Методы установления цены с учетом равенства приведенных затрат на покупку и эксплуатацию товара потребителем (верхний предел цены)

В рыночных условиях устанавливается договорная цена путем соглашения между двумя субъектами – изготовителем и потребителем, экономические интересы которых не совпадают.

Изготовитель нового изделия заинтересован продать его как можно дороже, а потребитель стремится купить его как можно дешевле. Однако изготовитель не может нормально работать при цене ниже экономических затрат. Поэтому возникает необходимость определения верхнего и нижнего пределов цены нового изделия.

Верхний предел цены нового изделия определяется из интересов потребителя. Потребитель никогда не будет покупать новое изделие, если его эффективность в эксплуатации будет меньше базового (аналогичных изделий имеющихся на рынке).

Например, для лампочки накаливания условие безразличия покупки базовой и новой моделей в случае одинакового срока службы будет выглядеть следующим образом:

,                                       

где Ц₁ и Ц₂ – соответственно цены базовой и новой лампочек, руб.;

З_Э1 и З_Э2 – затраты на электроэнергию при их эксплуатации, руб.

Если срок службы лампочек разный, это надо учесть в расчетах

,                                               

где Т₁ и Т₂ – сроки службы базовой и новой лампочек, часов.

Исходя из этого соотношения цена новой лампочки Ц₂ или ее верхний предел Ц_ВП2 может быть рассчитан по формуле:

,                                                       

Т₂ и Т₁ – соответственно долговечность новой и базовой модели, часов;

DЭ – экономия (перерасход) электроэнергии в процессе эксплуатации новой лампочки по сравнению с базовой, руб.

.                                                           

Для более сложных изделий необходимо учитывать множество параметров влияющих на их качество и соответственно цену.

Для сложных технических изделий бытового назначения (холодильников, телевизоров, стиральных машин и пр.) верхний предел цены может быть рассчитан по формуле:

, 

где Ц_б – цена базового изделия, руб.

V_н и V_б – соответственно основные технические параметры новой и базовой модели, дм³, кг, кВт, производительность, грузоподъемность т.д.;

Р_б и Р_н – доли амортизационных отчислений. Рассчитываются как величины обратные нормативным срокам службы (Р = 1/Т, где Т – нормативный срок службы изделий);

Е_Н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (инвестиций) или реальный коэффициент платы за кредит.

И_б и И_н - соответственно годовые издержки эксплуатации базового и нового изделий, руб.;

К’_н и К’_б - сопутствующие капитальные вложения потребителей, руб.;

Д – доплаты, учитывающие дизайн, престижность фирмы, условия оплаты и прочее, руб.;

Ск – скидки, руб.

Такой метод расчета цен применяется для обоснования продажных цен различных изделий и расчета их конкурентоспособности.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос
и уровень конкуренции

Наибольшее распространение получил метод торгов (тендеров). В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные или военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от многих факторов:

· от целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов, начиная от максимизации прибыли и кончая выживаемостью на рынке. Если предприятие преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

· имеют значение внутренние возможности предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

· необходима оценка возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если ожидается большое количество участников торгов, то, чтобы выиграть, необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Более мелкие предприятия могут иметь более высокие цены. Однако крупные предприятия-лидеры могут объявить “войну цен” и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, вытеснить предприятие-аутсайдера с рынка. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений и пр.), товаров повседневного спроса.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов), дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды). Этот метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Фирме пользующейся этим методом ценообразования необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.