, например, для Казахстана и Китая.

Фильтрация второго поколения носит совершенно иной качественный характер. Здесь воздействие государства (а в случае России – группировки элиты, в руках которых сконцентрированы основные рычаги власти) носит едва заметный характер. Для фильтрации второго поколения характерны такие методы воздействия на аудиторию, как подкуп администрации сетевых изданий и известных блогеров, закулисное воздействие на руководство крупных Интернет-компании и т. п.

 

Огромнейшее значение для всех коммуникациях внутри социальных медиа приобретает черный PR. Австралийский исследователь Тревор Кук выделял четыре основные формы черного PR: дезинформация, техника «третьей стороны», astroturfing и black spin.[1] Все четыре выделенные Т. Куком формы как никогда активно применяются обеими сторонами в рамках российского пространства всех популярных социальных медиа.

Нельзя обойти стороной и тот факт, что любые организации и персоны, связанные в первую очередь с политической сферой, практически постоянно находятся в кризисной ситуации. Кризисность коммуникаций обуславливается тем фактором, что политические акторы имеют не только сторонников, но и активных противников. И если в случае с бизнесом перед недовольными клиентами можно извиниться и тем самым прервать волну негатива, то в случае с политикой это попросту невозможно. Пространство российских пользователей социальных медиа имеет собственные квазиидеологические расколы.

 

Я не проводил специальных исследований и не слышал о существовании подобных, но умозрительно можно выделить следующие категории неравнодушных к политике лиц: националисты, антифашисты, либералы, консерваторы и сторонники действующей власти. В свою очередь любое событие, одобряемое представителями любой из выделенных групп, способно вызвать волну критических комментариев в остальных группах. Именно это обуславливает кризисный характер всех политических коммуникаций на российском пространстве социальных медиа.

 

Кроме того, пространство социальных медиа – пространство высокого информационного шума, который искажает информацию, получаемую участниками коммуникации из традиционных СМИ. Информационный шум, по сути, представляет собой существование десятков различных точек зрения, которые, накладываясь друг на друга, способны полностью изменить или скрыть факты, которым уделялось внимание в изначальном сообщении. Это позволяет с полной уверенностью говорить об эффективности модели Шеннона-Уивера при анализа социальных медиа.

 

Правило о ведущей роли у качественного контента, верное для В2С коммуникаций, сохраняется и здесь. По сути, политическая коммуникация способна возникнуть только на основе новостного контента. Практически не существует сообществ и онлайновых ресурсов, на которых пользователи обсуждали бы сферу политического как таковую, оторвано от повестки дня и текущих событий. Пользователя больше всего интересует сегодняшний день и недавние события, а не абстрактные политологический концепции. Нередко исторические споры попадают в поле интересов большой группы пользователей, однако факт остается фактом – «горячие» новости имеют наибольшее значение для политической коммуникации.

 

И, наконец, хотелось бы обратить внимание на роль социальных сетей в процессе политической консолидации различных сил и групп интересов. Принято считать, что во время недавних лондонских беспорядков Facebook и Twitter были всего лишь удобными инструментами для координации действий погромщиков и не несли в себе никакого иного смысла. С полной уверенностью можно сказать, что подобное мнение – ошибка, и вот почему.

 

Да, социальные сети действительно помогают людям координировать свои передвижения, но это лишь видимое их предназначение. На более глубоком уровне изучения всплывает наружу тот факт, что социальные сети создают общую идентичность. В социологии существует т. н. парадигма минимальной группы. Эта парадигма заявляет о том, что в целом люди склонны придерживаться даже тех групп, которые возникли едва ли не случайно, на основе малозначительных признаков

 

Facebook и Twitter дали лондонским погромщикам именно эту идентичность, пусть и на сравнительно короткий срок. Ситуация в России на сегодняшний день выглядит примерно также. Официальные СМИ и федеральные каналы практически не касаются темы оппозиционных демонстраций, однако тема митингов ежедневно занимает лидирующие позиции в блогосфере и в социальных сетях. Тысячи пользователей, нажавших на кнопку «Я пойду» на страничке готовящегося митинга – это не просто уведомление организаторов о факте своего участия. Благодаря этому создается общая для всех недовольных властью идентичность, которая подкрепляется эффектом массовости и, как бы странно это не прозвучало, отсутствием подобной идентичности у сторонников В. В. Путина. У нынешнего президента немало сторонников, есть у них и общая черта – уверенность в том, что Путин способен наиболее эффективно управлять страной. Однако это так и не привело к возникновению идентичности, и потому организаторы митингов в поддержку президента по-прежнему вынуждены довольствоваться несколькими сотнями участников, пришедших туда по своей воле.

 

Методы манипулирования массовым поведением в В2С коммуникациях

В настоящее время одним из самых интересных приемов вовлечения аудитории является т. н. геймификация.[3] Обычно под геймификацией понимается процесс, в результате которого в неигровой контент интегрируются игровые принципы. Ключевая задача для бизнеса – сделать так, чтобы потенциальному потребителю нравилось заходить на брендированные площадки. Пользователи Сети хотят развлекаться, и развлекаться постоянно. Собственно говоря, развлечь пользователя – это единственный способ заставить его вновь зайти в брендовое сообщество или на сайт компании. Геймификация приобретает колоссальный размах. Эта тенденция уже стала мейнстримом, и нередко на просторах Сети можно встретить баннеры, взаимодействие с которыми как таковое может представлять для пользователя некоторую ценность. Обычно эффективность баннера оценивается при помощи коэффициента CTR, который рассчитывается как отношение числа кликов к числу показов. CTR, равный 1-2% - стандартный показатель для негеймифицированных баннеров.[4]

Для оценки эффективности интерактивных баннеров, основанных на принципе геймификации, применяется коэффициент ITR. ITR рассчитывается как отношение числа показов баннера к числу взаимодействий пользователя с баннером. И здесь можно наблюдать совсем другие цифры – в среднем ITR принимает значения от 15 до 60%. Очевидно, что эффективность геймифицированного баннера выше в десятки раз. Люди обращают на него внимание, а донести до конечного пользователя желаемую информацию можно и без принудительного перенаправления на официальный сайт компании. Особое значение получает принцип геймификации в социальных сетях. Приложения – одна из главных особенностей социальной сети ВКонтакте. Онлайновые игры, редакторы фотографий, коллекции открыток и многое другое – на текущий момент пользователям Контакта доступны тысячи самых разнообразных приложений, причем число подписчиков нередко может измеряться миллионами. Здесь главной задачей становится внедрение бренда внутрь популярного приложения. Примелькавшийся (но при этом ненавязчивый) бренд имеет для человека гораздо большую ценность, чем его неизвестный, пусть даже превосходящий по качеству, конкурент. Как уже говорилось выше, бренд должен стать другом человека, а не простым лейблом на товаре.

 

Еще одно условие успешного влияния на поведение пользователей – связь с целевыми аудиториями в режиме 24/7. Естественно, что модерируемые сутки напролет сообщества может позволить себе не всякая компания и это скорее идеал, к которому надо стремиться, а не жесткое правило, невыполнение которого повлечет за собой мгновенный провал коммуникации.

Возможность диалога – главное преимущество всех социальных медиа, и его нужно использовать как можно более эффективно. Этот факт может показаться удивительным, но люди действительно любят высказывать брендам собственное мнение. Зачастую мнение сводится к критике, на которую следует реагировать как можно более адекватно, ни в коем случае не удаляя нелицеприятные комментарии. Негативная информация сама по себе куда более способствует возникновению коммуникации, чем информация позитивная. В самом деле, блоггер скорее всего не станет расписывать преимущества купленного им чайника, который вот уже неделю исправно работает на кухне. Но чайник, сломавшийся спустя три дня после покупки, заслуженно вызовет гневное сообщение в блоге и, возможно, парочку критических комментариев в сообществе производителя.

Построение двухсторонней симметричной модели коммуникации – наиболее эффективный способ манипулирования массовым поведением. При подобном раскладе официальные сообщества и интернет-ресурсы бренда будут представлять собой своего рода информационное ядро, тогда как симпатизирующие бренду пользователи возьмут на себя роль некоей информационной оболочки, создавая брендированное пространство второго порядка с минимальным присутствием самого бренда в нем.

Важно отметить, что наличие крупного тематического сообщества и оптимизированных для поиска интернет-ресурсов – обязательное условие успеха информационной кампании. Крупное сообщество с большим числом подписчиков может оказать решающее влияние на решение о покупке товара. Кроме того, по некоторым данным 36% пользователей лучше относятся к компании, имеющей свой блог или свое сообщество.

Создание интересного контента, содержащего в себе отсылку к продвигаемому бренду – еще один способ увеличить уровень паблисити как в своих целевых аудиториях, так и в обществе в целом. Так, перед премьерой фильма «Камень» с Сергеем Светлаковым в главной роли на появился ролик, в котором Сергей заступился на дороге за пенсионера и избил неадекватного водителя какой-то иномарки. Сообщалось, что ролик был снят неизвестным свидетелем, но, как оказалось спустя несколько недель, ролик под названием «Сергей Светлаков с битой напал на водителя Мерседеса» был снят специально для того, чтобы привлечь внимание к выходящему на широкие экраны фильму. Бюджет фильма неизвестен, но, судя по сборам ($4069176), он окупился сполна, и не последнюю роль здесь сыграло вирусное распространение данного ролика. социальных медиа. Однако в пользу значимости проведенной кампании говорит тот факт, что оба мультфильма были нацелены на одну и ту же целевую аудиторию и вышли в прокат практически одновременно. Наличие и отсутствие информационной кампании – единственное различие в условиях проката двух данных анимационных фильмов.

Еще один пример успешной двусторонней симметричной модели коммуникации – часть кейса Nike, связанная с ежегодной акцией Run Moscow - 2011.[5] Суть акции проста – Nike проводит массовый забег в Москве, чтобы привлечь внимание к своей продукции, а в конце самые активные участники получают призы от компании. Соответственно, главная цель коммуникации в социальных медиа – завербовать как можно большее число участников забега. Обращу внимание, что для участия в забеге требовалась регистрация на сайте – там участник получал порядковый номер, который выдавался ему организаторами и на самом забеге.

Здесь стоит обратить внимание на один принципиально важный момент. Зачастую ситуация такова, что сам продукт компании не представляет для большинства пользователей социальных медиа ни малейшей ценности. Единственный способ «достучаться» до них – генерировать интересный контент и проводить различные промо-акции, так или иначе связанные с продвигаемым товаром. В результате подобной активности товар постепенно внедрится в ценностную матрицу представителей целевых аудиторий.

Компания Nike сделала упор на точечную работу с людьми, предварительно агрегированными в рамках официального сообщества и странички забега. Целевые аудитории проекта Run Moscow были следующими:

1. Пользователи социальных медиа, упомянувшие Run Moscow в статусе или в заметке;

2. подписчики официальных сообществ;

3. прошлогодние участники акции;

4. участники акции Adidas Half Marathon;

5. подписчики московских сообществ со спортивной тематикой.

 

Индивидуальная работа с живыми людьми обычно носит название Social Media Promotion (далее – SMP). В случае с кейсом Nike целевые аудитории были выделены достаточно четко, поэтому отклик составил порядка 50-60%. Результат SMP в конкретном случае – установление прочных коммуникационных связей, высокая информированность целевых аудиторий, повышение лояльности к бренду и вовлечение людей в сам проект.

 

Помимо точечной работы с реальными людьми, компания Nike использовала таргетированную рекламу в социальных сетях. Распределение бюджета, выделенного на таргетированную рекламу, выглядело следующим образом: ВКонтакте – 55%, Facebook – 25%, Одноклассники – 12%, Мой Мир – 8%. При этом трафик из социальных сетей через таргетированную рекламу на официальный сайт распределился так: ВКонтакте – 76% Мой Мир – 10%, Facebook – 8%, Одноклассники – 6%. Тем не менее, лишь 31% от зарегистрированных участников, пришедших из социальных сетей, попали на сайт, кликнув по рекламному баннеру. Оставшиеся участников 69% - результат SМР.

 

Нужно отметить, что компания Nike не ограничилась социальными сетями – во время рекламной кампании были задействованы и традиционные медиа. В результате на забег пришли 16 тысяч участников, из них за счет рекламной кампании в социальных медиа – 7356 человек, что составляет 42%. Остальные 58% нашли сайт акции в поисковиках либо напечатали адрес вручную – вероятнее всего, на них подействовала реклама, размещенная в традиционных медиа.

Сказанное выше в очередной раз подтверждает эффективность исследуемой формы коммуникации. Да, 42% зарегистрированных пользователей из социальных сетей заметно уступают 58%, пришедшим в результате воздействия иных каналов информации. Однако бюджеты, задействованные в первом и во втором случае, попросту несопоставимы. Представитель Nike не предоставил информацию о размерах бюджетов, но вполне логичным было бы предположить, что бюджет для социальных медиа был меньше едва ли не в десяток раз. Подобный разрыв легко объясняется дороговизной наружной рекламы в центре Москвы и высокой стоимостью минуты телевизионной рекламы.

 

Общий вывод можно сформулировать следующим образом: контент и новые, не успевшие стать обыденными формы подачи информации – вот на что нужно ориентироваться при развитии любых проектов в социальных медиа.

 

22. Soft power как ресурс государства.

Основные положения концепции "мягкой силы" ("soft power")

Понятие "мягкая сила" ("soft power")

Джозефу Наю принадлежит понятие "мягкая сила" ("soft power"), разрабатывавшееся с 1980-х годов и ставшее одной из основополагающих теорий в мировой политике, экономике и дипломатии.

Най разделяет мощь государства на две крупных составляющих:

·"жесткую силу" ("hard power");

·"мягкую силу" ("soft power").

Под "жесткой силой" Дж. Най имеет в виду совокупную политическую, экономическую и финансовую мощь, а "мягкая сила" характеризуется тремя основными компонентами: культурой, политической идеологией и внешней политикой.

"Мягкая сила" - это понуждение других хотеть результатов, которые вы хотели бы получить". Однако это "не то же самое, что воздействие или влияние, "мягкая сила" - больше, чем просто убеждение, уговаривание или способность подвигнуть сделать что-либо при помощи аргументов, хотя все это является важными элементами этой силы. "Мягкая сила" - это также способность привлекать, и привлечение часто ведет к взаимопониманию. Проще говоря, в поведенческих понятиях, "мягкая сила" - это привлекательная сила".

"Жесткая" сила, или "жесткое" могущество, - это способность к принуждению, обусловленная военной и экономической мощью страны. Мягкое могущество возникает, когда страна привлекает своей культурой, политическими идеалами и программами. Жесткая сила не теряет ключевого значения в мире, где государства стремятся оградить свою независимость, а внегосударственные группы, такие, как террористические организации, готовы прибегать к насилию. Но мягкая сила обретает все большее значение для сужения круга новых сторонников терроризма, а также для решения вопросов, требующих многостороннего сотрудничества.

Суть понятия "мощь" (power) Най сравнивает с погодой, от которой зависит все, но влияние которой не всегда поддается рациональному объяснению или математическому исчислению. В целом имеются в виду те инструменты и ресурсы, которые позволяют участникам международных отношений добиваться поставленных целей.

При этом к hard power государств относятся экономическая и военная мощь. А soft power характеризуется тремя основными компонентами: во-первых, культурой (определяемой как набор значимых для общества ценностей, не сводимый к массовой культуре - продукции Голливуда и фаст-фуду), во-вторых, политической идеологией, в-третьих, внешней политикой (понимаемой как дипломатией в широком смысле слова). Первые два компонента - исторически сложившееся наследие нации, третий - субъективный фактор, привносимый находящимися в данное время у власти политиками. Параметры последней составляющей soft power подвержены значительно большим флуктуациям, нежели первых двух ее компонентов.

Как отмечается в книге, soft power - это не только собственно влияние (influence), но и "привлекательность" (attractive power). Ресурсами soft power в мировой политике выступает все то, что "вдохновляет и привлекает" к источнику соответствующего воздействия, позволяя тому, кто его контролирует, добиваться желаемого результата.

Конституирующей основой и hard power, и soft power субъекта международных отношений выступает способность достичь поставленной цели путем воздействия на поведение других акторов. Разница между ними заключается в инструментах: проецирование hard power происходит через принуждение и навязывание своей воли (посредством экономического ресурса или угрозы силой), тогда как эффективное действие soft power формируется через механизмы согласования внешнеполитических акций и вовлечение в сотрудничество более широкого характера, как правило, на базе единых ценностей, такому сотрудничеству благоприятствующих.

Важнейшей характеристикой "мягкой мощи" является ее относительно более заметная независимость от непосредственно государства и правительства страны, такой мощью обладающей. "Жесткая мощь" гораздо сильнее привязана к государственной политике. Поэтому власти относительно сложней манипулировать первой и гораздо проще - второй. Как следствие, эффект от действия "мягкой мощи" - в отличие, к примеру, от экономических санкций или военной акции - оказывается более аморфным и им его труднее точно планировать.

Внешняя политика государства может лишь усиливать или ослаблять действенность soft power - например, война в Ираке нанесла, по мнению Дж. Ная, удар по привлекательности всего американского в большей части мира. Аналогично интервенции СССР в Венгрии (1956) и Чехословакии (1968) негативно повлияли на восприятие СССР народами стран даже "социалистического лагеря".

Сергей Хелемендик полагает, что Soft Power - это не "мягкая сила", а это "американская технология взятия власти в чужой стране и ее передачи нужным в данный момент людям. Технология переворотов. Технология ненасильственная - и это главное, что отличает Soft Power …".

Дж. Най постигает субстанцию власти в таких ее признаках - "гибкость" и "жесткость". Жесткая власть (hard power): власть военная, экономическая. Здесь преобладает материальный фактор: будь то наступление железной армады, или экономические санкции против конкурента (корпорации или иной непослушной страны). Но, несмотря на свою близость к военно-промышленному комплексу, Най меньше всего интересуется именно этой формой власти. И не потому, что он романтик, а потому, что прагматик. Потому как именно гибкая форма власти получает больше шансов в современных условиях. А все оттого, что полем боя становится информационное пространство. И по нему движутся не танки, а ценности морального и эстетического свойства. "Гибкая ("мягкая") власть" (soft power) Дж. Ная - это информация. Это власть не материальных факторов (пули или рубля, боеголовки или доллара), а информации и образов. Опирающийся на "гибкую власть" использует власть ценностей.

"Мягкая сила" как форма власти подвижна, легко приспосабливается к обстоятельствам. И именно в этой гибкости, изменчивости ее сила. Гибкая власть, в понимании Дж. Ная, это "способность получить то, что вы хотите получить, через привлечение, а не через подавление или некие "проплаты"". Эта власть основана на привлекательности культуры.

"Мягкая сила - это способность добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек". Най развивает эту мысль и очень рационально замечает: "Каждый хорошо знаком с жесткой властью. Мы знаем, что военная или экономическая сила может заставить других изменить свою позицию. Жесткая сила может основываться на побуждении (пряник) или угрозах (кнут). Однако иногда вы можете добиться желаемых результатов и без осязаемых угроз или выплат. ".

Одними из главных противников Д. Ная являются неоконсерваторы, что, впрочем, вполне естественно, ввиду того, что сам он является одним из основных идеологов неолиберализма.

Также иногда критикуется его теория "мягкой силы". Суть этой критики состоит вот в чём: главное преимущество "мягкой силы" перед военной или финансовой мощью государства Джозеф Най видит в способности привлечь кого-либо благодаря ценностному содержанию внешней политики, а не простому набору материальных рычагов давления.

Най рассматривает три компонента, с помощью которых государство способно оказывать воздействие:

·культура (там, где она популярна, как в случае американской поп-культуры или французской "от кутюр"),

·ценности (причем не только их декларирование, но и следование им),

·внешняя политика, как таковая.

Но умозаключения американского исследователя вызывают неоднозначную реакцию. Многие справедливо указывают на то, что американская публичная дипломатия нередко напоминает пропаганду, особенно в том, что касается войны в Ираке.

Сам Джозеф Най неоднократно критиковал официальную риторику Госдепартамента США. По мнению ученого, провалы в американской публичной дипломатии объясняются как раз тем, что настоящая "мягкая сила", которой обладают Соединенные Штаты, подменяется неэффективной государственной пропагандой.

Сегодня Джозеф Най разрабатывает новую концепцию smart power - "умной силы". Вот как сам ученый объясняет, в чем суть этой концепции: "Вообще, сила - это возможность влияния в целях достижения нужных результатов. "Мягкая сила" делает это с помощью убеждения, притяжения и сотрудничества, "жесткая сила" - с помощью принуждения и вознаграждения. Сегодня же важнейшее значение имеет "умная сила" - способность координировать и комбинировать возможности и ресурсы "мягкой" и "жесткой" сил".

Как представляется, это идеально подходит НАТО, состоящему из взаимодействующих между собой военной и гражданской структур. И Най отмечает: "Да, для НАТО "мягкая сила" означает способность выйти за рамки чисто военной деятельности и сделать свою миссию привлекательной для общественности".

Най оценивает НАТО как своеобразную страховку для его членов, подтверждение того, что они сталкиваются с угрозами безопасности не в одиночку. В этой связи Най высказывается за более тесное сотрудничество НАТО с Россией.

Кроме того, Най подчеркивает, что общественная дипломатия, "мягкая сила" всегда были важнейшими в мировой политике, и не только для НАТО. Тем более это имеет большое значение сегодня, в век информации.

При этом Най не считает реальной угрозу того, что другие страны могут влиять на мнения граждан США так, что это будет приводить оказывать негативное влияние на независимость и безопасность Америки. Он не знает какой-либо страны, которая могла бы представлять сегодня серьезную угрозу Америке.

Най расширяет сферу применения своей концепции, указывая на необходимость сочетания у всякого лидера "жесткой силы" (средства давления) и "мягкой силы" (привлекательность, умение склонять на свою сторону, компромиссность). По мнению автора, именно искусством такого гармоничного баланса и отличаются харизматичные лидеры. Пытаясь найти ответ на вопрос, что же делает лидера харизматичным, Най останавливается на его "внутренних качествах", объясняя их с точки зрения психологии и быстро меняющихся социальных факторов.

С точки зрения Ная, феномен лидерства включает в себе три составляющих: это сам лидер, его последователи и весь тот контекст, в котором лидерство осуществляется. В свою очередь, контекст, по мнению Ная, включает в себя внешнее окружение и ту совокупность целей, которые преследует группа, возглавляемая лидером в конкретной ситуации. Именно контекст, как это ни удивительно, и формирует феномен лидерства, поскольку список требований, который последователи лидера предъявляют своему вожаку, зависит от конкретной ситуации. Несмотря на то, что лидер в большой степени зависит от группы своих последователей, существует качество, которое его отличает от остальных. А именно, каждый лидер должен обладать качеством "концептуального интеллекта". Это качество помогает лидеру понимать изменения окружающей среды, капитализировать тенденции и использовать события для реализации собственных стратегий.

При этом, Най уверяет: "Вы не сможете лидировать, если у вас нет силы". Но какой именно силой - "мягкой" или "жесткой" - должен обладать лидер, чтобы добиться успеха? В идеале необходимо оптимальное взаимодействие. Однако, как указывает Най, "мягкая сила" все же предпочтительнее. Ведь она представляет собой "способность формировать у других предпочтение того, что хочет лидер". Тем самым нивелируется чувство попранной справедливости, рождающей ненависть.

Тем не менее, "мягкая власть" не есть благо сама по себе. Как пишет Най, "никто не любит чувствовать, что им манипулируют, даже если манипулируют с помощью "мягкой силы". Часто лидеру приходится прибегать к приемам "жесткой власти".

В сущности, полагает Най, лидер должен обладать соответствующими навыками, чтобы использовать третий тип силы - "умную силу". Именно этот вид, представляющий комбинацию "мягкой" и "жесткой" силы, дает возможность решать сложнейшие проблемы управления.

Таким образом, смысл силы как таковой ("жесткой" или "мягкой") Най определяет как возможность добиться от других желаемых результатов. И зависит эта возможность, кроме всего прочего, от наличия у данного конкретного режима тех или иных ресурсов осуществления власти, умения их применять, а также от "контекста", то есть от условий для их эффективного применения.

. Место и роль "мягкой мощи" в мировой политике

"Мягкая сила" в политике разных стран

Книга Ная "Мягкая сила. Слагаемые успеха в мировой политике", по сути, являет собой изящно завуалированную критику курса Дж. Буша-младшего (напомним, книга увидела свет в 2004 г.) с позиций политической теории. Главный пафос несогласия автора адресован республиканской политике односторонних действий и опоры на одностороннее военное превосходство. Если бы демократы победили на выборах 2004 года, то труд Дж. Ная вполне мог претендовать на роль своего рода "декларации ценностей" внешней политики американских либералов. Но верх взяли республиканцы, и эта работа оказалась вариантом альтернативного (по отношению к неоконсерваторам) видения стратегии и тактики международной политики США.

На страницах своего произведения Най приводит немало примеров политики администрации Дж. Буша в Ираке, считая эту политику квинтэссенцией всего ошибочного, что, по мнению Дж. Ная, накопилось в американской политике. Най возвращается к постулату, впервые сформулированному им еще в 1990 г. в работе "Призвание к лидерству: меняющаяся природа американской мощи" ("Bound to Lead: the Changing Nature of American Power"). Именно тогда им была высказана идея об абсолютном превосходстве США не только по показателям военной силы и экономического могущества, но и по параметрам несилового влияния на международные отношения. Последние Най и назвал "мягкой мощью" (или "мягкой силой"). Еще тогда Най считал, что коллегам-теоретикам школы "политического реализма" нужно отказаться от абсолютизации значения "жесткой мощи" (hard power) в мировой политике в условиях совершенно очевидного в конце 80-х гг. прошлого века ослабления биполярной конфронтации.

Степень влияния soft power различается в зависимости от уровня социально-экономического развития общества, его восприимчивости к происходящим в мире событиям. Из процессов, усиливающих значимость soft power в мировой политике, следует выделить информатизацию: распространение информации ведет к расширению "зоны приема" сигналов, посылаемых через национальные границы.

Понимание Наем мировой политики - ключ к определению места и роли в ней "мягкой мощи". Для Дж. Ная мировая политика - "шахматная игра на трехмерной доске". Победу можно одержать, преуспевая как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскости. Верхняя часть схемы - "классические" межгосударственные отношения на основе баланса силовых возможностей. В этой проекции мир видится автору однополярным.

Средний уровень характеризуется многополярностью - это экономические отношения между государствами. А на нижнем уровне находятся транснациональные элементы мировой политики: терроризм, международная преступность, экологические угрозы. Проигрывает тот, кто играет лишь в плоскости традиционных межгосударственных отношений. Не суждено преуспеть и тому, кто играет в трехмерном измерении, но использует "неадекватные" ресурсы и инструменты. Для победы на нижнем уровне как раз и требуется применение soft power.

Дж. Най дает оценку американской ресурсной базе "мягкой мощи". Ее первый "столп" применительно к США - привлекательность американской культуры и образа жизни. Ученый указывает на лидерство США по таким показателям, как численность принимаемых эмигрантов, объем выпускаемой телепродукции, численность иностранных студентов в США и количество американцев среди нобелевских лауреатов в области физики, химии и экономики. Предлагается деление культуры на "массовую" и "высокую" (popular and high). Приведенные цифры показывают, что почти 80% респондентов из 43 стран мира восхищаются достижениями США в области науки и технологии (высокая культура), а около 60% - любят американскую музыку и телевидение. Второй "столп" soft power США - американская политическая идеология, полностью или частично ей симпатизирует половина опрошенных.

С точки зрения "мягкой мощи" Дж. Най считает европейские страны "вообще" ее единым центром глобального значения. Несмотря на отставание в военной и экономической области, Европа выступает серьезным конкурентом США в борьбе за умы и сердца. Европейские языки, восприятие Европы как оазиса процветания, самые высокие в мире показатели социально-экономического развития, а также французское вино, европейские курорты и швейцарская надежность - все это образы, относящиеся к культурной привлекательности Европы и европейцев. Политические ценности, их "мягкая привлекательность" и (что выгодно отличает Европу от США) ориентация европейских политиков на сотрудничество при решении международных вопросов с привлечением многосторонних институтов, акцент на невоенном решении конфликтов - устойчивые черты европейского имиджа в международном сообществе.

Среди азиатских стран Най много говорит о Японии, которая, по его мнению, обладает крупным ресурсом "мягкой мощи". Одно из лидирующих мест в мире по количеству зарегистрированных патентов, первое место по оказанию помощи зарубежным странам, наибольшая продолжительность жизни - таков выигрышный образ Японии в глазах мира. Отличительной чертой японской soft power, особенно в развивающемся мире, является ее успешный опыт модернизации, достижение сопоставимого с американским и европейским уровнем экономического развития без ущерба для самобытной японской культуры.

Любопытна корреляция между "мягкой мощью" и "жесткой мощью" Японии. Несмотря на экономический спад последнего десятилетия, привлекательность страны в целом выросла даже больше, чем в условиях экономического бума 1980-х годов. Еще популярнее стали японская бытовая техника, архитектура, мода, еда, искусство мультипликации. Явно улучшилось общее восприятия Японии. При этом главным ограничителем soft power этой страны Най считает внутреннюю ориентацию ее культуры на сохранение, консервирование особенностей ее деловой этики и образа жизни. Именно такая внутренняя установка мешает Японии претендовать на более широкое распространение ее влияния.

Продолжая сравнения, Дж. Най отмечает, что главным фактором, сдерживающим влияние "мягкой мощи" Китая, является внутренняя политика КПК. А дополнительным ограничителем - нарастающие опасения в США перед КНР как потенциальным соперником Америки.

Особую ценность представляет анализ "мягкой мощи" негосударственных акторов мировой политики. Существуя