Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

1. Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

2. Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

3. Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

4. Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Роль упаковки:

· защитная;

· информационная;

· коммуникационное,

· рекламное и стимулирующее сбыт значение.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

· Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару - информация об определенных качествах).

· Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

· Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

· Количество товара в упаковочной единице.

· Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

После разработки упаковки она проходит тестирование:

o на соответствие нормам стандартов и унификации;

o инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия;

o визуальное тестирование (читаемость);

o дилерские тесты (привлекательность для дилеров);

o потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна.

Функции этикетки:

· идентификация товара или марки;

· указание сорта товара;

· описание товара;

· продвижение товара.

Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

49. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Виды:

1. по адресату:

· для высшего руководства

· для низовых звеньев

2. по субъекту разработки:

· самой фирмой

· внешней организацией

3. по сроку действия:

· краткосрочные (1-2 года),

· среднесрочные (2-5 лет),

· долгосрочные (более 5 лет)

4. по кругу охватываемых задач:

· обычные (по всем функциям деятельности фирмы),

· целевые (направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи)

5. по объекту:

· программы по продукту;

• по производственному отделению (объединенные маркетинговые программы по продукту)

6. по методам составления:

· централизованные (разработка в высших структурах управления),

· децентрализованные (в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения - для новых рынков, риск, диверсификация);

· смешанные (высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей)

7. по трудоемкости составления:

· простые – в течение нескольких дней,

· сложные – до 1 года.

Содержание:

· итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

· краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

· основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

· наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

· методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

· заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам маркетинговой деятельности, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования определяется целевой рынок или сегменты.

Структура:

v Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)

v Обзор и прогноз развития целевого рынка

v SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преимущества и недостатки

v Цели и задачи

v Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

v Товарная политика (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспособность, новые товары, ресурсы)

v Сбытовая политика (орг. структура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

v Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

v Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

v Кадровая политика

v Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль