Интегрированные маркетинговые коммуникации

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. PR - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):
1. Организация политики продаж.
2. Реклама на месте продаж (МРП)
3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 % решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- витрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершить покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);
• подвесные конструкции:
-воблеры (типичный прием для больших супермаркетов.Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);
-джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);
-мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);
• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);
• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);
• бегущие строки над кассовыми аппаратами;
• тележки для товаров;
• генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадают по времени.