Основные сбытовые стратегии в маркетинге

Сбыт– это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:

- выбор каналов сбыта

- обоснование оптимального метода сбыта

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

- организация сервиса

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно…

При формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

- особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

- возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Существует три вида стратегий:

Сбытовые стратегии «push» и «pull» (стратегии отношения со сбытовыми организациями)

•push (толкай)
Производитель => оптовик =>рыночный торговец => потребитель - направление усилий в отношении посредническихзвений. Производитель основное внимание для продажи продукции уделяет на первую торговую организацию, в данном случае на оптовика. Главная цель производителя - увлечь оптовика купить или покупать неоднократно крупные партии продукции. Если оптовик покупает много, то у производителя голова не болит, дальше уже дело оптовика находить розничные торговые организации, и путь те уже продают покупателям. Здесь идет политика «первого участника рынка», то есть оптовика. Оптовик уже ставит своей целью найти розничные торговые организации, которые эффективно будут продавать закупленную у продуцента этим оптовиком продукцию.

•pull (тяни) - основное внимание производитель уделяет работе с потребителем. Производитель <= оптовик <= розничный торговец <= потребитель - запросы товара. Для того, чтобы увеличить объемы продаж, производитель внимательнейшим образом изучает своего потребителяи как правило усилия промоушена (рекламы) направляет на потребителя (чтобы потребитель узнал о преимуществах продукции желанной компании, полюбил данную продукцию, и захотел ее купить). Если потребитель в курсе, что есть такая продукция и она интересна для него, и она позволяет ему удовлетворить те потребности которые у него есть => потребитель оказывается заинтересованным к покупке продукта именно этой марки. Потребитель идет в магазин и интересуется данным товаром, продавцы настораживаются => они начинают заказывать у оптовиков, а оптовик увеличивает заказы у производителя.

Сбытовые стратегии охвата рынка:

• стратегия полного недифференцированного охвата рынка - мы свою продукцию продаем через любые каналы сбыта, не дифференцируя эти каналы сбыта и не дифференцируя свою продукцию. Пример - это продукция для всех: молоко, и хлеб, хотя и хлеб сегодня дифференцируется. Например, хлеб который продается в химчистке, молоко которое продается в булочной. До перестройки было много недеффиренцированных товаров, которые продавались для всех. 1 товар продается всем потребителям и через большое количество торговых организаций.

• стратегия дифференцированного охвата - для каждого сегмента и для каждой группы потребителей предлагаем данную группу продукции. Мы дифференцируем продукцию, которую выпускаем. Например: йогурт различными фруктами, разными жирами, различными консистенциями (жидкий или густой) - и мы для каждого сегмента и каждой группы потребителей предлагаем эту продукцию. Обезжиренный вариант йогурта - для тех, кто беспокоится о своей фигуре.

• стратегия целевого концентрированного охвата - производим узкоспециализированную продукцию (напоминает стратегию полного недифференцированного охвата) для узкого сегмента, узкой группы потребителей (не для всех потребителей, а для конкретных потребителей). Как правило, такой целевой концентрированный охват все равно присутствует с элементами дифференциации. Даже если мы делаем только авторучки, то все равно дифференциация будем проявляться в цвете ручки, будет из разной пластмассы и т.д., хотя мы делаем только авторучки.