При этом стратегию продвижения фирмы надо строить на базе сильных сторон и возможностей, открывающихся во внешней среде
· Проведенные исследования позволяют: · Определить основные направления развития фирмы и проблемы, подлежащие скорейшему решению – и выводы эти можно сформулировать в качестве целей маркетинга или рекомендаций по улучшению деятельности фирмы. · Определить маркетинговую стратегию рекламной кампании. · Сформулировать рекламную стратегию рекламной кампании на основе определения характера позиционирования фирмы. (Позиционирование – это «обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей». (Ф. Котлер). Позиционирование – это обустройство вашей личной ниши на рынке «лица не общее выражение» товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками). · Определить стратегию позиционирования. Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов: - Сравнительное позиционирование по конкурентам. - «Пристройка» к культурному символу. - Использование характеристик выгоды применения (акцентирование цены и качества, функциональности, экологичности и т.п.). - Позиционирование по потребителю (акцентирование моды, престижа, самоуважения и т.п. себя на рынке). 6) В соответствии с позиционированием находится и рекламная идея, которая должна стать стержневой креативной идеей, объединяющей все мероприятия рекламной кампании. План изложения Первой главы дипломного проекта «Исследования»: · Что представляют собой маркетинговые исследования и какова их роль в разработке маркетинговых и рекламных стратегий (теоретический аспект, но очень коротко). · Цели вашего обращения к исследованиям: (имеются в виду те возможности, которые они открывают: «позиционирование», «рекомендации» …. и т.д.). · План проведения исследований: какие проводились, как …. и т.д. ). · Ситуационный анализ, конкурентный анализ, мотивационный анализ – цели, задачи, таблицы, графики, диаграммы – с комментариями и анализами, выводами… . · СВОТ-анализ. · Вывод по СВОТ-анализу. · Вопрос Позиционирования. · Стратегия позиционирования.
- План изложения можно предложить и свой, если он будет более удобен, но все разделы там должны быть отражены. - И еще: уточняйте и дополняйте ход исследования, параметры, методы, измерения, методики и т.п. теми, которые вы сочтете необходимыми (имею в виду знания, полученные вами в дисциплинах «социология рекламной деятельности», «психология рекламной деятельности» и др.)
МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Цель: Выявить и описать сегменты потребителей (маркетинговый аспект) и целевой рекламный аспект аудитории. Задачи: · провести сегментацию потребителей; · определить целевую аудиторию; · определить мотивацию поведения покупателей; · выявить потребительские потребности покупателей; · определить состояние покупательской готовности.
Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Цель - установить, что толкает человека к побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее. 3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке. Иерархия потребностей: - объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги; - осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что; - поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами; - пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям; - оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска. 3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют: - эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.); - рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.); - утилитарные мотивы ( гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.); - эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.); - мотивы престижа; - мотивы уподобления и мотивы моды; - мотивы самоутверждения; - мотивы традиции; А также: - чувство уверенности; - самоудовлетворения; - творческие наклонности и т.д. 3.2.3.Необходимо также знать: - «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки; - реакции в отношении разных рекламных средств; - стереотипы (и положительные, и отрицательные); - интересы; - идеалы; - доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками. 3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например: « Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе» План проведения первичных и вторичных исследований. - Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения брэнда, бриф на проведение промоушн- мероприятий, бриф на разработку брэнда, бриф на разработку брендбука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (555)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |