Освещение избирательных кампаний в СМИ: правовые регуляторы, принципы и технологии.

В избирательном законодательстве России главным является Закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (далее – Закон об основных гарантиях). Он действует с 1997 года, хотя в новой, нынешней, редакции был принят в 2002 году. В самом тексте этого Федерального закона говорится о том, что по отношению к другим законам, которые регламентируют избирательную деятельность и предвыборную кампанию, он является основным. Это означает, что в том случае, когда другие нормативные акты противоречат Закону об основных гарантиях, то действует последний.

В 1999 году были приняты новые редакции федеральных законов «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» и «О выборах Президента Российской Федерации». В дополнение к ним в каждом субъекте федерации существуют свои законы о выборах местных губернаторов (президентов) и органов власти. Все они составляют законодательную базу для деятельности средств массовой информации во время предвыборной кампании.

Избирательное законодательство вводит ряд существенных для СМИ терминов. Важнейшим здесь является понятие предвыборной агитации. В России нет закона о политической рекламе (см. об этом главу VIII), хотя сама такая реклама, естественно, существует. Как провести границу между политической рекламой и предвыборной агитацией, с тем чтобы законодательство о выборах не вмешивалось в не свойственный ему предмет регулирования и в то же время не происходило бы нарушений правил предвыборной агитации под прикрытием того, что это – политическая реклама, не имеющая отношения к выборам?

Этот вопрос не праздный. В мае – июне 1999 года, когда ещё не была объявлена дата голосования в Государственную Думу, но все понимали, что предстоят выборы, на нескольких каналах общероссийского телевидения появились рекламные ролики либерально-демократической партии России (ЛДПР) и некоторых других политических партий. Вскоре после этого Центральная избирательная комиссия РФ (ЦИК),основной государственный орган, который следит за правильностью проведения выборов в стране, объявила предупреждение лидерам политических партий, заявив, что эти партии не будут зарегистрированы для участия в выборах, «если не прекратится предвыборная агитация». Партийные лидеры попытались возразить на это, утверждая, что речь идёт не о предвыборной агитации, а о политической рекламе. Видимо, в этом с ними можно согласиться: в роликах не призывали голосовать за ту или иную партию, а лишь рекламировали образ самих партий и их лидеров. В любом случае для решения конфликта необходимо исходить из чёткого определения термина «предвыборная агитация» в законодательстве, особенно при отсутствии в нём понятия политической рекламы.

По Закону об основных гарантиях предвыборная агитация трактуется как деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за тех или иных кандидатов, против них либо против всех кандидатов.

И Закон об основных гарантиях, и Закон о выборах депутатов в Государственную Думу устанавливают рамки участия средств массовой информации в избирательном процессе. Заметим, что кроме участия в предвыборной агитации СМИ играют ещё одну важную роль. Представители средств массовой информации вправе участвовать в работе избирательной комиссии (естественно, в качестве наблюдателей), присутствовать при подсчёте голосов, подписании протоколов, а также получать копии соответствующих документов. На заключительных этапах голосования журналисты фактически выступают представителями широкой общественности, контролёрами, в частности, их присутствие при подсчёте голосов чрезвычайно важно для того, чтобы выборы признавались справедливыми и подсчёт голосов – правильным. Подобные права есть и у представителей политических партий, кандидатов, международных и иностранных наблюдателей.

8. Медиарилейшнз и медиапланирование в избирательной кампании. Система построения имиджа политического субъекта в СМИ.

Медиаплан в PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной кампании;

– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;

– показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними. Например:

1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

ИМИДЖ

Имидж - категория, универсально применимая, к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также к торговой марке и к предметам.

Одним из наиболее интересных и актуальных продолжает оставаться понятие «имидж политического лидера». На сегодняшний день в России существуют сотни различных консалтинговых агентств, групп политтехнологов, которые в числе своих услуг декларируют формирование имиджа политического лидера. Появились профессиональные ассоциации и объединения, нацеленные на повышение профессионального уровня имиджмейкеров. Формируется новое направление в теоретической науке - имиджелогия. Тем не менее, имидж политического лидера продолжает оставаться одной из наименее изученных категорий, что прослеживается и в отсутствие устойчивого определения имиджа политического лидера.

Существует несколько подходов в построении имиджа:

Первый подход - технологический. Выстроенные приемы, презентующие политического лидера - биография, фотографии, - встречи с избирателями, листовки, реклама и т.д.

Другой подход - стратегический - Основной акцент делается на различных приемах - «тактики вывода героя», техники аттракциона и т.п.

Третий подход - манипулятивный - подразумевает формирование имиджа посредством жестких информационных или психологических атак сознания целевой аудитории имиджа. Это так называемые «информационные войны» и «психологические войны».

И последний, наименее разработанный подход - коммуникативный, в рамках которого рассматривается поэтапный процесс формирования имиджа, каналы имиджевой коммуникации, особенности их использования и восприятие имиджа политического лидера.

9. Жанровое многообразие материалов в традиционных СМИ в рамках избирательной кампании.

Специфика работы журналиста в условиях избирательного процесса проявляется не только в направлениях его деятельности, но и в его журналистском мастерстве. Оказывает она влияние и на его владение формой текста или жанрами как составными его мастерства.

Как показали опросы сотрудников избирательных штабов, журналистский текст рассматривается ими как средство коммуникации различных субъектов политической деятельности. Более того, благодаря не только содержанию, но и форме он находит своего избирателя, оказывает на него должное влияние. Как минимум, текст, имея должное оформление, должен оказывать:

• Политическое воздействие на аудиторию;

• Конкурентное воздействие на аудиторию;

• Программное воздействие на аудиторию.

Его назначение также — вести имиджево-биографическое сопровождение избирательного процесса.

Вполне закономерно, что справиться с этими задачами он может только в том случае, если будет разнообразным по форме и охватывать более широкую тематику, которая не сводится только к ходу выборов и «чтобы социально значимая потенциальная информация в полной мере отражалась в содержании СМИ и потреблялась массовой аудиторией, которая нуждается в этой информации»1. Под формой мы понимаем владение палитрой жанров, которыми сегодня располагает журналистика.

Однако, как показали наши исследования, журналисты, оказавшись в новых для себя условиях выборов, не только максимально использовали весь опыт традиционной журналистики, но и привнесли свое. Сам избирательный процесс диктовал условия подачи материалов, которые журналисты трансформировали в определенную форму. К числу таких новообразований следует отнести обзор, мониторинг, листовку, которая также различается по подходам к раскрытию темы. Это накладывает определенные требования к знанию предмета и объекта освещения. «Арсенал жанров, — пишет А. А. Тертычный, — современной журналистики, как известно, достаточно богат. Однажды возникнув, жанры не исчезают. Однако на разных этапах развития общества те или иные из них оказываются наиболее необходимыми для журналистов. Другие как бы уходят в “ запас”. Жанровые формы модифицируются. Рождаются новые жанры»2.

Журналисты, работающие на выборах, это осознают на своем собственном опыте. Они считают, что выводы ученых подтверждаются практикой. Действительно, «журналистика адаптируется к тем задачам, которые становятся для нее насущными в связи с происходящими в обществе переменами»3.

© В. В. Кравцов, 2008

Опросы представителей СМИ, с которыми приходилось встречаться в период разных избирательных кампаний, подтвердили, что на первых этапах становления выборов как социального института они в основном использовали жанры информационной журналистики. Объясняют они это тем, что вся российская журналистика была увлечена сенсациями, и они не были исключением в этом ряду. Тем более что именно избирательные кампании предлагали в основном такого рода новости, которые становились первополосными, основными для телесюжетов всех каналов и не одного дня. Достаточно вспомнить

С. Доренко с его новостными выпусками.

В условиях избирательного процесса тяга к информационным жанрам была обусловлена еще и тем, что именно выборы считались основой демократизации общества. Но технология их проведения приходила с запада, следовательно, и формы подачи материалов также диктовались законами международной журналистики, ранее в основном не известными российским работникам СМИ.

Журналисты, работающие на выборах, одними из первых начинали их осваивать. В этой связи А. А. Тертычный считает: «Предполагалось, что демократизация общества неизбежно требует “настройки” отечественной журналистики на западный лад — на “объективное информирование” (то есть нацеленность на публикацию лишь “фактологической”, не комментированной информации), чему, якобы, мешали традиционные для бывшей советской прессы ее аналитичность, оценочность»4.

Далее он пишет: «Но прошло некоторое время и выяснилось, что только “голое информирование” не может удовлетворить аудиторию российских СМИ. Потребность в анализе происходящего, осмысление путей выхода из той трудной ситуации, в которой оказалась страна (в том числе, и осмысления с помощью инструментария журналистики), потребность в повышении коэффициента полезного действия СМИ в социальном диалоге становится все острее»5.

Такая же ситуация наблюдается и в избирательном процессе. Если обратиться к публикациям, посвященным выборам на начальном этапе своего появления в России, то в основном журналисты сообщали о происходящем в этот период в форме информации. Поводом становились встречи с избирателями, проведение пресс-конференций, посещение кандидатом того или иного объекта.

Но с каждыми новыми выборами журналисты ощущали, что избирателю такой информации явно недостаточно. Поэтому параллельно информационным блокам все чаще стали размещаться на газетной полосе интервью с кандидатом или людьми, близкими ему по духу, членами его команды, партии, а также статьи, анализирующие развитие ситуации, выступления экспертов, предлагающих свои прогнозы.

В практике последних избирательных кампаний очевидно смещение акцентов на дела кандидата, — а не только его личностные характеристики. Причем на смену информированию аудитории об его достижениях приходит рассуждение о том, что предлагает данный лидер, с чем он идет во власть.

Разбираясь в проблеме, понимая расстановку сил и имея четкое представление, что собой представляет кандидат, журналист еще должен найти такую форму изложения материала, чтобы он был востребован самым разным избирателем. Проводя опросы различной по возрасту, уровню образования и социальному статусу аудитории во время предвыборной кампании, мы не раз убеждались, что россияне с большим удовольствием читают аналитические жанры. Бывая на встречах кандидатов с избирателями в самых разных регионах страны, мы не единожды слышали от них, что они хотят не только знать, что происходит, но и почему, что стоит за тем или иным явлением.

10. Жанровое многообразие материалов в новых медиа в рамках избирательной кампании.

Новые СМИ или новые медиа (англ. New media) — термин, который в конце XX века стали применять для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей контента с потребителями для обозначения отличий от традиционных медиа, таких как газеты, то есть этим термином обозначают процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций. Конвергенция и мультимедийные редакции стали обыденными элементами сегодняшней журналистики.

Речь прежде всего о цифровых технологиях и эти тенденции связаны с компьютеризацией общества, поскольку до 80-х медиа полагались на аналоговые носители.

11. Деонтология журналистики как раздел профессиональной этики. Деонтология журналистики в системе деонтологических учений.

По мере развития журналистики и повышения ее роли в жизни общества, в связи с ростом аудитории, расширением и углублением интересов и запросов в самых разных областях массовой информации неуклонно растут требования к работникам СМИ. Поэтому чрезвычайно остро стоит вопрос о профессиональной подготовленности и самоотдаче журналиста и мере выполнения им обязанностей перед обществом, о самокритичном анализе своей деятельности в условиях постоянного и возрастающего дефицита времени и изменяющихся требований к журналистике.

Проблема ответственности за выполнение долга описывается системой деонтологических принципов и норм. Деонтология (греч. deon - «должное» + logos - «учение») - система представлений, характеризующая профессиональный долг журналиста (как в других областях - медика, юриста, бизнесмена, служителя правопорядка и т.д., - где профессиональная деятельность связана с широким общением с людьми) по всему спектру его свойств, проявляющихся в творческой деятельности. Само вступление в журналистский корпус предполагает, что он принимает на себя широчайший круг обязанностей.

Основой при этом является сознание своего долга перед обществом за максимально эффективное участие в информационном «обслуживании» аудитории, основанном на всей системе требований к современным СМИ.

Деонтологической нормой поэтому является ясное самосознание журналиста, что проявляется в самокритичной оценке всех «составляющих» его личности как профессионала, направленной на всестороннее самосовершенствование, начиная со склонностей и способностей и кончая формированием своего личностно-профессионального имиджа.