МЕСТО ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫХ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ В ТУРИСТИЧЕСКОМ ОБРАЗЕ АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ

Меньшикова Т.В.

магистрант Высшей школы социально-гуманитарных наук и международной коммуникации, [email protected]

Научный руководитель: Егорова Е.Н., к. филол. н., доцент кафедры культурологии и религиоведения ВШСГНиМК

Брендинг территорий — современный инструмент в решении задач трансляции региональных достижений и инициатив, который на протяжении последних лет сумел упрочить свои позиции в сфере продвижения территорий. Грамотно выстроенная бренд-коммуникация, учитывающая уникальные особенности и ключевые ценности внешней и внутренней аудитории, создаёт её неповторимый образ, способствует развитию, привлечению туристов, инвестиций и формированию новой модели регионального патриотизма.

Несмотря на то, что бренды городов и регионов направлены как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, «рабочим инструментом» они становятся прежде всего для сферы туризма. Выявление локальных историко-культурных брендов на основе анализа материала деятельности туристических учреждений исследуемой территории, позволяет сформировать наиболее объективную картину восприятия её образа у внешней аудитории. Туристические информационные центры городов и регионов, производители сувенирной продукции, владельцы туристических бизнесов находятся в постоянном и непосредственном контакте с внешней целевой аудиторий (в первую очередь туристами), а значит, владеют наиболее актуальной информацией, которая позволяет наиболее чутко реагировать на её запросы. В Архангельской области деятельность по разработке и продвижению территориальных брендов возложена именно на сферу туризма.

В вопросах брендирования территории Архангельской области наибольшую активность проявляет Туристско-информационный центр (далее ТИЦ). Именно ТИЦ стал первым заказчиком брендбука региона, который был разработан экспертами компании «Point. Точка развития» в 2016 году. Как туристический бренд в нём рассматривается Архангельская область в целом, однако в ходе подготовительной аналитической работы экспертами были выделены отдельные наиболее значимые бренды. Сбор информации осуществлялся в рамках круглых столов с региональными журналистами, глубинных интервью с представителями бизнеса и власти, опроса на улицах Москвы, стратегических сессий по развитию Онеги и Онежского района, Поселка Коноша и Коношского района, города Каргополь и Каргопольского района, а также в рамках дискуссионной площадки на III Архангельском международном туристском форуме (28 мая 2015 г., г. Архангельск). Задачей экспертов было выявить сильные стороны региона, на основе которых сгенерировать объединяющую идею. При этом ставка делалась на создание не локального, а международного бренда.

Итогами этапа сбора информации стало определение лидеров среди суббрендов и выявление перспективных направлений для их создания и развития. В качестве символического капитала бренда Архангельской области команда разработчиков выделила:

- территорию Архангельской области;

- Белое море;

- выход в Арктику;

- Поморье и поморы:

- Плесецк, ракеты;

- Северодвинск, субмарины;

- деревянная архитектура;

- первый выход России к морю;

- Соловки;

- М.В. Ломоносов [5].

Почти все выделенные суббренды можно отнести к культурно-историческим, за исключением «Плесецк, ракеты» и «Северодвинск, субмарины», которые являются скорее промышленными (технологическими) брендами, а также «Территория Архангельской области» и «Белое море», относящееся скорее к природным брендам.

На подготовительном этапе особое место в обсуждении заняли тема освоения бренда «Арктика» и поиск ответа на вопрос о конкурентных преимуществах и особенностях, отличающих территорию Архангельска, входящую в Арктическую зону РФ, от других городов, входящих в территорию циркумполярного региона.

На основе проведенного SWOT анализа команда «Point. Точка развития» предлагает разрабатывать бренд Арктики не только используя уникальный природный потенциал и создавая особые «арктические продукты» («made in Arctica»), но также учитывая богатое историческое наследие (через создание кратких ярких историй в стиле storytelling) и информацию об актуальных научных исследованиях (с акцентом на изобретениях, открытиях, сделанных русскими учеными и экспедициями на территории Арктики). Именно последний вектор развития бренда Арктики в Архангельской области может быть реализован особенно успешно, принимая во внимание активную работу в этом направлении Северного Арктического федерального университета им. М.В. Ломоносова (далее САФУ). В настоящий момент в САФУ не только ведутся научные исследования на арктическую тематику, разрабатываются специализированные образовательные программы, реализуется экспедиционная деятельность, но также создаются различные медиа-продукты о «науке в Арктике», которые транслируются в региональных и федеральных СМИ.

В формулировке идеи бренда Арктики фокус должен быть направлен на ценностный критерий: «Нельзя основываться только на историческом прошлом нашем в освоении Арктики. Архангельская область – это некая душа, духовно-нравственный потенциал, духовно-нравственный базис для освоения этой трудной территории. Сила духа, характер – это как раз Архангельская область» [5]. Обсуждение в рамках дискуссионной площадки на III Архангельском международном туристском форуме показало, что концепт «силы духа», «воли», «особого северного характера» являются принципиально важными для жителей региона. В результате, отталкиваясь от суббренда Арктики, была сформирована идея – «через Арктику показать силу духа и характер Архангельской области».

Ещё один историко-культурный суббренд из разряда “географических” – Поморье. В качестве образца развития бренда Поморье разработчики брендбука Архангельской области предлагают взять опыт «самобытной, традиционной и упрямой» Шотландии, которая находится внутри «аристократичной, чопорной, технически совершенной» Англии, или Каталонии в Испании с центром в Барселоне. Предполагается, что Архангельская область могла бы пойти по схожему концептуально сценарию, когда «внутри технически подкованной, исторически разносторонней, сельскохозяйственно-прогрессирующей (особенно в будущем) Архангельской области находится энергичный, самобытный, характерный суббренд Поморье и поморы» [5].

В качестве преимуществ бренда Поморья было названо – «раскрученное» название, исторические корни, близость моря, разнообразие ландшафтов, особый характер. В качестве недостатков – фактическое отсутствие поморских продуктов, инфраструктуры, связанной с поморами и тематических туров.

Остальные историко-культурные суббренды, перечисленные в списке «Символического капитала бренда Архангельской области»: деревянная архитектура, первый выход России к морю, Соловки, М.В. Ломоносов, – в рабочих материалах компании «Point. Точка развития» подробно разобраны не были. Однако упоминание о них есть в результатах опроса на улицах Москвы, в котором приняло участие 37 человек.

В настоящее время в Туристско-информационным центром подготовлен список перспективных направлений развития брендов для каждого района области, большая часть которых также основана на исторических и культурных особенностях территорий [8]. Кроме того, ведётся разработка трёх новых крупных проектов, которые в перспективе могут стать брендами территорий:

1. Кластер «Фамилия» (Каргополь);

2. Остров Ломоносова (село Ломоносово, Холмогорский район);

3. Проект «Северное трёхречье» (охватывает Котлас, Коряжму, Котласский, Красноборский, Вилегодский и Ленский районы).

В ТИЦ также называют наиболее известные историко-культурные бренды у внутренней и внешней целевой аудитории и разделяют их на три категории: объекты, события, явления. Среди жителей Архангельской области наибольшей популярностью пользуются:

ОБЪЕКТЫ: Соловки, Малые Корелы, М.В. Ломоносов, Степан Писахов, Щепная птица, Каргопольская игрушка, Деревянное зодчество, козуля, шаньга.

СОБЫТИЯ. Первый порт России.

ЯВЛЕНИЯ: северное сияние

За пределами области наибольший интерес у туристов вызывают:

ОБЪЕКТЫ: Соловки, Русская Арктика, М.В. Ломоносов, Козьма Прутков, Щепная птица, Холмогорская резьба по кости, Деревянное зодчество, Роспись по дереву, архангельская треска.

СОБЫТИЯ: Первый порт России

ЯВЛЕНИЯ: Северное сияние, рыбалка.

Светлана Корницкая, руководитель ТИЦ Архангельской области, считает, что истоки распространенности этих брендов стоит искать в советском прошлом: «Их популярность была положена и закреплена в умах в течение нескольких десятилетий в советское время, когда все выстраивалось пятилетками, из года в год закрепляясь в основном в учебных изданиях, а также в специализированных изданиях, которые были основой для туристов того времени “Путеводитель по Русскому Северу”, где описывались и деревянное зодчество, экологические маршруты, маршруты по святым местам и другие. Сейчас внутренним российским туризмом в основном занимается поколение, привыкшее к тем туристическим (брендам) стереотипам. Но, время идет и молодое поколение тоже подключается к внутреннему туризму. В этом случае, меняется и восприятие, подходы и, соответственно и популяризируются другие аспекты» [8].

Ещё одним важным источником информации об историко-культурных территориальных брендах является сувенирная продукция, которую можно приобрести в местных торговых точках. Путеводители, открытки, магниты, как правило, визуализируют наиболее характерные проявления территории и становятся её лицом и напоминанием за её пределами. В Архангельской области действуют несколько производителей: «Доска. Треска», «Множество», «BRONSKI», «Северный гостинец», «Беломорские узоры». Наибольшей популярностью пользуются изображения местных достопримечательностей (Малые Карелы, Морской-речной вокзал, памятники М.В. Ломоносову, Петру I и т.д.). В качестве сувениров в продаже представлены изделия с традиционной северной росписью, товары с элементами фирменного стиля, разработанного брендбука Архангельской области, одежда с популярными локальными топонимами.

Экспертное интервью с владельцами предприятий по производству сувенирной продукции (Михаил Бронский, «BRONSKI»; Наталья Усачёва, «Северный гостинец») выявили следующие бренды Архангельской области:

- Гостиные Дворы;

- Соловки;

- Кенозерский парк;

- Фестиваль «Тайбола»;

- Поморская Филармония и орган в Кирхе;

- Музей Борисова;

- Музей Малые Карелы;

- Северный Русский народный хор;

- Монастыри Сийский и Веркольский, Голубино;

- Соборы и церкви в Каргополе;

- Козульное дело;

- Традиционные росписи районов (Мезенская роспись, борецкая роспись, Шенкурская роспись, Ракульская, Пермогорская) [6, 7].

Сбор информации об историко-культурных брендах Архангельской области в источниках, связанных со сферой туризма, позволяет составить внушительный список. Но несмотря на столкновение различных точек зрений, при выявлении историко-культурных брендов Архангельской области вопрос о критериях их выделения пока остаётся открытым. Причисление знаковых мест, событий и личностей к брендам носит скорее интуитивный характер. Выявление характерных особенностей историко-культурных брендов позволит сделать продвижение территорий на мировом туристическом рынке более эффективным, а значит, в перспективе создаст условия для привлечения туристов в Архангельскую область.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Брендбук Архангельской области [Электрон.ресурс]. – Режим доступа: http://www.pomorland.travel/AO_brandbook.pdf. - (Дата обращения: 10.10.2016 г.)

2. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковой, акад. В.А. Тишкова. – Ростов н/Д: Издательство ЮНЦ РАН, 2012. – 312 с.

3. Левочкина Н.А. Туристические бренды территории: структура и особенности // Российское предпринимательство. — 2012. — № 20 (218). — c. 152-158. — [Электронный ресурс] – URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/25367/ (дата обращения 17.04.2014)

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб: Питер, 2006. – 416 с.

5. Рабочие материалы разработчиков брендбука Архангельской области “Point. Точка развития”

6. Экспертное интервью с Михаилом Бронским, владелецем сувенирного бизнеса «BRONSKI»

7. Экспертное интервью с Натальей Усачёвой, владельцем сувенирного бизнеса «Северный гостинец»

8. Экспертное интервью со Светланой Корницкой, руководителем Туристско-информационного центра Архангельской области