ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА: ПОНЯТИЕ, ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

На политику цен предприятия влияет реакция покупателей на изменение ценыданного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластич­ности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эла­стичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу.

Величина эластичности спроса.

Эластичность можно измерить с помощью коэффициентаэластичности:

Данная формула позволяет количественно определить все три варианта ценовой эластичности спроса. В случае, эластичного спроса, когда прирост количества больше сокращения цены, величина коэффициента превышает единицу (ED > 1).

При неэластичном спросе ED < 1. В случае, когда процентное изменение цены равно изменению количества, устанавливается равенство ED = 1.

Эластичность спроса по цене, как правило, бывает для предметов роскоши (драгоценностей) и для достаточно дорогих предметов потребления (автомобилей).Неэластичен спрос на товары первой необходимости.

Давая графическую интерпретацию эластичности (рис.1), заметим, что чем больше коэффициент эластичности, тем положе кривая спроса.

Существует также абсолютно эластичный и неэластичный спрос.В случае абсолютно эластичного спроса – горизонтальная кривая спроса. Потребители платят одинаковую цену независимо от величины спроса (например, на жизненно важные медикаменты).В случае абсолютно неэластичного спроса они покупают одно и то же количество товара при любом уровне цен. Изменение цены не вызывает никакого изменения спроса (Е = 0), а кривая выражена вертикальной прямой.

а) абсолютно эластичный; б) абсолютно неэластичный

!27. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ (ПО КРИТЕРИЯМ: УСЛОВИЯ КОНКУРЕНЦИИ, ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА, ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ)

Ценовая стратегия — совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта. Стратегия ценообразования – комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров.Стратегия управления ценами – комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен (проникновение на рынок) — продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. Покупатель резко покупает по низким ценам. Рост прибыли за счёт объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба.

Стратегия предельно низких цен цены ниже, чем у большинства конкурентов. Ашан. Четкое позиционирование, торговать популярными товарами по максимально низкой цене.

Стратегия высоких цен — дорогой товар + более дешёвые модели. Apple. Новые высококачественные товар, всегда найдутся потребители дорого купят новинку

Стратегия единых цен одинаковая цена для всех потребителей. Проста и удобна, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции.

Стратегия дискриминационных цен. цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Экономическая дискриминация от правительства.

Стратегия двойного ценообразования— одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. практика позволяет получить больший доход, но следует иметь в виду, что необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен (англ. flexiblepricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия ценового лидера, При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Нет возможности свою выробатать, вынужденная стратегия

Стратегия конкурентных цен — определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цепы на товар. Уменьшение цены до уровня конкурентов или ниже (рынок где опасно потерять долю). Сохранение цены (удержание нормы прибыли, сокращение присутствия на рынке, престиж товара восстановит)

Стратегия противодействия ценовой прозрачности разработка и реализация мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен (англ. prestigepricing) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности. Такие потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают для себя слишком низкими.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу.Покупатели, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

Стратегия установления цен на дополняющие товары Дополняющие –товары, которые при совместной эксплуатации улучшают удобство. Правильное формирование комплект. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары – ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

Стратегия установления цен на побочные продукты производства — продукты, изготовленные из отходов основного производства. Охрана окружающей среды. Найти рынок сбыта по цене, покрывающей расходы.Mars купил за бесценок отхожы у мясокомбинатов, раскрутил идею кошкокорма.

Стратегия установления цен на комплект товаров (англ. product-bundlepricing) предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.