МАТЕРИАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА И СТРУКТУРА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);

• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются [4]:

по воздействию на органы чувств — на средства рекламы:

• зрительные;

• звуковые;

• зрительно-звуковые;

• отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

• демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

• изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

• демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).

Средства рекламы содержат 2 группы элементов:

• основные (текст, изображение);

• второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).

В современной рекламе текст рекламного сообщения и изображение предопределяют эффективность всего рекламного средства.

Рекламный текст должен быть:

• конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);

• логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);

• кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);

• оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

Грамотно сконструированный рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и соотношение частей рекламного текста).

Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).

Задачи изображения:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес;

• продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;

• разъяснить текст рекламы;

• сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.

Изображение может быть выполнено в виде:

• фотоснимка;

• рисунка (живописи, графики);

• киносюжета и др.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы [4]:

1.заголовок

2.подзаголовок

3.основной текст

4.слоган или девиз

5.эхо-фраза

1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок считается одной из самых важных частей рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога[5].

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

4.Слоган– ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом.

Поэтому девиз должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза[6]. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

Согласно данному параграфу каждый анализируемый в практической части рекламный текст рассматривается со структурной точки зрения, то есть анализу подвержены три основополагающих элемента: заголовок, основной текст и девиз. Подзаголовок и эхо-фраза в данной дипломной работе не рассматриваются. Выбранные для анализа элементы изучены в трех аспектах: стилистическом, грамматическом и лексическом. Выделяются основные особенности построения и образования трех составляющих элементов рекламного текста, а также степень выразительности, форма, насыщенность теми или иными средствами выразительности.