Спонсорство в спортивной индустрии

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте………………….8

1.1 Спонсорство в спортивной индустрии.……………………….…………..8

1.2 Цели спортивного спонсора……………………………………………...13

1.3 Спонсорский пакет как объект маркетинговых отношений…………...20

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии.................................................................40

2.1 Характеристика Московской студенческой картинговой серии…...….47

2.2 Анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговойсерии ………………………………………………………………………......47

Глава 3. Предложения по совершенствованию работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии……………………………………………………………..………….…65

3.1 Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии……………………………………………65

3.2 Рекомендации по поиску спонсоров для Московской студенческой картинговой серии……………………………………………………………71

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В последние годы спорт стал важной отраслью экономики многих стран, потому что в данный сектор вовлекаются большие финансовые средства и большое количество рабочей силы. Однако многие люди об этом не задумываются, потому что привыкли считать, что главной задачей спортивной организации является победа в каком-либо турнире. Одновременно ей требуются средства, чтобы успешно функционировать и развиваться. От соревнований можно получать колоссальную прибыль, но чтоб её получить, нужны квалифицированные специалисты, которые могли планировать, как вывести команду «в плюс». Поэтому возникает необходимость от спортивного менеджера клуба формировать не просто стратегию, как занять первое место, но и стратегию, как получить прибыль. Они позволят достичь и финансовой выгоды и наивысший спортивный результат.

Стратегия достижения финансово-спортивного результата является очень важной составляющей для клубного менеджмента, потому что позволяет определить порядок действий, с помощью которых можно достичь цели, которые определяет спортивная организация. В этой связи, индустрия спорта интересна тем, что финансовый результат и спортивный результат зависят один от другого, потому что с одной стороны, если у команды хорошее финансовое положение, она имеет хорошие возможности достичь результата, с другой стороны, если у команды хорошие спортивные результаты, то к ней будут стекаться финансы. Вот почему необходимо менеджменту не только в клубах, но и вообще в спорте разрабатывать стратегию финансового и спортивного результата вместе.

Для осуществления данных стратегий необходимо привлекать средства в организацию извне. Для этого существует несколько способов, но наиболее распространенный в спортивной индустрии и сформировавшийся – это привлечение спонсоров. Для привлечения спонсоров требуется проделать огромную работу, одной из которых является формирование спонсорского пакета. Составление спонсорского предложения само по себе является трудоемким процессом и, к сожалению, в России есть небольшое число менеджеров, которые умеют грамотно это делать, следовательно, актуальность проблемы формирования спонсорского пакета спортивной организации является неоспоримой.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность Московской студенческой картинговой серии.

Предметом исследования является процесс формирования спонсорского пакета.

Цель данной работы - разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации.

Для достижения данной цели необходимо решить несколько задач:

1. Рассмотреть понятие «спонсорство»;

2. Рассмотреть цели, преследуемые спонсором;

3. Рассмотреть понятие «спонсорский пакет»;

4. Рассмотреть этапы разработки спонсорского пакета;

5. Провести анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии;

6. Провести анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии.

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте

Спорт в последние годы стал одним из главных «магнитов» спонсорских денег, поэтому необходимо рассмотреть, как в теории можно использовать данный инструмент успешно для спортивной организации.

Спонсорство в спортивной индустрии

Спортивной организации для того, чтобы существовать и развиваться, необходимо иметь на это средства, следовательно, требуется поиск источников этих средств. Такими источниками могут выступать:

· Государственные бюджеты (федеральный, региональный местный);

· Вклады собственников;

· Вклады меценатов;

· Краудфандинг (добровольные пожертвования)

· Коммерческая деятельность (продажа атрибутики, билетов, прав; спонсорство; реклама; участие в коммерческих соревнованиях).

Как было сказано во введении, один из наиболее распространенных и часто применяющихся методов привлечения средств в спортивную организацию или на проведение спортивного события является привлечение спонсоров. Однако у людей, близко не сталкивавшихся с этой темой, есть различные представления о том, что же такое спонсорство. Некоторые считают, что оно является синонимом меценатства, другие рекламой, третьи думают, что это вложение денег по принуждению. Далее остановимся на этом подробнее.

Прежде чем перейти к рассмотрению, как грамотно сформировать спонсорский пакет, необходимо разобраться, что такое спонсорство и какие особенности существуют у этого процесса в спорте.

В Федеральном законе «О рекламе»: «спонсорство – добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг»21. Джон Бич и Саймон Чедвик дают такое определение: «Спонсорство – вознаграждение, выплачиваемое в денежной или натуральной форме в пользу определенного объекта в обмен на возможность использовать коммерческий потенциал такого объекта; основано на взаимном обмене между фирмами и спортсменами или спортивными организациями».6 Говард и Кромптон в своей книге определяют спонсорство так: «деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческую выгоду»[1]. Если посмотреть на работы других авторов в этой области, то можно увидеть из определений, что спонсорские отношения основаны на взаимной выгоде между спонсором и спортивным событием или организацией, поэтому можно дать наиболее общее определение спонсорству, как совокупность отношений между спонсором и объектом спонсорства, основанные на взаимной выгоде. В настоящее время нет такого вида спорта, где бы ни было спонсоров в той или иной степени.

По данным «Guide de marketing» в 2000 году оборот глобального рынка спонсорства составил около 23 млрд. долларов, из которых 15% приходилось на долю США и 33% на долю Европы. По данным издания «Omnisports» в 2010 году уже мировой оборот рынка спонсорства составил около 30 млрд. долларов, из которых 33% уже приходится на долю США, а на Европу – около 22%, на долю Российской Федерации – 0.01%.6 По данным Global sports outlook в 2015 году мировой оборот рынка спонсорства составил 45,3 млрд. долларов, из которых на долю США приходится 34%, на Европу около 30%, а на долю Российской Федерации пришлось 2,25 млрд. долларов, то есть около 5%11.Такой скачок для России связан с проведением крупнейших мировых спортивных событий, как этап гонок в классе Формула 1, чемпионата мира по водным вида спорта, за год до этого были проведены зимние Олимпийские игры в Сочи, также в 2018 году будет проведен чемпионат мира по футболу.

Еще не так давно спонсорство считалось синонимом благотворительности, то есть какой-то человек или какая-то организация давала деньги безвозмездно спортивному мероприятию или организации и на этом все их отношения заканчивались. Однако благодаря коммерциализации спорта, участники спортивной индустрии поняли, что на этом можно неплохо зарабатывать.

Для начала спонсорство было завязано на сотрудничестве бренда компании со спортивной организацией или событием и при переговорах формулировались понятные обеим сторонам активации для осуществления этих ассоциаций – большие логотипы; больше элементов, формирующих образ компании-партнера (торговые знаки, вывески, указатели); игроки, использующие бренд в рекламах и телевидении и т.д. По сути своей, спортивные организации мало чем отличались от телевидения – они размещали рекламу партнера в надежде, что болельщик увидит ее и запомнит15. В принципе, по мере формирования таких ассоциаций в течение всего срока партнерства все сводилось к тому, что спонсоры хотели видеть такую картину, например, сидит болельщик в спорт-баре, смотрит футбол и должен сказать себе: «это моя любимая команда, ее спонсирует Балтика, следовательно, я должен пить Балтику». Вроде бы все прекрасно, отличная задумка, однако многие исследования показывают, что достижение данной цели дает минимальный эффект для спонсора.

В рамках данного вопроса было проведено много исследования, вот пример одного из них, проведенное группой во главе с Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй. Было проведено анкетирование, в котором участвовало 1000 человек-болельшиков, посещающих спортивные соревнования. Им были заданы следующие вопросы:

· На каком последнем спортивном событии Вы присутствовали?

· Сколько логотипов компаний Вы видели?

· Логотипы каких компаний Вы видели?

· Эти логотипы изменили ваше отношение к самой компании?[2]

По результатам исследования было выяснено, что логотипов болельщики видят много, но запомнить названия каких компании там использовались, могут с трудом, а уж чтобы поменялось отношение к ним, вовсе такого не наблюдалось. Следовательно, можно сделать вывод, что такой вид спонсорства, действительно, имеет минимальный эффект и необходимо придумывать более развитые и интересные инструменты воздействия на аудиторию с помощью спонсорства.

Нынешние взгляды современных авторов книг о спонсорстве, таких как, например, выше упомянутые Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй меняют представление о спонсорстве. Рид пишет: «На практике самое лучшее спонсорство начинается с осознания того, что спонсор хочет ассоциироваться не с Вами, а хочет установить связь с Вашей аудиторией и они хотят использовать их спонсорство, чтобы углубить связь с аудиторией»4. Действительно, настоящее спонсорство ставит в главу угла отношения между спонсором и целевой аудиторией и меняет цели спонсора с простого показа себя зрителям на выстраивание отношений через спортивное событие, основанные на осознании ценностей, мотивации, страстей и последующем их объединении для углубления значимости компании для целевой аудитории. В этом случае роль спонсируемой спортивной организации меняется с просто предоставляющей рекламные места на событии на быть каналом, который будет обеспечивать различные выгоды и возможности, помогающим спонсору достичь определенного уровня коммуникаций с потенциальными потребителями. Также спонсор рассчитывает понять более глубоко ценности, мотивацию и желания зрителей с помощью сотрудничества со спортивной организацией, то есть он не просто хочет знать пол, возраст зрителя, а понять, почему люди ходят или будут ходить на соревнование, что их заинтересовывает, и как спонсор может улучшить эту ситуацию и как сможет использовать ее с выгодой. Таким образом, можно увидеть, что в идеале достигается гармония между тремя категориями: спонсором, спонсируемой организацией и аудиторией. Спонсор получает дополнительных потребителей, новые ассоциации; спонсируемая организация получает средства для развития и улучшения качества предоставляемой услуги; аудитория, как минимум, получает удовлетворение и положительные эмоции от посещения спортивного события, а, как максимум, начинают покупать товар или пользоваться услугами спонсора, видя пользу для себя. Эту модель Грэй назвала в своей книге «win-win-win sponsorship»3. Это значит, что от сотрудничества выигрывают все 3 стороны.

Вообще, будущие тренды в спонсорстве, по мнению авторитетных специалистов в этой области таковы:

· Затраты на спонсорство будут превышать расходы на рекламу;

· Рост спонсирования не профессиональных спорт организаций;

· Интернет станет более значимой площадкой для спонсорства;

· Бренды будут придумывать сами активации для спонсорства13.