МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ/ КАЧЕСТВЕННЫЕ; ПЕРВИЧНЫЕ/ВТОРИЧНЫЕ; ОПРОС/НАБЛЮДЕНИЕ/ЭКСПЕРИМЕНТ

Маркетинговое исследование —систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.

Качественные методы предполагают получение информации от небольшой группы лиц по широкому кругу вопросов. Такую информацию нельзя измерить или проанализировать количественно, но она позволяет глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей. Качественные методы применяют при формировании маркетинговых концепций, тестирования товаров или услуг, перед количественным исследованием для создания гипотез, которые затем нужно проверить «в поле».

Фокус-группы — методика, при которой точки зрения людей выявляются с помощью групповой дискуссии, проводимой модератором по заранее подготовленному сценарию. Обычно в такой дискуссии принимает участие 6–10 человек, длится она полтора–два часа.

Глубинное интервью, проводимое один на один с опрашиваемым в течение полутора–двух часов. Интервьюер проводит опрос по заранее составленному руководству. Но при этом интервью ведется достаточно свободно.

Экспертные оценки (метод Дельфи, «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и пр.) дают возможность относительно быстро получить информацию о возможных путях развития рынка, выявить слабые и сильные стороны компании.

Количественные, или статистические, методы применяются для изучения привычек потребителей, их отношения к товару, имиджу компании, реакции на рекламу. Информация в этом случае выражается количественно, ее получают по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа респондентов. Опрос используется для получения надежных данных на основе статистической выборки, определяющей состав опрашиваемых. Опросы могут иметь вид интервью, анкетирования или проводиться в телефонном или онлайн-формате в несколько этапов:

Сбор данных: Вторичные (кабинетные) — внутренние и внешние, Первичные (полевые) — Опрос, наблюдение, эксперимент

Процесс исследования: планирование (формулировка проблемы, гипотез и целей, методов, выборки), сбор (первичные, вторичные, внешние внутренние), анализ, интерпретация и оценка с позиции принятия решений, представление отчёта

БЕНЧМАРКИНГ: ПОНЯТИЕ, ЭТАПЫ, ВИДЫ

бенчмаркинг — систематически выполняемый сравнительный анализ элементов деятельности одного предприятия с аналогичными элементами других предприятий для взаимного совершенствования Бенчмаркинг олицетворяет собой мощную систему, нацеленную на качественный поиск, исследование и внедрение успешных практик, используемых другими компаниями, чтобы улучшить ведение собственного бизнеса.

1. ВнутреннийПозволяет сравнить разнообразные метрики внутри одной фирмы. Такой подход обладает своими преимуществами, в частности простота получения информации и легкий доступ к данным. Таким способом можно воспользоваться для сети магазинов, сравнивая по частоте посещаемости торговые точки. Однако данный вид может не подойти тем фирмам или внутрикорпоративным подразделениям, которые слишком сильно отличаются по различным параметрам или характеристикам.

2. Конкурентный.Предоставляет возможность сравнить не только процессы, но и результаты деятельности различных предприятий. Для данного способа необходим доступ к актуальной информации о конкурентах, которую можно получить, изучая опубликованные отчеты и обзоры. В случае, когда открытого доступа к таким данным нет, использование конкурентного бенчмаркетинга будет полностью зависеть от того, насколько конкуренты готовы делиться информацией. Ярким примером применения данного подхода является индустрия развлечений, где организации делятся материалами о безопасности, ведь один несчастный случай станет негативной рекламой для всех компаний, работающих в данной отрасли.

3. Функциональный.Обеспечивает качественное сравнение процессов и результатов одной бизнес-функции в разных экономических секторах. Сравнение административных функций — классический пример функционального бенчмаркетинга. Благодаря использованию данного подхода легко решается проблема отсутствия доступа к информации конкурентов, а также можно найти подходящие новаторские идеи для собственного бизнеса.

4. ОбщийОбщий подход позволяет обучаться путем изучения новаторских процессов, которые проходят в различных компаниях, независимо от бизнес-функций и секторов экономики. Данный вид бенчмаркетинга требует достаточно сложного концептуального анализа всех процессов, обеспечивающих эталонное сопоставление. Также необходимо понимание специфики процедур, которые осуществляются в других экономических отраслях.

Планирование

• В соответствии с принятой стратегией определить область для анализа.
• Выбрать группы бенчмаркетинга. одновременное участие, сторонников, скептиков, экспертов.
• Выявить информацию, которая уже известна, и существующие пробелы в знаниях.
• Выбрать вид бенчаркетинга.