Основные виды маркетинга

Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга:

· формирование и стимулирование спроса,

· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия),

· расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

 

Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затратына маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

 

1.Производственная система («рынок продавца»)

товарная система (высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет потребителя)( наращивание производ.мощностей и увелич. Выпуск продукции, совершенствование качеств товаров)(спрос больше предложения)

2. сбытовая система (предложение =спрос, информирование потребителя, качество)( товар-стимулирование-потребитель, система навящывания на неизвестного покупателя, спрос и предл-е в равновеси)

3. производственно-сбытовая («рынок покупателя»: «изучение рынка → НИОКР → производство товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель»).( ориентация на группу, исследовательская работа, стратегии)

Возник в 60-70-е гг. Причины: НТП и трудности сбыта готовой продукции

Цель: выявить «нишу», чтобы избежать агрессивной конкуренции.

Принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя (consumerorientation): marketingresearch – изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителей;(емкость рынка, система ценооб-я, ценовая динамика, каналы сбыта, способы стимулирова-я продаж; основынемедоты изучения рынка- опрос, имитация, наблюдение, тестир.)

2) сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (targetmarket);( выделить группу,достигнуть преимущество; задача оптимизации затрат и повышения конкурент-и)

3) адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация (innovation);

5) стратегическое планирование (strategicplanning) включает в себя не только приспособление к изменяющимся требованиям рынка, но и конструирование запросов потребителей в соответствии с целями фирмы и др.

Основные виды маркетинга

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции выделяют: (зависимость от структуры марк.концепции)

Менеджеристский-главенство маркетин.концепции в управлении фирмой. Направлен не только на изучение рынка и рыночной среды, а на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии.

Бихевиористский — упор на изучение психологии потребителей, мотивации покупательского поведения.

Интегрированный — координация и увязывание всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении проблем.

Инновационный — научно-технические разработки, резульатты просеиваются и внедряются.

Прямой — организация сбытовой деят.через сбытовых агентов — коммивояжеров.

Стратегический — разработка глоб. Стратегий, планирования,

Экологический или зеленый — решение задач в соответствие с требованиями защиты ОС

Социальный — оптимальное решение экономических и социальных задач

Виды по территории охвата:

· Внутренний

· Экпортный(новые заграничные рынки сбыта)

· импортный(обеспечение высокоэффективных закупок)

· внешнеторговый(объект 2.3 относительно объектов внешней торговли)

· зарубежный научно-технический(продаж и закупок результатов науч-тех(патентов, лицензии)

· прямых зарубежных инвестиций(зарубежная инвест.деят)

· внешнеэкономический(внешнеэк сотрудничество)

· международный(новая ступень, сбыт продукции нац.предприятиямизарег.за рубежом в третьи страны)

· мультинациональный( охват рын.терр большего числа стран)(ТНК)

· глобальный( ТНК формирование мировых рынков)

Виды в зависимотси от спроса:

1. конверсионный — негатив в позитив спрос

2. креативный

3. стимулирующий — повышать спрос

4. ремаркетинг — оживлять спрос

5. синхромаркетинг — стабилизация колеб.спроса

6. поддерживающий — сохранение оптимального спроса

7. противодействующий — ликвидирующий спрос на товары, антигуманный характер

4) другие

­ по видам товаров и услуг: потребительских товаров, товаров производственного назначения, банковский, торговый, аграрный, строительства, туризма…

­ по типу фирм: некоммерческих орг-ций, малого бизнеса, предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, личной карьеры…

­ по техническим средствам: телемаркетинг, Интернет, сетевой…

­ по величине компании: ТНК, крупных компаний, малых и средних фирм, фирм-продуцентов, торговых организаций

 

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме

Общие функции маркетинга:

· планирование (предполагают разработку маркетинговых стратегий и программ),

· организация (формирование структур маркетинговых служб),

· координирование (координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы),

· учет и контроль (контроль маркетинговой деятельности и ее оценка)

Специфичные функции:

· аналитическая,

· товарно-производственная

· сбытовая,

а именно:

1. Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей– это исследования по след направлениям:

· изучение маркетинговой среды

(демографических,

географических,

экономических,

научно-технических,

социальных и культурных условий,

конкурентов, поставщиков, посредников, контактной аудитории.

· анализ характеристик рынка

спроса,

предложения,

емкости,

эластичности спроса.

· анализ потребительских свойств товара,

· анализ фирменной структуры рынка,

· анализ форм и методов торговли,

· выявление и изучение рыночных сегментов,

· изучение потребителей

2. Сегментация рынка -отказ от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, оптимальность бизнеса в многообразии.

 

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (SWOT-анализ – strength/weakness – opportunities/threats) изучение конкурентного потенциала фирмы:

· финансово-экономическое положение,

· производственные мощности,

· материально-техническую базу,

· широту товарного ассортимента

 

Выбор целевого рынка

С одной стороны построен на оценке требований рыночных сегментов, с другой на возможностях фирмы.

Целевой рынок – это рыночный сегмент(ы), где не только конкурентные преимущества, но и недостатки способны дать продукции преимущества.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы(от нее зависит успех) маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, в т.ч.:

· прогнозы развития целевого рынка,

· цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем,

· товарную, сбытовую, ценовую политику, политику стимулирования сбыта

 

6. Товарная политикакасается потребительских св-в выпускаемой продукции,

· разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности,

· продление жизненного цикла,

· оптимизация товарного ассортимента

 

7. Ценовая политикаопределение ценовой стратегии:

· «прорыв на рынок»,

· «снятие сливок»,

· политику скидок

 

8. Сбытовая политикаформирование каналов сбыта.

· прямой метод – организация сбыт филиалов, демонстрац залов, складов.

· косвенный – через посредника.

· комбинированный