Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии

Прежде чем находить ошибки в составлении предложения Московской студенческой картинговой серии, остановимся на, по мнению автора, главной ошибке менеджмента спортивной организации. Она, с моей точки зрения, заключалась в том, что серия хотела привлечь денежные средства с помощью привлечения партнеров. Учитывая тот факт, что соревнованию, которое проводит MSKS всего 2 года, в этом году стартовал третий сезон, а также аудитория довольно небольшая, при этом популярность тоже невысокая, и у менеджмента серии имелось мало связей, было трудно рассчитывать на то, что какая-либо компания согласится выделить 800000 рублей и стать спонсором данной организации. Понятно, что был замысел начать развитие серии вместе с партнером, но если смотреть на эту ситуацию глазами фирмы, то эти средства становились инвестицией в неизвестный результат. Скорее всего, необходимо было еще года 3 подождать с поиском дополнительных средств за счет привлечения спонсоров, а за счет них же постараться увеличить популярность MSKS, увеличить аудиторию, привлекая информационных, технических партнеров, либо увеличить количество значимых для спонсора активаций за предлагаемую цену. В таком случае, получается в некотором роде бартерная сделка, то есть все то, что предлагала организация, пытаясь привлечь 800000 рублей, она могла предлагать, пытаясь получить время на телевидении, в автомобильных журналах, сайтах, либо осуществляя разовые проекты с компаниями, например, те же самые промо-акции не только в ВУЗах, но и в парках, что демонстрировало бы социальную ответственность партнера, положительно влияя на их имидж, при этом на сайте компании размещалась бы новость о проведенном мероприятии, прося деньги только за него. Тем самым популярность и аудитория серии увеличилась бы, наработались некоторые связи, а затем уже попытаться привлечь дополнительные средства для развития Московской студенческой картинговой серии в общем. Это, что касается маркетинговой деятельности в целом.

Теперь перейдем непосредственно к выявлению ошибок в спонсорском предложении. Начнем со структуры предложения. По теории структура была выбрана правильно за исключением одного момента: не был указан один, но, наверное, один из самых важных пунктов, обозначенный в главе 1.3, как «преимущества и выгоды». По сути своей это те ценности и ассоциации, которая будет продвигать и может предоставить спортивная организация, а ведь по большей части ради ассоциаций и ценностей компания и решается на спонсирование кого-либо, потому что с помощью них партнер может осуществлять свои маркетинговые цели. В спонсорском пакете не было обозначено, какую выгоду от становления партнером MSKS получит фирма, кроме немногочисленной аудитории, вследствие чего компания не могла заинтересоваться. Да, ассоциации были определены менеджментом, однако в предложение отдельным пунктом так и не были включены. В отдельных предложениях для алкогольных, мобильных и страховых компаний был пункт с указанием совместного проекта спонсора и серии, который позволяет компании демонстрировать социальную ответственность. Однако это один проект, позволяющий показать одну ценность, но серия может предоставить больше выгод вместе с чемпионатом и другими проектами. Собственно, можно порекомендовать добавить отдельно и в ознакомительное и в основное предложение пункт с ассоциациями, ценностями, которые были определены, чтобы заинтересовать потенциального партнера.

Другой момент по поводу структуры. Как мы увидели в предыдущей главе, было сформировано 2 вида предложений:

· С 1 одним спонсорским пакетом для страховых, алкогольных и мобильных компаний;

· С 3 спонсорскими пакетами для остальных компаний.

Собственно, для первых 3 категорий был сформирован пакет, в который включили все имеющиеся идеи активаций, в основе которого лежало продвижение социально значимых сообщений и главной выгодой для компаний являлось позиционирование социальной ответственности. В этом предложении имеется конкретная цель, которую может преследовать компания, при этом не обязательно, что она будет использовать эту ассоциацию для того, чтобы привлечь имеющуюся аудиторию чемпионата, тем более она мала и слишком специфична. Фирма может использовать предлагаемые ценности для своей аудитории, чтобы подкрепить свой имидж. Для остальных же категорий компаний имелось лишь разделение всех вариантов коммуникаций на категории, в основе которого лежало лишь возможность получения доступа к аудитории MSKS, где главной активацией являлись промо-акции в ВУЗах. То есть в этих предложениях не имелось какой-то выгоды для потенциального партнера, которая могла заинтересовать его. Получается, что предлагался некоторый набор вариантов коммуникаций с немногочисленной аудиторией, который еще и дробился по каким-то параметрам, при этом непонятно, ради чего конкретно приобретать этот спонсорский пакет, и какую выгоду получит спонсор от сотрудничества с серией. В данном случае можно порекомендовать сделать предложения для компаний всех отраслей с одинаковой структурой, чтобы не возникало путаницы, кому и что предлагается. За основу нужно взять структуру, придуманную для страховых, мобильных и алкогольных фирм по описанным выше причинам. Более того, это не только упорядочит работу, но и повысит шанс на продажу спонсорского пакета, ввиду того, что уже все предложения будут привлекательными для потенциального партнера.

Далее рассмотрим определение аудитории. Несмотря на то, что было стремление не обманывать спонсора, но без этого не обошлось. В ходе исследований выяснилось, что реальная аудитория Московской студенческой картинговой серии составляет 150000 человек, а вместе с потенциальной аудиторией – 500000 человек. Правильно было принято решение не включать в сегментацию зрителей потенциальную аудиторию, но при этом указано их количество вместе с потенциальной аудиторией. Таким образом, получается, что мы говорим, что наши реальные зрители разделяются на такие категории, но количество указываем большее, чем на самом деле есть, тем самым заведомо обманываем потенциального партнера. В данном случае можно порекомендовать оставить эту сегментацию зрителей, но указать правильное количество аудитории в 150000 человек, а чтобы показать, что есть еще немалая часть потенциальной аудитории, применить прием, который описан в теоретической части. Например, воспользоваться ассоциациями и ценностями, которые продвигает серия, и указать отдельно, что можно привлечь дополнительно другие категории людей с помощью сообщений о соблюдении правил ПДД, скорости и быстроте предоставления товаров и услуг, позиционировании бренда, как идущего в ногу со временем вместе с молодежью и так далее. Все будет зависеть только от той аудитории, которую захочет привлечь компания.

Следом за аудиторией рассмотрим активации, предложенные в спонсорском пакете. Понятна задумка менеджеров MSKS сделать основной упор на активации в интернете, так как по сути своей проект молодежный, а вся молодежь сосредоточена в социальных сетях. Однако, по моему мнению, ввиду того, что аудитория серии довольно небольшая и главной задачей является популяризировать MSKS и увеличить количество лояльных к ней. Те варианты коммуникации, которые были предложены в спонсорском пакете, всё-таки, направлены в основном на удержание интереса к серии аудитории, которая уже есть. Поэтому можно порекомендовать добавить в группы в социальных сетях контент, который позволит привлечь дополнительных людей, впоследствии позволит еще больше заинтересовать потенциального партнера, ведь вместе с серией нового зрителя получает и компания. Например, выпускать самостоятельные или совместные со спонсором ролики захватывающих, либо шуточных заездов на картах в карт-клубах, парках, трассах. Возможно, даже стать партнерами с уже популярными группами или лицами в социальных сетях и делать совместные проекты. Не стоит забывать, что, кроме коммуникаций в интернете, необходимо налаживать и внешнюю связь с реальными и потенциальными зрителями. Промо-акции в ВУЗах – отличная идея для этого, но они рассчитаны только на студенческую аудиторию и одного такого проекта мало для того, чтобы заинтересовать большое количество людей. В этой связи следует добавить еще несколько активаций, которые позволят привлечь кого-то, помимо студентов. Для этого необходимо использовать ассоциации и ценности, продвигаемые серией, тем более, что для народа они вполне актуальны. Например, проводить промо-акции и заезды в парках, на площадях; проведение совместных со спонсором PR-мероприятий, которые будут подчеркивать предлагаемые ассоциации, например, для мобильных компаний шуточной гонки, где будет выясняться, что быстрее – человек дозвониться до другого или картингист проедет круг, что-то в этом роде. В таком случае сообразно продавать пакет за сумму, обозначенную в спонсорском предложении, потому что в предложенном пакете, по сути, реально могли заинтересовать промо-акции в ВУЗах, а платить только за них 800000 рублей довольно дорого.

Далее рассмотрим, могло ли быть интересно данное предложение спонсору. В главе 1.3 было описано, что поиск партнеров должен осуществляться на пересечении трех составляющих между спортивной организацией и компанией: аудиторий, ценностей и целей. В данном случае менеджеры MSKS искали спонсоров в основном только, опираясь на то, чтобы совпали аудитории и в случае с 5 видами фирм на пересечении ценности, что заведомо снизило шансы на продажу спонсорского пакета. Да, главным для потенциального партнера является та аудитория, которую может ему предложить спортивная организация, без нее все остальное будет неинтересно, но ввиду того, что реальная аудитория события, которое проводит Московская студенческая картинговая серия небольшая, это не должно было являться основным способом пересечения. С моей точки зрения, необходимо было показать, что у MSKS есть та аудитория, которая может заинтересовать спонсора, однако упор сделать на поиск по ценностям и целям. По моему мнению, была проведена недостаточная работа в этой связи, хотя отличным решением, было добавить в предложение для алкогольных, страховых и мобильных компаний пункт о социальной ответственности и сообщений для аудитории. Однако необходимо было проработать, если не каждую компанию (хотя в идеале надо делать именно так), то каждую отрасль на предмет ценностей и маркетинговых целей и не останавливаться на этом. С теми же мобильными компаниями имелся вариант не останавливаться на социальной ответственности и ценности безопасности на дорогах, а развить ассоциацию молодежности бренда, добавив в спонсорский пакет проекты с привлечением не просто студентов, а молодежи в целом. Также для компаний «фаст-фудов» можно было преподнести ценность заботы о клиентах, используя ассоциацию MSKS со здоровым образом жизни, добавив в предложение сообщение, которое советует вести активный образ жизни в борьбе с ожирением, и некоторые мероприятий на эту тему, например, заезд после посещения «фаст-фуда». Что касается маркетинговых целей, то, скорее всего, главной общей целью серии и потенциального партнера может стать привлечение новой аудитории. Если потенциальная аудитория MSKS и аудитория, которую хочет дополнительно привлечь спонсор, совпадет, то имеет смысл стать партнерами и достичь этой цели вместе. Таким образом, чтобы заинтересовать компанию необходимо добавить в предложении в графу «маркетинговые цели» потенциальных зрителей, которых можно привлечь с помощью серии и привести их сегментацию и описание. Не стоит забывать, что можно увеличить список потенциальной аудитории не только учитывая тех, кто уже является зрителями MSKS, но и, по большей части, с помощью ценностей и ассоциаций. Аудиторией Московской студенческой картинговой серии в большинстве являются студенты ВУЗов, участвующих в чемпионате. Соответственно, потенциальной аудиторией могут быть студенты других ВУЗов, преподаватели, друзья, родители и так далее. Однако с помощью ассоциаций и ценностей, продвигаемых MSKS, можно расширить потенциальную аудиторию и ей будет являться молодежь младше 35 лет за счет ассоциации с молодежностью проекта; люди, занимающиеся экстремальными видами спорта, разделяющие тягу к адреналину за счет ассоциации с экстримом и скоростью; водители за счет продвигаемой ценности «безопасность на дорогах»; люди, пропагандирующие здоровый образ жизни и следящие за своим здоровьем за счет ассоциации со здоровым образом жизни, продвижением активного образа жизни и ценностью «здоровая нация» и тому подобное. Такая информация, указанная в предложении, дает больший шанс заинтересовать потенциального партнера и понимание какие свои маркетинговые цели компания может достичь.