Цели спортивного спонсора

В предыдущей главе мы рассмотрели существующие подходы к спортивному спонсорству. Было выявлено, что самый эффективный подход заключается в том, когда от сотрудничества выигрывают три стороны: спонсор, спонсируемая организация и аудитория. Однако для начала такого сотрудничества, необходимо сформировать предложение для спонсора. Чтобы сформировать такое предложение, нужно выяснить, какую выгоду он хочет получить. Джон Бич и Саймон Чедвик пишут, что: «спонсорство привлекает компании по многим причинам, одной из которых является достижение четырех важных целей: повысить осведомленность, улучшить имидж, увеличить продажи, наладить коммуникации6. Рассмотрим каждую из этих целей поподробнее.

1. Повышение осведомленности

Одна из целей спонсирования какой-либо организации – формирование и увеличение осведомленности целевой аудитории о компании в целом или ее бренде. Это необходимо фирме, во-первых, для повышения количества потенциальных потребителей, во-вторых, показать конкурентам, что «вот он я есть на рынке». Спортивные события и организации как никакие другие прекрасно подходят для этой цели, потому что они являются своеобразным «магнитом» для людей, вдобавок чаще всего спортивное соревнование сопровождается рекламой о себе, а будучи спонсором этого мероприятия или команды, участвующей в нем, компания априори рекламируется вместе с событием. Спонсирование небольших спортивных организаций или с точки зрения осведомленности будет завязана на аудитории, посещающих события, в которых участвует эта организация (будь то клуб, сборная команда и тп.) или проводит их (будь то федерация, лига и тп.). Спонсирование более крупных организаций дает более широкий охват, так как событие, в котором она участвует или проводит, может быть показано по телевизору, в интернете, передано по радио, следовательно, есть возможность осведомить людей не только непосредственно присутствующих на самом мероприятии, но и тех, кто по каким-либо причинам не смог или не захотел прийти и решил посмотреть по телевизору или послушать по радио. В этом случае спонсорство похоже на обычную рекламу, однако, все равно имеет больше возможностей, так как реклама, по сути своей, состоит из только лишь ролика или плаката, который имеет воздействие визуальное, когда как спонсор может присутствовать на спортивном событии и имеет больше возможностей для продвижения своей компании или бренда.

2. Имидж

Еще одной из целей спонсирования является улучшение имиджа компании-спонсора. Трибу определяет имидж как: «совокупность представлений, идей и впечатлений потребителей относительно компании и ее продуктов»5. В словаре финансовых терминов: «имидж – образ товара, услуги, предприятия, человека, совокупность впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним»18. Создание ассоциаций с каким-нибудь известным спортсменом, спортивным событием или организацией напрямую влияет на имидж фирмы. Спонсор стремится к формированию и устойчивому поддержанию этих ассоциаций для передачи ценностей объекта спонсорства имиджу компании.

Джон Бич пишет, что: «Спонсорство не может полностью изменить имидж организации, но при установлении правильных ассоциаций компания получает возможность переносить положительные ценности человека, команды или мероприятия, которые она спонсирует, на себя, и внедрять эти ценности в сознание потребителя.»6. Действительно, навряд ли компания в корне поменяет представление аудитории о себе с помощью спонсирования, например, Даниила Квята, пилота Формулы 1 команды «Red bull», однако создать ассоциацию фирмы с ним и попробовать принести его ценности в компанию, показать потребителю, что у фирмы и Квята они одни и те же, есть резон, потому что возникнут новые положительные впечатления у аудитории, что поможет повысить их лояльность к компании. Спонсирование спортивной организации или события, целью которого было создание нового или корректировка уже существующего имиджа компании потенциально имеет больше возможностей поменять впечатления потребителей, нежели обычная рекламная кампания, и создать устойчивую коммуникацию с целевой аудиторией. Такие цели в большинстве случаев имеют фирмы, деятельность которых изначально имеет отрицательный имидж, например, алкогольные напитки, табачные изделия и тд.

3. Продажи

С точки зрения продаж спонсорство подразумевает под собой достижение различных целей. Компания может пытаться за счет этого увеличить объемы продаж какого-то конкретного товара или услуги, либо мотивировать людей познакомиться с новым товаром или услугой и тд. В этом случае можно поделить целевую аудиторию на 2 типа:

· Физические лица, которые придут в магазин и купят товар или приобретут услугу фирмы

· Другие компании, то есть юридические лица, с которыми фирма хочет завязать отношения и стать поставщиком.

Спонсирование спортивной организации или события предоставляет много возможностей для стимулирования объема продаж как среди первого типа аудиторий, так и среди второго. Например, будучи спонсором, фирма имеет возможность организовать выставку своего товара прямо на событии или использовать спортсменов спонсируемой организации для своих промо-мероприятий, что может повысить лояльность аудитории и увеличить объемы продаж продукта спонсора. Также имеются возможности для активации нацеленные на другие компании, например, возможность пригласить потенциального бизнес-партнера на матч команды, которую фирма спонсирует, после чего в хорошем настроении подписать договор о сотрудничестве, или, например, Владелец некой фирмы видит, что компания, с которой они хотят сотрудничать является спонсором спортивной организации, эта фирма может тоже стать спонсором этой организации, благодаря чему они смогут наладить отношения и заключить выгодный контракт на поставку товара.

Однако стоит заметить, что можно потратить огромные деньги на спонсорство, но увеличение объема продаж не окупит эти вложения, поэтому спонсору важно понять, будет это сотрудничество рентабельным или нет.

4. Коммуникации

Главным отличием спонсорства (и по моему мнению главным достоинством) от рекламы является возможность выстраивать прямые коммуникации с целевой аудиторией. Однако этот процесс позволяет выстраивать и коммуникации внутри организации, причем, как спонсируемой, так и самого спонсора.Как пишут Бич и Чедвик: «Спонсорство может оказывать влияние на внутреннюю среду организации. Оно способно стать связующим инструментом, средством объединения людей в рамках единого проекта. Возникающий эффект очень важен, поскольку создает в коллективе благоприятную атмосферу причастности к чему-то особенному, выдающемуся. Это способствует развитию командного духа и построению корпоративной культуры, аналогичной духу того вида спорта, который поддерживает компания»6. Действительно, создание нового проекта или вливание в другой, где сотрудники будут выполнять совместные действия, будут объединены для достижения одной цели, может сыграть большую роль для тимбилдинга. Причем, данный метод построения команды, скорее всего, окажется более эффективным, нежели корпоратив или какие-либо совместные развлекательные мероприятия, потому что в процессе осуществления данного проекта люди научаться действовать командой, выполняя реальную задачу, которая будет полезна компании, а не какую-то абстрактную ради веселья. Более того, в течение спонсорства сотрудники могут повысить свои компетенции, узнать что-то новое, а выполнив проект, достигнув конечной цели, они почувствуют себя значимыми для фирмы и приобретут большую уверенность в себе и большую преданность организации, что естественно будет иметь положительный эффект для компании-спонсора. Те же самые процессы могут происходить, конечно, и в спонсируемой организации. В российской индустрии спорта спонсорство, к сожалению, в сознании ассоциируется с меценатством и предложения по такому проекту не вызывают особого энтузиазма. По моему мнению, правильное осознание придет постепенно, и фирмы смогут использовать спонсирование спортивной организации или события и для тимбилдинга.

Перейдем к коммуникациям с целевой аудиторией. Как уже отмечалось, спортивное спонсорство дает возможность спонсору напрямую связаться с интересующими его зрителями и болельщиками. Это означает, что можно использовать спортивную организацию или событие, как площадку, с помощью которой компания может непосредственно общаться с аудиторией посредством различных инструментов. Например, спонсор и спортивная организация, проводящее мероприятие могут договориться о приветственном слове спонсора, могут организовать пункты продаж продуктов спонсора и тд.

Следует отметить, что коммуникации бывают двух видов:

1. «В2С» коммуникации (business to customer);

2. «В2В» коммуникации (business to business)7.

Если дословно перевести на русский язык, то первый вид – коммуникации бизнеса с клиентом, второй – бизнес с бизнесом. Спонсируя спортивные соревнования, спонсор в большинстве случаев имеет цель выстроить «В2С» коммуникации, потому что компания заинтересована в лояльности аудитории к ним, за счет чего можно получить положительный экономический эффект в виде увеличения продаж.

Однако существуют фирмы, продукция которых не может быть продана непосредственно зрителю или болельщику на трибуне. Это, например, нефтегазовые, металлургические, производственные и другие компании, которые по большей части занимаются добычей сырья. Понятное дело, что зритель не купит нефть, но есть специальные потребители, которые смогут использовать ее в качестве сырья для производства своей продукции. Вот это как раз и есть так называемые «В2В» коммуникации. И в этом случае спонсорство может выступить в качестве инструмента, который поможет наладить контакт с потенциальными партнерами. В качестве подтверждения можно взять примеры из предыдущего раздел «Продажи». С развитием телевидения этот процесс вышел далеко за рамки одной страны. Спонсирование крупного спортивного события, например Олимпийских игр, или организации, например, гонки Формулы 1, дают шанс построить международные коммуникации и получить международного потребителя.

Как было сказано в главе 1.1, спонсор ставит во главу угла выстраивание отношений с целевой аудиторией, то есть построение коммуникации является наиболее важной задачей спонсорства, потому что без должной связи со зрителями они не будут осведомлены о компании; не укоренится в их сознании имидж, который фирма хочет ассоциировать в их головах; не получится, в конце концов, увеличить продажи.

5. Реклама

Бич и Чедвик пишут, что существуют 4 важные цели спонсорства, описанные выше. Однако в российской индустрии спорта спонсирование спортивной организации или события до сих пор может преследовать цель просто прорекламировать свою компанию. Чаще всего такие отношения ограничиваются только тем, что спонсор платит деньги, его логотип размещается на соревновании, может быть еще в пресс-волл и все. В параграфе 1.1 мы рассмотрели, что такой вид спонсорства далеко не эффективен, но в качестве разовой рекламной кампании это может дать эффект. С другой стороны, можно понять фирмы, которые так делают, ведь расценки на эфирное время на телевидении очень высоки (на первом канале, например, стоимость минуты составляет около 3,5 млн. руб.), а реклама через спортивное событие окажется в разы дешевле, тем более, если на этом событии будет большинство той аудитории, на которую рассчитывает спонсор20. Поэтому в целях экономии ресурсов такая цель тоже имеет место быть. Также не для всех компаний разрешена реклама на ТВ и радио, например, алкогольных и табачных изделий, поэтому для них одним из выходов является рекламирование себя через спонсорство16.

Итак, Компания может преследовать 5 целей, участвуя в процессе спонсорства: повышение осведомленности, улучшение или корректировка имиджа, увеличение объема продаж, выстраивание коммуникаций и реклама. Было отмечено, что каждая цель важна по-своему, но все-таки чуть более весомой является выстраивание коммуникаций. Спонсор может пытаться достичь как все цели, так и несколько или вовсе одну, как в случае с рекламой. Следовательно, необходимо будет учесть все эти причины, чтобы сделать спортивную организацию или событие приемлемым для достижения этих целей фирмой-спонсором, а впоследствии сформировать спонсорский пакет. Об этом в следующем параграфе.