Для специальностей 080507.65 «Менеджмент организации», 080502.65 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» и 080503.65 «Антикризисное управление»

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений.

Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

n новизна и технический уровень изделий,

n качество изготовление, бесперебойность в эксплуатации,

n уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг,

n соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям следует отнести такие, как:

n ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

n географические и климатические условия использования;

n действующие технические стандарты;

n привычки и вкусы потребителей;

n надежность и удобство изделия в эксплуатации;

n бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки.

Важность проведения анализа потребительских предпочтений в настоящее время не подвергается сомнению. Помимо очевидной зависимости коммерческой успешности бизнеса от точного знания потребностей целевой группы, существуют и другие направления, где необходимы сведения о потребительских приоритетах, например, сегментация целевой группы по предпочтениям. Такая сегментация была бы очень выигрышна с точки зрения дифференциации предложения товаров/услуг, если бы удалось обойти технические сложности в работе с такими сегментами. Предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки.

Для исследований предпочтений потребителей студенту необходимо использовать анкетирование. Студент самостоятельно составляет анкету экспертного опроса, в которой содержатся все важнейшие характеристики товара или оказываемой услуги. Проведение экспертного опроса включает подбор экспертов, выбор метода проведения опроса, заполнение анкет, анализ качества оценок. На подбор экспертов влияют следующие факторы: сложность и широта (абстрактность) проблемы, время и средства, заинтересованность экспертов в результате, субъективные факторы. Методы проведения опроса делятся на очные и заочные, индивидуальные и групповые. Среди групповых методов наиболее распространены методы комиссии, суда, мозговой атаки, Дельфы. С групповым опросом связана проблема определения численности группы, сохранения конфиденциальности и др. этические и психологические моменты, в том числе оплата труда эксперта.

Основными показателями качества оценок являются их непротиворечивость и компетентность экспертов. Для анализа компетентности используются методы взаимно- и самооценки, тестовый и документационный методы. Противоречивость оценок обнаруживается введением в модель избыточных факторов либо в виде нарушений транзитивности в парных сравнениях.

Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет. В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны. Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь. Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значение (см. пример таблица 5).

Таблица 5.

Оценка потребительских предпочтений по магазину ООО «Поляна» для хлебобулочных изделий

(человек)

Характеристики хлебобулочных изделий	Пикантный хлеб	Русский хлеб	Зареченский хлеб
важно	не очень важно	безраз-лично	важно	не очень важно	безраз-лично	важно	не очень важно	безраз-лично
1. форма
2. цвет корочки
3. состояние мякиша
4.качество муки
5. вкус
6. запах
7. наличие внешних дефектов
Итого

Пожелания потребителей первой группы имеют значимость, равную единице. Во второй группе значимость - 0.5, а в третьей равна нулю. Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике, количество сегментов опроса должно быть небольшим. Расчет проводиться по следующей формуле:

К_n = (3)

K_n - коэффициент относительной важности изделия,

n - количество характеристик изделия,

M_i - удельный вес или ранг соответствующего изделия.

Коэффициент рассчитывается по всем трем группам изделий, на основе расчетов, определяется по отношению к какой группе товаров потребители, предъявляют больше требований.

Доля предприятия на рынке может быть рассчитана различными способами:

n Доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

n Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки.

n Доля обслуживаемого рынка рассчитывается относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.

n Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов.

n Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.

Полученные результаты занести в таблицу

Таблица 6

Динамика емкости рынка ********** (конкретной) продукции и доли …….. (предприятия) на этом рынке за ……….годы

Показатель	год	2007 год	год	Отклонение (+,-) 2008г. от
2004г.	2007г.
1.Численность населения, тыс. чел.[1]
2.Среднедушевые доходы в год, руб.
3.Процент расходов на приобретение * продукции в год, %
4.Емкость рынка * продукции (1*2*3/100), тыс. руб.
5.Выручка от реализации ( товарооборот) …….., тыс. руб.
6.Доля …….. на рынке ****** (5/4*100), %
7.Число потенциальных покупателей …….., тыс. чел.
8.Емкость рыночного сегмента (7*2*3/100), тыс. руб.
9.Доля ……….. в рыночном сегменте ((5/8)*100), %

Разрабатываются долго-, средне- и краткосрочные прогнозы спроса. Различия целей отдельных видов прогнозов временного аспекта придают каждому из них специфические особенности. Так, краткосрочные прогнозы реа­лизуются в рамках уже сложившейся структуры спроса и возможностей производства продукции. Результаты прогнозов используются для обоснования заказов и заявок на товары народного потребления, расчетов товарного обеспечения розничного товарооборота и для принятия управленческих коммерческих решений. Краткосрочные прогнозы разрабатываются на месяц, квартал, год. Данные для анализа прогнозирования спроса на товары можно оформить при помощи следующих таблиц .

 

Таблица 7

Прогноз спроса по ……………..на 2009 г.

Годы	Выручка от реализации в фактических ценах	Выручка от реализации в сопоставляемых ценах	Средне-душевые доходы населения города	Коэффициент эластичности спроса от доходов	Прогноз спроса на 200...г.

Коэффициент эластичности спроса от доходов рассчитывается по формуле:

Кэ=Тпр_х / Тпр_у (4 )

где Кэ- коэффициент эластичности,

Тпр_х -темп прироста среднедушевого дохода,

Тпр_у- темп прироста товарооборота.

Прогноз товарооборота по предприятию определяется , по формуле :

Тсп=( (Кэ*Тпр_у+100%)*Т/О) /100% (5)

где Тсп- прогноз спроса на 2009 год,

Т/О – товарооборот за отчетный период,

Тпр_у – прирост товарооборота в 2008 году

Таблица 8

Прогноз спроса ……………..методом экстраполяции на 2009 год

Годы	Выручка от реализации	Темпы роста цепные	Прогноз спроса на основе среднегодового темпа роста
прогноз

 

Прогноз товарооборота определяется по формуле 6:

_п-1

Тр = п Тi (6)

i=1

где Тр – средний темп роста,

п - количество анализируемых лет,

Т_i - средний темп роста за отдельный период.

 

Таблица 9

Прогноз спроса по …………методом регрессионного анализа на 2009 год

 

Годы	Квартал	Выручка от реализации (У)	Порядковый номер квартала Х	ХУ	Х2
	I
	II
	III
	IV
	…..I

Для этого воспользуемся следующим уравнением:

 

åy* åx² - åx*åxy

a₀ = n*åx² -åx*åx

 

n åxy - åy*åx (7)

a₁ =

n*åx² -åx*åx

где x – время;

а₀ и а₁ – параметры уравнения регрессии;

n – количество периодов;

y – товарооборот.

Развитие спроса может быть описано математической моделью следующего вида:

y = a₀ + a₁ * x (8)

где

х- порядковый номер следующего года (если период анализа с 2004 по 2008 год то порядковый номер – «6», если анализ проводится за три года , то порядковый номер – «4»).

На основании полученных результатов рассчитать ошибку прогноза и выбрать оптимальный вариант.

 

(9)

 

где s - средняя ошибка прогноза;

yi – прогноз спроса по методу;

y – среднее прогнозное значение;

n – количество методов.

Географическое расположение рынка, на которых действуют предприятия. Основные конкуренты предприятия по каждому рыку и сегменту. Какие методы конкурентной борьбы они используют. Сильные и слабые стороны каждого конкурента. Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом. Выявление новых рыночных возможностей и долгосрочных изменений на существующих рынках. Анализ соответствия производственных и сбытовых возможностей выявленным возможностям рынка и тенденция его изменения. Какие мероприятия следует предусмотреть предприятию по результатам анализа рынка и его возможностей. Для оценки рынка можно использовать методику, приведенную таблице 10.

Таблица 10

Оценка перспективности рынка

 

Характеристики рынка ( наблюдаемые признаки)	Шкала оценок   неблагоприятно удовлетворительно благоприятно
1. Деловая активность	Снижается	Стабилизирова-лась	Возрастает
2. Уровень цен	Снижается	Стабилен	Растет
3. Насыщенность рынка	Насыщен	Структурные изменения	Дефицитен
4. Качество продукции	Высокая требовательность	Нормальный темп реализации	Ажиотажный спрос
5.Ассортимент товара	Широкий ассортимент		Основные группы товаров
6. Конкуренция	Доминирующая фирма или фирмы		Много небольших фирм
7. Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность		Замкнутость, изолированность населения
8. Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни		Высокий уровень жизни
9. Развитость правового регулирования экономики	Слабое развитие, произвол чиновников		Четкое хозяйственное законодательство
10. Совпадение культурных и национальных традиций	Большое различие		Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Оценка производиться по критерию выгодности ситуации для продвижения товара. Для получения результата необходимо систематизировать информацию по указанным параметрам. Для этого необходимо заполнить оценочный лист перспективности рынка (табл. 11)

Таблица 11.

Оценочный лист перспективности рынка.

В баллах

Характеристики рынка ( наблюдаемые признаки)

Шкала оценок   неблагоприятно удовлетворительно благоприятно

1. Деловая активность

2. Уровень цен

3. Насыщенность рынка

4.Качество продукции

5.Ассортимент

6. Конкуренция

7. Развитость коммуникаций

8. Уровень жизни населения

9. Развитость правового регулирования экономики

10. Совпадение культурных и национальных традиций

Средняя оценка

Оценка целесообразности выхода на рынок

Нежелательно

Большой риск

Возможность успеха

 

При этом можно пользоваться следующим правилом, которое позволяет более точно дать индексную оценку. На первом этапе выясните, в какую зону попадает оценка, например «удовлетворительно». После этого на втором этапе определите, к чему более тяготеет оценка - к «благоприятно» или «неблагоприятно». Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса: 4,5 или 6.

Определив значение оценки по каждому параметру, следует суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на 10 (число параметров). Полученная средняя оценка и определяет индекс, на основе которого необходимо принимать решение о перспективности этого рынка для предприятия. Для оценки целесообразности выхода на данный рынок предложено три зоны: нежелательно, большой риск, возможен успех. Соединив поставленные оценки по каждому параметру линией, получим профиль экономической ситуации на данном рынке. Он позволяет нагляднее видеть сильные и слабые стороны участия на данном рынке.

Для анализа потенциальных потребителей товаров можно использовать следующую методику определения целевого рынка. Для проведения сегментационного анализа целесообразно провести анкетирование. Объем выборки респондентов для проведения социологических исследований определяется следующим образом

Объем выборочной совокупности определяется по формуле:

 

n = (10)

 

где, t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

s² – дисперсия изучаемо признака, определяемая на основе эксперимента;

D- предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака (s²) определим средний размер покупки конкретного товара. Для этого можно провести пилотажное исследование, включающее в себя наблюдение и устный опрос. В результате получили следующие результаты (табл. 12).

Таблица 12.

Определение среднего размера покупки в ………

Изучаемый признак	Ответы покупателей
Размер покупки, тыс.руб.	№1 8,5	№2 4,5	№3 10,5	№4 15,5	№5	№6	№7	№8	№9	№10
№11	№12 6,5	№13	№14 8,5	№15	№16 10,5	№17	№18	№19	№20
№21 6,5	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
Средний размер покупки – 13,8 руб.

 

Дисперсию среднего размера покупки рассчитаем по формуле:

 

s² = (11)

 

где, - средний размер покупки; - размер покупки i-го покупателя; n- число опрошенных покупателей.

Рассчитаем s² по формуле (12):

Предельная (заданная) ошибка имеет значение - 10% от среднего размера покупки.

Если вы обслуживаете частных лиц :

1. Дайте характеристику своим покупателям

 

Таблица 13

Характеристика покупателей ……………….

Вид деятельности	Возраст	Пол	Национальность	Размер семьи	Количество взрослых	Место проживания
1.
2.

 

Таблица 14

Распределение респондентов……………… по полу и возрасту

человек

Возраст, лет	Пол (количество человек)
Мужской	Женский	Всего
до 25
25-29
30-39
40-45
46-54
55 и старше
всего

 

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Таблица 15.

Социально-экономическая сегментация покупателей ………..

Род занятий	Пол	Возраст	Экономическое положение (месячные доходы в руб. на 1 человека в семье)
предприниматель	Мужской-9 Женский-4	25-29 (количество чел.) 30-39 40-45	8000 и более
менеджер	Мужской -16 Женский - 11	25-29 40-45 46-54	5000-8000
инженер	Мужской (2) Женский (-)	40-45	4000-5000
бухгалтер, экономист	Женский (24)	25-29 30-39 40-45 46-54	5000-6000
учитель, врач, журналист	Мужской(4) Женский (15)	25-29 30-39 40-45	3000-4000
военнослужащий, работник милиции, юрист	Мужской (10) Женский (1)	25-29 30-39	6000-8000
рабочий	Мужской (11) Женский (5)	46-54 Старше 55	4000-5000
работник торговли, сферы услуг, секретарь	Женский (11)	До 25 25-29 Старше 55	4000-5000
Неработающий пенсионер, домохозяйка, студент	Мужской (4) Женский (6)	25-29 Старше 55	1000 -3000

 

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

· Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

· Полтакже является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

· Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

· Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

· Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей- определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка". Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым

 

Таблица 16.

Сегментация конечных потребителей по социально- демографическим признакам

Социально-демографические признаки потребителей	Количество человек	Потребитель в группах с разным уровнем доходов, в % к общей численности выборки
До5 тыс.руб.	5-10 тыс.руб.	10-20 тыс.руб.	свыше 20 тыс. руб.
1. Пол
- мужской
-женский
Итого
2. Возраст
До 25
25-29
30-39
40-45
46-54
55 и старше
Итого
3. Размер семьи
- 1 человек
- 2-4 человека
- свыше 4 человек
Итого
4. Род занятий
- рабочие
- служащие
- предприниматели
- студенты
- неработающие
Итого
5. Социальный класс
- малообеспеченные
среднеобеспеченные
- состоятельные
Итого

 

Таблица 17.Характеристика частоты услуг оказываемых потребителям?

Целевой рынок	Часто	Умеренно	Редко	Никогда

Для предприятий и организаций (покупатели- юридические лица)

Таблица 18.

Каковы характеристики каждой группы?

 

Целевой рынок	Численность персонала	Объем реализации	Место положения	Отрасль

Как часто и в каких объемах они пользуются вашими услугами?

Таблица 19.

 

Целевой рынок	Часто	Умеренно	Редко	Сезонный фактор	Величина заказов

Таблица 20.

Сегментация корпоративных покупателей

Категории покупателей	Род деятельности	Местоположение
1.ЗАО «Юность»
2. Орловский институт культуры
3.ЗАО «Европромстрой»

 

Таблица 21.

Сегментация корпоративных покупателей по виду приобретаемой продукции

Покупатели	Вид приобретаемой продукции
Двери	Балконные блоки	Перегородки	Витражи	Фасады	Окна
1.ЗАО «Юность»		Х
2. Орловский институт культуры	Х		Х			Х

 

Таблица 22.

Сегментация покупателей по степени приверженности

Категории покупателей	Кратковременное сотрудничество	Длительный контакт
1.ЗАО «Юность»		Х
2. Орловский институт культуры	Х
3.ЗАО «Европромстрой»		Х
4.ОАО «Импэксбанк»	Х
5.ОАО «Орелэнерго»	Х
6.ООО «Стройжилтехно»		Х

 

Раздел 4.Анализ конкурентной среды предприятия ……