ЦЕНА КАК ИНДИКАТОР КАЧЕСТВА

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество», т.е. на формирование цены большое влияние оказывает потребительское качество товаров, выпускаемых фирмой. Понятие «качество» комплексное.

Многие потребители воспринимают цену как индикатор качества, особенно при парфюмерии и дорогих машинах.Потребительское качество — набор характеристик, важных для потребителя, мотивирует на покупку, может быть неточно (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, принять ложную ценность, разные приоритеты качества_.

Цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

«Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара. При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества:

По принципу формирования и комплексности цены мож­но выделить:

номинальную цену — количество денег, уплаченное за единицу товара;

полную цену товара — как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм от­счета времени, элемент престижа и т.д.;

полную цену приобретения — уплата плюс условия по­купки порядок платежа, поставки, обслуживания.

В целом цена назначается, как правило, с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуа­тации, внешних эффектов, а также степени настоятельности покупки, доли расходов на данный товар в расходах семьи и других факторов социально-экономического характера.

КАНАЛ СБЫТА: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distributionchannel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю. Цепь посредников (бывает без них). Обеспечивает поток товаров и денежных средств.

Длина канала — количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи. Ширина —количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3). Уровень —отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

исследовательская – сбор данных о рынке; стимулирующая – поощрение приобретения продукции; контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями; переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис); организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение); финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат; рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

По количеству посредников

1. Прямые каналы сбыта – нет независимых посредников. Производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям через собственные (фирменные) магазины; торговля в разнос; продажа товаров через Интернет. Канал нулевой длины. Используются прямые каналы сбыта довольно редко.

2. Косвенные каналы — один или несколько посредников. 1 уровень – розничная торговая сеть, 2 уровня — оптовый склад + супермаркет, длинный канал — крупный опт + мелкий опт + супермаркет

Комбинированная система — и прямые и косвенные каналы распределения

ТИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Почему важно: разработка управления каналами сбытов

1 — организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supplychains)

2 — развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Три типа ВМС: корпоративные, управляемые. Степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях его участников, но стоит много денег. В последнее время такие системы стали редкостью. И не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

1. Прямой маркетинг без посредников

2. Продажи без торгового персонала (TV-магазин, интернет-продажи — для товаров широкого потребления — Посредников и персонала нет, доставка почтой или курьером.

3. Продажи с собственным персоналом компании — B2B для массового потребления, стройматериалы медицинская техника — сосуществуют с дилерскими продажами

4. Сеть независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю — товары массового спроса — огромное количество компаний, агентов, посредников

5. Конвенционные каналы (посреднический канал, организованный сетью независимых посредников, заботящихся о личной прибыли) — молодой слабоорганизованный российский рынок. неэффективная система и посредники

6. Вертикальная маркетинговая система (интегрированная сеть производителей и посредников, заботящаяся о всём канале) — характерна для зрелого рынка, конфликты редки. Деятельностью канала управляет крупный производитель Нет дублирования функций

Нарушение условий, диктуемых самим членом канала, грозит разрывом отношений. (ритейлер опускает розничные цены ниже рекомендованного уровня)

Контрактные ВМС – хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки, а также на предоставление привилегий по продаже товара в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Построение управляемой ВМС – задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие рекламные бюджеты) в построение. Особое внимание уделяется регламентации работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры. Российские практически не занимаются созданием сбытовой сети.