Кокшетауский Государственный Университет им. Ш.Уалиханова

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Кокшетауский Государственный Университет им. Ш.Уалиханова

 

Баймуканов Жанибек Сагандыкович

(Студенттің аты жөні /ФИО студента)

 

Лингвистические и экстралингвистические особенности рекламных текстов

(Тақырыбы/тема)

 

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

 

Мамандығы/специальность050207 “Переводческое дело”
(код и наименование специальности)

 

Көкшетау 2011

Қазақстан Республикасының білім және ғылым министірлігі

Ш. Уәлиханов атындағы Көкшетау мемлекеттік университеті

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Кокшетауский Государственный Университет им. Ш.Уалиханова

 

ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Тақырыбы:Лингвистические и экстралингвистические особенности рекламныхНа тему: текстов

 

Мамандығы:

Специальность:050207 “Переводческое дело”

Орындады:

Выполнил: Баймуканов Ж.С.

(қолы/подпись)(аты-жөні/ФИО)

 

Жетекші

Руководитель ___________ _ к.ф.н. доцент Немченко Н.Ф.

(қолы/подпись) (аты-жөні/ФИО)

 

 

«Қорғауға жіберілді»

«Допускается к защите»_________ _ ____ к.ф.н. Исмагулова А.Е.

(қолы/подпись) (аты-жөні/ФИО)

 

 

Кафедра меңгерушісі

Зав.кафедрой ___________ _ к.ф.н. Исмагулова А.Е

(қолы/подпись) (аты-жөні/ФИО)

 

Көкшетау 2011

Оглавление

Введение. 4

1. Лингвистические и экстралингвистические аспекты изучения текста рекламы.. 6

1.1 Определение понятия «реклама» и типологические особенности рекламных текстов 6

1.2 Материальные средства и структура рекламных текстов. 11

1.3 Cтилистические особенности рекламных текстов. 14

1.4. Экстралингвистические особенности рекламного текста. 25

2. Лингвистические и экстралингвистические особенности структурных элементов текста рекламы.. 42

2.1 Языковые и графические особенности заголовка. 42

2.1.1 Деловая агрессивная и неагрессивная реклама. 42

2.1.2 Потребительская агрессивная и неагрессивная реклама. 44

2.2 Языковые и графические особенности основного текста. 49

2.2.1 Деловая агрессивная и неагрессивная рекламы. 49

2.2.2 Потребительская агрессивная и неагрессивная реклама. 54

2.3 Языковые и графические особенности девиза. 63

2.3.1 Деловая агрессивная и неагрессивная рекламы.. 63

2.3.2 Потребительская агрессивная и неагрессивная реклама. 64

Заключение. 68

Список использованной литературы.. 70

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламу по праву называют двигателем торговли. Она существовала еще до появления письменности. Первые упоминания о различных предложениях и сообщениях (прототипах современной рекламы) были обнаружены в древней Греции, Египте. После изобретения в 1450 году печатного станка начался расцвет рекламы.

После появления первых коммерческих предприятий, фондовых и товарно-сырьевых бирж, акционерных обществ, фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, возникла новая задача: освоить искусство рекламы.

Суть этого искусства – в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии. В условиях пост-кризисного времени, внутренняя экономика переживает подъем, увеличивается число предприятий и все больше товаров входят на казахстанский рынок, следовательно, каждый впервые вступающий на рынок продукт и услуга требует рекламы. Поэтому актуальность данной темы очевидна.

Не существует точного определения понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. ». Одним из самых распространенных и близким к истине считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Основные требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). Самое сложное при составлении текста объявления – передать максимум информации при минимуме слов.

Теоретическая ценность дипломной работы заключается в том, что в данной дипломной работе будет проведен глубокий как теоретический, так и практический анализ стилистических особенностей рекламных текстов, а также средств, используемых для речевой манипуляции покупателями.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что результатами исследования могут воспользоваться составители рекламных текстов, а также материал может быть использован в переводческой деятельности для более глубокого и исчерпывающего перевода рекламных текстов с сохранением эффективности всех рекламных приемов и средств.

Научный подход к рекламе позволяет раскрыть нюансы языка рекламных текстов, позволяющие наиболее эффективно воздействовать на потенциального потребителя.

Материалом для исследования послужили аутентичные рекламные тексты периодических изданий, газет Financial times, Companies and Markets, International Herald Tribune, Moscow News.

Объектом исследования является язык рекламы.

Предмет исследования – лингвистический и экстралингвистический аспекты рекламы.

Цель работы состоит в исследовании синтактико-стилистических особенностей рекламных текстов.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

• сделать выборку текстов деловой коммерческой и потребительской рекламы из материалов прессы;

• распределить данные тексты в соответствии с их типологической направленностью;

• классифицировать рекламные тексты по таким признакам как характер воздействия, интенсивности воздействия;

• рассмотреть структурные особенности рекламного текста;

• изучить лингвистические особенности рекламного текста;

• рассмотреть лексико-грамматические и стилистические особенности рекламного текста;

· изучить некоторые экстралингвистические особенности рекламного текста, в частности, графическую форму и шрифтовое оформление

Структура работы такова: исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
1 ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ЭКСТРАЛИНГВИСТЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕКСТА РЕКЛАМЫ

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА» и ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

 

Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы – такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[1].

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)[2].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

· реклама – это оплаченная форма коммуникации;

· информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

· рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

· реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

· реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

Основная функция рекламного текста - это донесение до сведения потребителя необходимой информации. Рекламный текст относится к информативной разновидности текста - в нем называется предмет услуга, сообщается их местонахождение, указывается адрес фирмы, часы работы и т.д. Но целью рекламы является не столько желание проинформировать о существовании и местонахождении предмета, сколько стремление дать лаконичную, но обстоятельную и точную характеристику рекламируемому объекту, представить на суд читателей качественные параметры товара, убедить в необходимости его приобретения. Тексты рекламы характеризуются сложной логико-смысловой организацией, которая реализует прагматическую направленность на воздействие и убеждение. Эффективность этого воздействия и убеждение во многом зависит от того, получил ли читатель ясное и четкое представление о рекламируемом предмете, а также от того, насколько удачно сформирован образ объекта рекламы и насколько удачной оказалась художественная форма представления информации об этом объекте.

Дополнительная функция рекламного текста это привлечение внимания пользователя. Любой рекламный текст должен вызывать желание ознакомится со всем представленным материалом. У пользователя, пришедшего на сайт, есть определенные вопросы. Рекламный текст должен ответить на данные вопросы.

Другой функцией рекламного текста является информирование. Если текст содержит минимум информации о товаре и услуги, то пользователь перейдет на другой сайт в поисках интересующей его информации, соответственно и эффективность рекламного текста будит минимальной.

Следующей функцией является убеждение. Так, чтобы вызвать желание у читателя приобрести товар, необходимо, что бы у пользователя сформировалось положительное мнение о товаре и его возможностях. Например, содействовать созданию мнения о том, что без товара жизнь покупателя будет кошмарной, а с ними безоблачной и радостной.

Наиболее важной функцией рекламного текста является мотивация. К мотивации относятся всевозможные скидки, акции, которые провоцируют покупателя неотлагательно обратиться за предлагаемым товаром или услугой.

Многообразие и неоднородность целевой аудитории, рекламодателей, рекламируемых товаров и услуг определяют множество типов рекламных текстов, объединенных в следующие восемь базисных типов[3].

Реклама Торговой марки

Большинство наглядных реклам — это национальная потребительская реклама; другое ее название — реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама

Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах* других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Реклама с обратной связью

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например, адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама

Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно*, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Также реклама подразделяется по другим критериям, а именно [4]:

по назначению:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

по рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров;

по аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

по характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

по территории распространения:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

по интенсивности воздействия:

• агрессивная;

• неагрессивная;

по соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

• реклама в прессе:

• рекламные объявления;

• статьи;

• обзоры;

• печатная реклама:

• каталоги;

• проспекты;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки;

• афиши;

• календари;

• поздравительные открытки;

• аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы;

• видеофильмы;

• слайдовые фильмы;

• рекламные ролики;

• телевизионные рекламные ролики;

• телевизионные заставки;

• телерепортажи;

• радиореклама:

• радиообъявления;

• радиоролики;

• радиожурналы;

• рекламные радиопередачи.

• выставки:

• международные;

• национальные;

• прямая почтовая рассылка:

• рекламные письма;

• рекламные материалы;

• наружная реклама:

• рекламные щиты;

• рекламные транспаранты и растяжки;

• световые вывески;

• электронные табло и экраны;

• фирменные вывески;

• указатели;

• реклама на транспорте;

• оконные витрины;

• рекламно-информационное оформление фасадов;

• компьютерная реклама:

• баннеры

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного сообщения идет речь.

Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

· реклама торговой марки;

· торгово-розничная реклама;

· политическая реклама;

· реклама в справочниках;

· институциональная (корпоративная реклама);

· социальная реклама;

· интерактивная реклама[4].

Учитывая все виды рекламы и их классификацию, следует выделить те моменты, на которые будет сделан наибольший акцент в рамках данной дипломной работы и в практической части в частности. Исходя из материалов исследования, в данной дипломной работе затронуты лишь некоторые виды рекламы и исследованы характерные особенности выбранных рекламных текстов. К ним относятся: реклама товаров и услуг коммерческого типа, массовая рекламы по характеру воздействия, национальная реклама по территории распространения, агрессивная и неагрессивная по интенсивности воздействия. Также рассматривается реклама лишь в печатной форме, встречающаяся на плакатах, афишах, рекламных объявлениях в прессе.