Синтактико-стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов

Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

Прежде всего, обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных в исследовании синтаксической организации речи.

Необходимо отметить, что, к сожалению, среди языковедов не существует единства взглядов в вопросе определения термина «парцелляция». Термин «парцелляция» (от фр. parceller – «делить, дробить на части») обозначает способ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяется как:

· «интонационное – а очень часто и позиционное – вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационную нагрузку самостоятельного высказывания»[12];

· «такой способ речевого членения единой синтаксической структуры, т.е. предложения, при котором она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, т.е. фразах»[13];

· «оформление одного высказывания в ряде интонационно обособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качестве самостоятельных предложений[14];

· обусловленное коммуникативным намерением говорящего членение высказывания на две и более части[15];

· «частный случай обособления, т.е. такого смыслового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение»[16].

Как можно отметить, определения термина «парцелляция», встречающиеся в различных пособиях, весьма разнообразны. Общим для всех исследователей является признание парцелляции как способа смыслового выделения наиболее значимых частей высказывания в отдельные предложения в соответствии с намерением говорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, их восприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понять как содержание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлении функции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным[16]. В рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет о печатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). В данном аспекте особого внимания заслуживает телереклама, поскольку видеоряд часто содержит не только изображение, но и письменное текстовое сопровождение, рассчитанное на воспроизведение во внутренней речи. Например, в рекламе молочных продуктов видеоряд содержит надпись («девиз»): Milk makes kids strong, – аудиоряд содержит лишь музыкальное сопровождение. Такие фразы оформляются в соответствии с правилами графического оформления заголовков, предполагающими использование выразительного шрифта, экспрессивной пунктуации и т.д.

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения[17]. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления.

Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Например, в рекламе ювелирных украшений предложения, подчеркивающие исключительность как тех, для кого эти украшения предназначены, так и самих украшений “Exceptional woman. Exceptional diamond” выделены не только синтаксически, но и графически.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week». I'll always remember that face. The smile bordering on a tear. Eyes as lively as the diamond I nervously slipped on her finger. And now that we have come so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again, with a diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

A diamond is forever.

Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

1. The Pasha Cronograph. The Art of Being Unique.

2. American Tank Watch. The Art of Being Unique.

Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционному графическому оформлению. (Данные рекламные сообщения представлены в виде заголовка: каждое полнозначное слово начинается с заглавной буквы.)

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:

Across oceans. Across industries. Across hallways.

Notes is working.

Стилистическая эффективность данного приема заключается в создании определенной ритмической структуры текста, помогающей его более четкому восприятию.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Простой повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения.

2. Подхват – вид повтора, при котором слово или группа слов, закачивающих (реже – начинающих) предложение, словосочетание ли строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3. Обрамление – вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон – намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи[18].

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей свои обещания.

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

В рекламных текстах достаточно часто используются парентезы. Этому можно найти объяснение, если вспомнить основное определение парентезы как той части текста, которая вводит параллельную и дополнительную информацию, помогающую воспринять содержание основной части текста, в данном случае информацию об определенном продукте, предмете, компании и т.д. Исследователи, которые работали в этой области, под термином «парентеза» понимают, «вставление в предложение не соединенного с ним грамматически слова, словосочетания или другого предложения»[19].

Как известно, парентетические внесения имеют модальный характер, т.е. помогают подспудно, незаметно для читателя оказывать на него воздействие. Практически все парентезы вносят в текст вполне определенную модальность, и при помощи умелого использования парентез возможно варьировать модальную окрашенность текста и даже изменять его смысл.

Таким образом, внесение в тексты рекламы парентез представляется вполне оправданным и нередко помогает оказать воздействие на читателя. Особенность функционирования парентетических внесений в текстах рекламы заключается в том, что в этих текстах две основные функции – функция сообщения и функция воздействия – очень тесно взаимосвязаны. То, насколько искусно и тонко автор вводит парентетическое внесение, безусловно, оказывает воздействие на эффективность всего текста в целом. Рекламные тексты призваны убеждать. Парентезы являются важным элементом текстов данного регистра, придавая им определенную модальность. При анализе парентетических внесений следует учитывать, что использование знаков препинания для их выделения требует определенной просодии. Вид просодии, характерный для парентетических внесений, является чрезвычайно важным, так как грамотное варьирование просодических модификаций позволяет достичь эффективного воздействия. Следует отметить частое употребление в рекламном тексте сравнительно протяженных внесений, при помощи которых авторам текстов удается ввести вторичный план повествования, дать дополнительную информацию[20]. В зависимости от значимости вторичной информации, ее роли в тексте изменяется и просодическое воспроизведение данной части. Иногда информация, содержащаяся во внесении, настолько важна, что необходимость ее просодического выделения является очевидной. Парентеза дает значительное преимущество авторам текста, делает восприятие текста более легким и понятным читающим. Это обстоятельство определяет частотность использования парентетических внесений в рекламных текстах.

В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления.[21] Короткие парентетические внесения оформляются посредством сдвоенных запятых. Этот вид внесений редко встречается в рекламных текстах. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяженные парентетические внесения. Запятыми выделяются «разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клишированных внесениях»[22]. В рекламных текстах такие внесения стоят, как правило, в начале предложения. Как отмечалось выше, выделение парентетических внесений посредством сдвоенных запятых встречается в рекламных текстах редко.

Следующая реклама аудиосистемы фирмы Bose демонстрирует пример использования сдвоенных запятых

Small wonder brings you big, lifelike sound.

Introducing the Bose Wave radio. For sound big enough to fill any room in your home.

When was the last time you enjoyed the distinct sound of orchestral strings in your kitchen? Or in the study? The new Bose Wave® radio makes it possible anytime.

It's attractive and loaded with features. But the true beauty of this small wonder is the sound – it's bigger, richer, and more lifelike than you ever thought a radio could be. Measuring just 4.5»H x 14»W x 8»D, the Wave radio is small enough to fit in any room in your home. And our patented acoustic waveguide speaker technology enables the Wave radio to fill the room with big stereo sound.

The critics approved.

Popular Science claimed, «The sound that issues from this little stereo radio is startling», and Business Week hailed it as one of the «Best New Products of 1994». We think you'll be equally impressed. The Bose Wave radio is designed for both great sound and convenience. There is a credit card-sized remote control, pre-set buttons for your favorite AM/FM stations, dual alarms, and many other features. You can even connect it to a CD or cassette player to enjoy any music you like.

Try out the Bose Wave radio in your home.

The Wave radio is available directly from Bose, the most respected name in sound, for just $349. For a free information kit, simply call the toll-free number or send/fax the coupon below. Or to try out the Wave® radio in your home for 14 days, satisfaction guaranteed, call: 1-800-845-BOSE, ext. RP338A.

В предложении The Wave radio is available directly from Bose... посредством сдвоенных запятых выделяется достаточно протяженное парентетическое внесение. В данном случае вполне возможно было бы употребить сдвоенные тире – как грамматически (для выделения протяженной, не клишированной парентезы), так и семантически (слова the most respected name in sound подчеркивают достоинство и солидность фирмы Bose, являющейся крупным производителем музыкальной аппаратуры). Рассмотрим следующий случай употребления сдвоенного тире:

Introducing Ovid Full Text.

Ovid Full Text connects bibliographic searching with the next step in the research process, retrieving the actual article. Ovid users now can link from a bibliographic citation directly to full text and color graphics. With Ovid, every word is searchable and – once in the full text – users can navigate easily throughout the structure of the article. For more information, contact the Ovid Technologies sales department.

You'll see that getting to the heart of the literature has never been easier[23].

Информация, заключенная в сдвоенных тире, обладает достаточно большим значением, обращая внимание читателей на основное достоинство рекламируемой системы Ovid Full Text: для пользователя, безусловно, является важным тот факт, что данная система позволяет найти нужное слово (главу, строчку и т.д.) в составе целого текста. Тире выполняет экспрессивную функцию, привлекая внимание к наиболее существенным особенностям рекламируемого товара.

Обратимся к анализу следующего сообщения, рекламирующего аналогичную систему поиска информации в составе целого текста.

You've received vital materials that the sales force needs this second.

But the information isn’t all electronic. And the team is spread over a continent.

(So skywriting isn't an option.)

Then you combine Lotus Notes with IBM Image Plus.

Now putting it into the system is as good as putting it all into their hands.

The faster you can get information out into your organization, the faster your people can put it to work.

That's the reason why Lotus® Notes® has become such a fundamental pan of business everywhere. It not only makes the most current information available to everyone across the organization, it helps people work faster, work smarter and – most important – work together.

But what about information you receive or produce that doesn't start out in electronic form? Such as videos, order forms, faxes and correspondence. Or materials specific to your business, like X-rays or photographs.

Well, now Lotus Notes works hand-in-hand with IBM's scalable Image-Plus®. This is the same imaging solution that handles millions of documents every day in some of the world's busiest financial and insurance companies.

В приведенном тексте скобки используются согласно правилам: для выделения менее значимой информации, отчетливо противопоставленной основной линии повествования; сдвоенные тире выделяют экспрессивно более значимые слова.

Нельзя обойти вниманием тот факт, что посредством скобок выделяются также парентезы, представляющие собой отдельные предложения. Информация, подаваемая подобным образом, как правило, является не второстепенной, а очень важной. Оформление определенных высказываний в качестве отдельных предложений и их выделение посредством скобок усиливает экспрессивность текста. В таких случаях использование скобок объясняется не вторичностью представленного в них высказывания, а правилами пунктуации. Обратимся к анализу следующего примера:

Financial Restructuring Enabling A Timber Company To Go Public.

(We Planted The Seeds For Their Growth.)

A growing timber company needed to restructure in order to go public. They turned to us for financial advice, interim financing and a commitment for the long term finding they needed to grow. We specialize in helping our clients reach new heights.

Bank of America.

Первые фразы рекламного сообщения вынесены в заголовок. Фраза, содержащая первое упоминание о рекламируемой компании (We planted...), оформлена в виде вводного предложения, выделенного посредством скобок. Таким образом, внимание читателя сосредоточено на получении более полной информации о рекламируемой организации. Достижению цели способствует употребление личного местоимения в выделенном предложении, что заставляет читателя сосредоточиться на поиске в тексте названия компании. Прием является весьма действенным, так как способствует очень выразительному выделению названия в тексте. Ясно, что в данном случае нельзя говорить о вспомогательной роли информации, содержащейся во внесениях. Напротив, при помощи ее оформления в качестве парентез и обособления посредством скобок авторы привлекают внимание к важному преимуществу рекламируемого банка.

Употребление как сдвоенных тире, так и скобок для оформления парентетических внесений различной степени важности позволяет авторам достичь определенной иерархичности в их восприятии. В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления. Запятыми выделяются разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клишированных внесениях. В рекламных текстах такие внесения встречаются достаточно редко и стоят, как правило, в начале предложения. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяженные парентетические внесения.

В рекламных текстах встречается большое количество аббревиатур[25]. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах, необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising)[26], то аббревиатура используется с целью повышения информативности текста и экономии рекламного пространства.

Как известно, рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будет проигнорирована потребителем.

В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и позволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом не исключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) В рекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но и информативную роль.

Кроме того, реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающей рекламу организации.

Подводя итог параграфу необходимо заметить, что аббревиатура использованная в рекламе должна быть общеизвестна широкой массе покупателей целевой аудитории. Материал исследования будет рассмотрен проанализирован на наличие аббревиатур и уместность их использования.