ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Концепция жизненного цикла отношений с покупателем: привлечение, удержание, разрыв отношений.

Цепочки прибыли: Ориентация на потребителя, удовлетворенность, лояльность, экономический успех

1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности марки, отслеживание информации о бренде

2. знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»);

3. снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки, повышению цен

4. положительный опыт пользования продуктом или услугой, готовность рекомендовать продукт

5. факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершит, устойчивое предпочтение марки

Фактическое поведение: повторные покупки, объем приобретения дополнительных продуктов, сумма увеличения объема покупки продукта, средний чек, продолжительность отношений, частота покупок

Намерение: будете ли покупать в будущем, пользоваться другими предложениями, рекомендовать друзьям, будете ли лояльны после повышения цены

Отношение к продукту:удовлетворенность, вовлеченность в бренд, оценка ключевых ассоциаций с брендом, высказывания сменить компанию попробовать новое, оценить отношение компании альтернатив

Факторы лояльности: рациональные (экономия времени, минимизация рисков, сравнение потребительской ценности) эмоциональные (обстоятельства покупки, личное отношение, социальное влияние)

Управление лояльностью — совокупность мероприятий компании, ориентированных на стимулирование поведенческой и эмоциональной деятельности для стабилизации и развития отношений с потребителями, а также предотвращения их оттока

Цели: увеличение объёма потребления, частоты покупок, приобретение дополнительных товаров, борьба с конкурентами, положительные рекомендации и новые клиенты, уровень удовлетворенности, вовлеченность в бренд

Признаки управления лояльностью — ориентация на постоянных потребителей, управленческий процесс контролируется, планируется, ориентация на долгосрочные отношения прогноз ожидаемой ценности

Матрица «Звезды собаки»

Ложная лояльность — укрепление эмоциональной привязанности.

Абсолютная лояльность — поддержание

Нет — игнорСкрытая лояльность — устранение барьеров

Вознаграждения: материальное финансовое (скидки, бонусы, купоны, 2+1), полезное (бесплатные образцы), премиальное (билеты, подарки)нематериальное сервисное (особое обслуживание), информационное (скидки, журналы), статусное, благотворительное

!!! 35. Эффективность маркетинговой деятельности: виды и показатели

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или KeyPerformanceIndicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года

Динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации)

Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

ROI (ReturnonInvestment) — показатель, характеризующий эффективность потраченных денег. Отношение полученной прибыли к вложенным инвестициям.

Динамика показателя «прибыль — рекламный бюджет»

A/S (Advertisingtosales) — % вложений на рекламу от общей выручки компании

Индикаторы качества работы с потребителями

Показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта:

Динамика общей базы потребителейДинамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктомДинамика отрицательных отзывов о продуктеДинамика положительных отзывов и рекомендаций

Индикаторы качества рекламной кампанииДемонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынкеДинамика пробных покупок среди целевой аудитории

% конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки

Билеты для КЕЙСОВ: 24, 34, 13, 19, 27, 30