КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА: ПОНЯТИЕ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию ее качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Основа оценки конкурентоспособности — исследование потребностей покупателя. Изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателя, определение параметров оценки товара, факторы конкурентноспособности, подходы к количественной оценке

Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические. Потребительские критерии конкурентоспособности: качество продукции, экономические критерии (цена, закупочная, реализационная, цена потребления, скидки) Неодинаковое воздействие, эстетические критерии

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики. лучшие, чем у товаров-аналогов (данные характеристики признаются потребителями ведущими).

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. косвенное измерение конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анапиз мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции.);дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

Методика анализа ценовой чувствительности потребителей

Показатели конкурентноспособности: прогрессивность коммерческой идеи товара (патенты и тд), группа технических (надежность), экономических (расход сырья) и коммерческих показателей (цены на рынке), характеризующих качество продукта, условия сбыта, условия эксплуатации, социально психологическое восприятие продукта (репутация продукты, бренда, количество постоянных покупателей)

МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, GallinaBlanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, GeneralElectric, Yamaha.

Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2. Стратегия одного корня. Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок. Марс (Сникерс, Баунти, и т. д.). Позволяет производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporateumbrellabranding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

5. 2. Стратегия расширения границ использования марки —использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter&Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. Уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

6. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) —создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Фирма Procter&Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

7. 4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). Экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, FruitandNut и т.д.).

8. 5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.