Сегментация потребителей
Исследование потребителей рынка комиссионной одежды (сегменты) Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе Сегментация - разбивка покупателей (потребителей) на отдельные группы. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. 1. Критерии сегментации Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.).
Проведём сегментацию потенциальных потребителей м-на «Благодарю» среди молодёжи:
Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты. 1.1 Сегментация по признаку культуры. Сегментация по признаку культуры означает деление рынка на основе культурных различий. В России проживают люди более ста различных национальностей, большинство составляют русские. Население России говорит более чем на 50 языках. Это приводит к большому разнообразию культур и субкультур, которые обуславливают различия в поведении и вкусах потребителей, например, в одежде, питании, напитках и т.д. 1.2 Географическая сегментация. Обычно географическая сегментация рассматривается, как выделение специфических регионов с целью выработки решений в области сбыта, распределения, рекламы. Сегменты рынка (однородные группы потребителей) можно выделять посредством географических переменных, учитывая при этом культурные, субкультурные или климатические различия регионов. Однако даже внутри этих отличающихся сегментов мы часто формируем субсегменты на основе других критериев сегментации. 1.3 Демографическая сегментация. Для многих продуктов демографические переменные определяют наличие потребности (детское питание, электрическая бритва), ожидаемую пользу (журналы для мужчин и женщин) и интенсивность потребления (здоровье и возраст). Значимость сегментации на основе возраста становится ясной, если мы обратимся к таким продуктам, как игрушки, учебники, чистящие средства для зубов и т.д. Фаза совместного проживания — это комбинация возраста, семейного положения и размера семьи. Здесь мы наблюдаем разницу между существующими потребностями (обустройство квартиры) и ожидаемой пользой (королевских размеров кровать, диван-кровать). 1.4 Социально-экономическая сегментация. В рамках этой группы особенно важна сегментация на основе дохода и социального класса. Доход и социальный класс оказывают влияние как на желание (возможность) удовлетворить потребность (отпуск), на предпочтения в удовлетворении потребности (отель или кемпинг), так и на частоту или размеры покупок (только летний отпуск или летний и зимний). Тем не менее, нельзя утверждать, что доход является единственным фактором при выборе таких продуктов как автомобили, отдых, одежда и т.д. Другие внешние факторы (размер семьи, возраст, профессия, тип личности) также играют важную роль. Таким образом, группы потребителей, сформированные на основе дохода, не являются полностью однородными (т.е. имеющими одинаковую ожидаемую пользу). Вместе с тем, внутри определенных групп (сегментов), сформированных на основе дохода, разница в потреблении меньше по сравнению с группами, имеющими другой уровень дохода. Интересен и такой факт — сегменты, выделенные по доходу потребителей и цене покупки, не всегда совпадают. Например, люди с более низким доходом иногда покупают более дорогую марку потому, что не могут себе позволить сильно рисковать. По данным российских исследователей можно сделать вывод — несмотря на низкие доходы, многие потребители готовы платить довольно высокую цену за качественную одежду. 1.5.Психографическая сегментация. Психографическая сегментация основывается на личностных характеристиках. В этом случае предпринимается попытка найти взаимозависимость между личностными характеристиками и покупательским поведением. Однако надо иметь в виду, что результаты формирования однородных сегментов на такой основе не всегда заслуживают доверия. Главным образом потому, что личностные характеристики трудно измерить. Более того, личностные характеристики не всегда являются определяющими факторами в объяснении искомых выгод. Возраст, доход и т.д., как правило, играют более важную роль. Именно поэтому личностные характеристики часто не обеспечивают однородность сегментов. · Потребители (случайная выборка) опрашиваются по большому кругу вопросов, которые подразделяются на виды деятельности, интересы и мнения. Кроме того, многие вопросы задаются с учетом демографических, социально-экономических факторов, выясняются особенности использования продукта и предпочтения относительно средств массовой информации. · Люди со схожими ответами (часто на сотни вопросов) кластеризуются (объединяются в группы — кластеры). Таким образом, группы формируются из людей на основании их сходства по способу траты денег и времени. · Разные группы получают свои названия (идентифицируются). Примером такой сегментации может служить исследование отношения российских потребителей к приобретению модной одежды. Это исследование было проведено Всероссийским научно-исследовательским институтом потребительского спроса. Выяснялись мнения потребителей по четырем блокам вопросов: · Желание приобрести модную одежду. Степень желания оценивалась по шести балльной шкале. · Готовность заплатить высокую цену за модную одежду. · Степень предпочтения по определенным характеристикам одежды (качество, оригинальность, привлекательность, долговечность, удобство, цена). · Влияние на решение о покупке (реклама, общение с продавцом, советы родных и друзей). В результате были выявлены и выделены четыре однородные группы: · Сегмент А: авангардные. Представители этого сегмента могут быть охарактеризованы как желающие иметь новую, необычную одежду. У них собственная, иногда оригинальная, точка зрения. Это, как правило, молодые, деятельные и независимые в принятии решений о покупке люди. · Сегмент Б: избирательные. Потребители этого сегмента приобретают модную одежду избирательно, на основе своего вкуса и стиля. Они достаточно молодые, образованные, независимые в принятии решений о покупке модной одежды, с высоким уровнем дохода. · Сегмент В: независимые. Представители этого сегмента сдержанно реагируют на моду. Они достаточно консервативны, практичны, приобретают как модную, так и не модную одежду. Эту группу представляют в основном люди среднего возраста. При покупке одежды они прислушиваются к советам родных и продавцов, часто отказываются от покупки из-за высокой цены. Больше внимания обращается на качество, долговечность и удобство. · Сегмент Г: безразличные. Это самый однородный по своему составу сегмент. Для его представителей изменение моды не имеет никакого значения. В основном это люди пожилого возраста, с низким уровнем образования и низким уровнем дохода. Они очень чувствительны к цене одежды и к советам родных и продавцов. Одно из наиболее известных международных исследований ценностей и образа жизни было проведено в США: «Типология ценностей и образа жизни. А. Митчел (A. Mitchell) (Девять типов американского образа жизни)». Исследователи делят население на три основные группы, которые в свою очередь делятся еще на три подгруппы. Покупательское поведение · интенсивность потребления; · лояльность к торговой марке; · этап процесса покупки. Интенсивность потребления.В отношении каждого продукта можно выделить потребителей с различной частотой его использования: выше среднего (активные пользователи), среднее использование (средние пользователи), ниже среднего (неактивные пользователи), не пользующиеся (непользователи). Часто на долю активных пользователей приходится большая часть общего объема потребления в соответствии с правилом 20/80 (это правило означает, что 20% потребителей приобретают 80% проданных товаров). Таким образом, они представляют собой наиболее интересную с коммерческой точки зрения целевую группу. Непользователи также могут представлять коммерческий интерес, если эта группа достаточно велика. Целью маркетинга в данном случае является превращение этих людей в пользователей продукта. Более того, мы можем постараться перевести неактивных пользователей в активных и т.д. Сегментация на основе интенсивности потребления эффективна, поскольку различные группы потребителей имеют разные выгоды от продукта и часто имеют разнообразную демографическую или социально-экономическую структуру. Комплекс маркетинга, направленный на определенные группы пользователей, должен быть адаптирован к каждой из этих групп. Однако, если социально-экономические и демографические структуры различных групп пользователей едва различимы, несмотря на то, что они ожидают одинаковые выгоды, сегментация на основе интенсивности потребления бессмысленна. · новаторы; · быстропринимающие; · раннее большинство; · позднее большинство; · консерваторы. В большинстве случаев каждый отдельный потребитель может быть отнесен к одной из выделенных групп. Поэтому в определенный момент жизненного цикла продукта конкретная категория (группа) принятия нового продукта может быть сегментом. Этот сегмент можно охарактеризовать социально-экономическими и демографическими переменными, которые и определяют соответствующий данной категории комплекс маркетинга. · какие потребители наиболее чувствительны, к каким изменениям комплекса маркетинга: в цене, стимулировании продаж, рекламе; · насколько велики эти группы потребителей; · каковы социально-экономические характеристики этих групп; · каковы ожидаемые изменения в товарообороте при условии изменения комплекса маркетинга для различных групп. Основываясь на этой информации, компания должна концентрировать усилия для желательных изменений в товарообороте на благоприятном сегменте, положительно реагирующем на заданные изменения комплекса маркетинга. · размер сегментов; · выбор канала распределения; · выбор темы рекламного сообщения; · выбор носителя информации. Например, если мы хотим сконцентрироваться на сегменте «активных потребителей пива», можно попытаться соотнести потребление пива с социальным классом и возрастом. В результате активным потребителем станет человек в возрасте 20-35 лет из низшего социального класса. 2. Процесс сегментации рынка Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа: · нахождение и описание сегментов, · выбор стратегии сегментации, · определение требований, необходимых для сегмента. 2.1 Нахождение и описание сегментов В зависимости от рынка конкретного продукта компания должна исследовать, как этот рынок может быть сегментирован наилучшим образом. · исследование включает большое количество искомых выгод, различных по значимости, поэтому статистическая оценка в этом случае достаточно сложна, а иногда невозможна из-за низкой статистической значимости результатов; · для того, чтобы прийти к статистически значимому результату, необходимо проведение обследования большой случайной выборки потребителей, что обычно ведет к большим затратам финансов и времени. Практический подход (на основе опыта).В действительности, мы часто поступаем обратным путем. Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах. 2.2 Выбор стратегии сегментации После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации: · концентрация на одном сегменте, · мультисегментная стратегия, · полное покрытие рынка: · недифференцированный маркетинг; · дифференцированный маркетинг; ♦ индивидуальный маркетинг. · с множеством продуктов (рыночная специализация). Примером первого подхода может служить производитель велосипедов, специализирующийся на гоночных или детских велосипедах. Примером второго подхода может выступить производитель гоночных велосипедов, продающий также спортивную одежду и обувь для гонщиков. (http://internet-advance.ru/marketing/53-segmentirovanie-pinka.html) Целевая аудитория
Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами). Параметры целевой аудитории: ·возраст и пол; ·доходность; ·состав семьи; ·сфера деятельности; ·критерии выбора продукта; ·психографические характеристики (консерваторы или новаторы, зависимость от импульсных решений, ключевой стимул, степень подверженности рекламному влиянию и т.д.). Целевую аудиторию м-на «Благодарю» мы определили на основании возраста, пола и доходности. В качестве целевой аудитории было выбрано три сегмента, это женщины от 15 до 19 лет, от 20 до 39 лет и от 40 до 60 лет с уровнем дохода от 1 до 6 БПМ (Бюджет прожиточного минимума, т.е. от 4801 до 28500 рублей). Судя по данным таблицы распределения населения г.Ижевска по полу и возрасту (Приложение Б ) примерно половина из рассматриваемых нами низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан — женщины. Поэтому чтобы узнать количество потенциальных потребителей б/у одежды, суммируем количество низкообеспеченных и среднеобеспеченных граждан (I и II категории) и разделим на 2. (194292+279811+81018)/2= 555121/2=277560,5~277561 женщин. Таким образом 277561 женщин — это потенциальные потребители б/у одежды в г.Ижевске. Привлекая данные статистики, имеем, что только примерно 10% граждан готово одеваться в б/у одежду. Это связано с многими факторами (непрестижность б/у одежды среди школьников, мода на секонд-хенды, идеальное соотношение цены и качества одежды, брезгливость, низкий уровень дохода и др.). Исходя из вышесказанного примерно 27756 женщин - потенциальные потребители б/у одежды в г. Ижевске (по данным 2011г.).
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (3525)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |