ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ВЕТЕРИНАРНЫХ ТОВАРОВ

Проблема взаимоотношений государства и экономики занимает в экономической теории одно из ведущих мест, предопределяя доминирова­ние той или иной доктрины и ее воплощение в реальной хозяйственной практике. Первый идейно-теоретический спор по вопросу о месте и роли государства в экономике возник еще в эпоху первоначального накопления капитала и представлял собой полемику между зрелыми меркантилистами (Т. Ман, А. де Монкретьен и др.) - сторонниками протекционистской по­литики государства с целью обеспечения положительного сальдо внешне­торгового баланса, и сторонниками фритредерства - снятия всяких огра-ничений во внешней и внутренней торговле (Д. Норе, П. де Буагильбер и др.). На волне критики теории и практики меркантилизма в первой поло­вине XVIII в. В. де Гурнэ сформулировал лозунг laissez faire, laissez passer {пусть идет, как идет), воплощенный в концепции экономического либе- рализма А. Смита. В ответ американец А. Гамильтон и немец Ф. Лист вновь обосновали значимость государственной опеки над национальной экономикой с целью всестороннего развития производительных сил.

Данный спор, не утративший актуальность и ныне, имеет особое
значение для рынка ветеринарных товаров, поскольку необходимость
централизованного контроля и регулирования оборота средств врачева-
ф             ния животных не вызывает сомнения, и главное - определить основы

маркетинга оборота ветеринарных товаров и выработать соответствую­щие методы воздействия на складывающуюся в этой сфере ситуацию.

75 § 1. Маркетинг регионального рынка ветеринарных товаров

Маркетинг - особая область экономической науки, которая занимается анализом конъюнктуры товарного рынка с целью выявления потенциаль­ных рынков сбыта на основе учета выявленных и предполагаемых потреб­ностей. Е.В. Попов и А.И. Татаркин полагают, что маркетинг в неосознан­ной форме использовался в той или иной мере с момента зарождения ры­ночных отношений в обществе, поскольку создание любого товара и орга­низация торговли требуют применения определенных приемов и методов, обеспечивающих его прибыльную реализацию¹. Основу маркетинга состав­ляют разработка нового продукта, исследование рынка, налаживание ком­муникаций, организация распределения, установление цен и развертывание службы сервиса. Тем самым он выполняет две главные функции:

- ориентации производства на удовлетворение существующих и по­
тенциальных потребителей;

- формирования и стимулирования спроса на товары и услуги.

Роль маркетинга на рынке ветеринарных товаров чрезвычайно вели­ка. Как указывает И.Н. Никитин, он позволяет ветеринарным врачам-предпринимателям стать более информированными, избирательными и эффективными в своей работе, влияет на предпочтения ветеринарных врачей и владельцев животных в отношении отдельных средств ветери­нарного назначения, содействует улучшению деятельности ветеринарных фирм и ветеринарных врачей, экономии финансовых, материальных и трудовых ресурсов².

Маркетинг в сфере ветеринарного предпринимательства включает в  себя следующие элементы:

¹ См.: Попов Е.В., Татаркин А.И. Теория анализа рынка. Екатеринбург: Институт экономики УрО
РАН, 2000. С.9.

² См.: Никитин И.Н. Маркетинг в сфере ветеринарного бизнеса//Ветеринария. 1998. №7. С.16.

76

предвидение, то есть прогнозирование спроса на ветеринарные то­ вары и услуги на основе постоянного изучения эпизоотической ситуации в стране и регионе, так и индивидуальных предпочтений потребителей - владельцев домашних животных;

стимулирование спроса на ветеринарные товары и услуги, то есть целенаправленное побуждение потребителей - сельхозпредприятий и владельцев домашних животных к использованию ветеринарных това­ ров и услуг;

содействие спросу на ветеринарные товары и услуги, то есть обеспечение их легкой доступности, повышение информированности потребителей, как сельхозпредприятий, так и владельцев домашних жи­ вотных;

регулирование спроса на ветеринарные товары и услуги, то есть обеспечение его равномерности в течение года;

удовлетворение спроса на ветеринарные товары и услуги, то есть доступность и своевременность осуществления продажи ветеринарных товаров и оказание ветеринарных услуг.

Маркетинг в сфере ветеринарного предпринимательства целесооб­разен и эффективен, на наш взгляд, при следующих условиях:

-наличии развитых рыночных отношений с изобилием ветеринар­ных товаров и конкуренцией;

-равноправии товаропроизводителей всех форм собственности (го­сударственных, кооперативных, частных);

- подготовленности руководителей ветеринарных учреждений и
предприятий в области маркетинга и наличии в их штате специалистов-
маркетологов;

- создании отлаженной централизованной системы сбора ветеринар­
ной информации и ее доступности как для ветеринарных врачей-
предпринимателей, так и для владельцев животных;

77

-наличии специализированных организаций, способных осуществ­лять маркетинговые исследования и оказывать помощь ветеринарным врачам-предпринимателям в проведении маркетинга.

Субъектами маркетинга в сфере ветеринарии являются производи­тели средств ветеринарного назначения, организации, предоставляющие услуги ветеринарного характера (станции, лечебницы, участки, пункты), оптовые и розничные торговые организации (ветеринарные аптеки и др.), специалисты по маркетингу и различные потребители ветеринарных то­варов и услуг.

Масштабы маркетинга в сфере ветеринарного предпринимательства чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием на ветеринарные товары и услуги, созданием товарной марки биопрепаратов, медикамен­тов, дезинфектантов и других товаров ветеринарного назначения, управ­лением торговым персоналом, кредитованием ветеринарной предприни­мательской деятельности и др.

Важнейшей задачей маркетинга является изучение рынка ветери­нарных товаров и услуг, в частности - многообразия факторов, оказы­вающих на него влияние.

Комплексное исследование рынка ветеринарных товаров и услуг включает:

• изучение спроса;

• определение рыночной структуры;

• исследование условий конкуренции;

• анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров и оказания
ветеринарных услуг.

 Изучение спроса - начальный этап комплексного исследования рынка ветеринарных товаров и услуг, позволяющий^s определить его обобщающие характеристики. Рыночный спрос представляет собой пла­тежеспособную потребность населения и юридических лиц, в первую

78

очередь сельхозпредприятий, в ветеринарных товарах и услугах на раз­ных уровнях (местном, региональном, отраслевом, федеральном). В свою  очередь, он определяется объемом рыночного спроса, то есть количест­вом товаров ветеринарного назначения, которые будут использованы по­требителями в определенном регионе за определенный период времени (как правило, в течение года)

Наибольшее влияние на рыночный спрос ветеринарных товаров и услуг в регионе оказывают:

- уровень развития животноводства (поголовье, видовой и породный
состав, продуктивность животных, система содержания, обеспеченность
помещениями, кормами, качество кормов и др.);

- ветеринарное состояние животноводческих предприятий (эпизо­
отическое состояние по инфекционным и инвазионным болезням, забо­
леваемость животных незаразными болезнями и др.);

-склонность городского населения к содержанию домашних живот­ных, в том числе экзотических;

-уровень развития ветеринарной службы района, города (государст­венная и коммерческая ветеринарные службы, кадровый состав ветери­нарных специалистов, уровень оснащенности средствами ветеринарного назначения);

-экономическое состояние предприятий агропромышленного ком­плекса и личных подсобных хозяйств граждан (уровень их доходов, уро­вень цен на ветеринарные товары и услуги, качество товаров и услуг, объ­ем и условия предоставления кредита, сумма сбережений населения и др.).

Несколько меньшее влияние оказывают:

 - социально-культурные факторы (уровень образования населения,
профессиональный состав жителей сел, городов и др.);

- демографические факторы (численность и состав населения, на­
циональные традиции и др.).

79

Задача маркетинга в сфере ветеринарного предпринимательств - до­биться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка ветеринарных товаров и услуг. Виды спроса и соответствующая каждому из них стратегия маркетинга представлены в табл. 3.

Анализ рыночного спроса на ветеринарные товары в Свердловской области показывает, что на динамику объемов продаж тех или иных ле­карственных средств существенное влияние оказывает общее состояние животноводства. Как видно из таблицы 4, за период современной аграр­ной реформы поголовье крупного рогатого скота в области сократилось в 2,2 раза, в том числе коров - в 2,0 раза, свиней - в 3,1, овец - в 21,3, ло­шадей - в 3,2, кроликов - в 8,0, птицы - в 1,6 раза. При этом в первой по­ловине 90-х годов по отдельным видам животных даже наблюдался неко­торый прирост, однако, начиная с 1993-1994 гг., происходит ускорение темпов сокращения поголовья. Как следствие, если в 1994 г. было реали­зовано 325605 долей окситоцина, применяемого при родовспоможении всех видов животных, то в 1998 г. - только 8690 долей. Потребление та­кого антибиотика, как фуразолидон (в палочках), сократилось за этот же период 47000 до 24720 шт„ гинобиотика - с 1500 до 360 упаковок, пени­циллина - с 375230 до 78000 долей¹.

Определение рыночной структуры ветеринарного предпринима­тельства происходит с помощью метода сегментации - разделения сово­купной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющие не­одинаковые требования. Этот метод можно рассматривать как один из элементов стратегии ценовой дискриминации, описанной Дж.В. Робин­сон еще в 1933 г.²

¹ Сведения предоставлены Свердловским областным ГУЛ «Зооветснаб».

² См.: Робинсон Дж.В. Экономическая теория несовершенной конкуренции // История экономических
учений. Часть I. Зарубежные экономические учения. С.332-335.

80

Таблица 3

Виды спроса на ветеринарные товары и услуги

 

Виды спроса	Характеристика спроса	Стратегия маркетинга
Негативный	Отказ значительной части по­тенциальных потребителей от конкретного вида ветеринарных товаров и услуг	Конверсионный (ориентация на зарождение позитивного спроса на ветеринарные товары и услу­ги и его развитие до необходи­мого уровня)
Низкий	Отсутствие интереса к предла­гаемому товару и услугам у большинства потребителей	Креативный (ориентация на из­менение объективных условий и распространение необходи­мой позитивной информации)
Снижающийся	Уменьшение спроса по сравне­нию с предыдущим периодом	Ремаркетинг (резкое снижение цен, выпуск других лекарствен­ных препаратов с пониженным содержанием вредных веществ и др.)
Колеблющийся	Резкие колебания спроса по се­зонам года или по иным осно­ваниям учета	Синхромаркетинг (приведение объема производства ветери­нарных товаров и услуг в соот­ветствии со спросом, а также занятие другими видами вете­ринарного предпринимательст­ва в периоды наименьшего спроса и др.)
Оптимальный	Объем продаж и услуг, обеспе­чивающий максимально воз­можные в конкретных условиях норму и массу прибыли	Поддерживающий (сохранение достигнутого уровня спроса и противодействие рискам его снижения)
Потенциальный	Отражает желание потребите­лей в приобретении ветеринар­ного препарата, которого еще не существует в виде товара	Развивающийся (выпуск новых ветеринарных препаратов с хо­рошим качеством и высокой эффективностью)
Чрезмерный	Превышение спроса над уров­нем производственных возмож­ностей ветеринарного предпри­ятия или учреждения	Демаркетинг (меры по некото­рому снижению спроса, если невозможно расширять объем производства ветеринарных то­варов и услуг)
Иррациональный	Включает в себя потребности, удовлетворение которых неже­лательно из-за вредных потре­бительских свойств товаров (ядовитые, наркотические ве­щества, препараты, содержащие этиловый спирт и др.)	Демаркетинг

81

Таблица 4

(на 1 января; голов)

Численность поголовья скота и птицы в сельскохозяйственных предприятиях Свердловской области

 

 

 

Год	Крупный рогатый скот		(> I Свиньи	Овцы	Лошади	Кролики	Птица,
	всего	в т.ч. коров					Тыс. голов
1991	679087	254870	505791	1170	25650	10423	15062,5
1992	647310	242520	511661	1512	23820	11788	15181,2
1993	596570	223920	473151	1232	21777	14002	14222,1
1994	550386	208343	439648	654	19791	11655	13833,5
1995	452421	172103	315479	116	17088	9624	12234,5
1996	402079	157665	283062	97	15463	5903	11963,5
1997	366983	144262	208655	34	14037	3623	10894,3
1998	334323	133506	217076	33	12159	697	11326,8
1999	310581	132492	219915	30	9869	997	10839,1
2000	313033	132195	202641	58	8881	2066	10746,3
2001	303573	127512	162132	55	8141	1296	9690,5

Таблица составлена по материалам министерства сельского хозяйства и продовольст­вия Свердловской области

Совокупность всех потребителей ветеринарных товаров и услуг мож­но разделить на потенциальных, реальных, постоянных, разовых и быв­ших. Помимо этого, потребителей разделяют по геофафическим (с учетом распространения болезней животных в разных зонах страны), демографи­ческим, экономическим, социальным и психологическим признакам.

При определении рыночной структуры ставится цель - найти такую фуппу потребителей, спрос которой может существенно возрасти, если на рынке появятся нужные им ветеринарные товары и услуги. Множест­венная сегментация рынка, когда ветеринарная фирма (аптека) ориенти-

82

руется на два и более рыночных сегмента, требует применения диффе­ренцированного маркетинга. Дж.В. Робинсон следующим образом опи­сывает подобного рода ситуации: «Совершенно одинаковые по существу товары, на которых стоят различные марки, могут продаваться как това­ры разного качества, товары разных наименований и под разными эти­кетками, что побудит богатых покупателей-снобов выделиться среди по­купателей сравнительно бедных и приобретать дорогостоящие товары; таким образом, рынок окажется разделенным...»

С учетом того, что сегменты должны быть достаточно большими, а потребители внутри них - легкодоступными, в рамках рынка ветери­нарных товаров четко выделяются две группы потребителей - сельско­хозяйственные предприятия и владельцы домашних животных². При этом, по аналогии с предлагаемыми Дж.Р. Эвансом и Б. Берманом раз­личиями между организациями-потребителями и конечными потребите­лями³ можно выделить отличительные черты, характеризующие осо­бенности спроса на ветеринарные товары со стороны тех и других (см. табл. 5).

При выявлении различий между данными сегментами рынка ветери­нарных товаров в первую очередь следует учитывать их внутреннюю при­роду. Сельхозпредприятия, независимо от организационно-правовой формы хозяйствования, содержат животных и птицу для использования в произ­водственном процессе, а владельцы домашней живности - как для получе­ния определенной продукции, так и для удовлетворения своих эстетических и иных духовных потребностей.

 ' Робинсон Дж.В. Экономическая теория несовершенной конкуренции // История экономических уче­ний. Часть I. Зарубежные экономические учения. С.334-335

² Под домашними животными в данном контексте следует понимать широкий спектр живых существ,
включая птиц, пресмыкающихся, земноводных, аквариумных рыб и т.д.

³ См.: Эваис Дж.Р., Бсрман Б. Маркетинг. С.85.

83

Таблица 5

Особенности спроса на ветеринарные товары со стороны сельхозпредприятий и владельцев домашних животных

 

	Сельскохозяйственные предприятия	Владельцы домашних животных
Общие положения
Правовой статус	Юридические лица	Физические лица
Эластичность спроса	Менее эластичен	Более эластичен
Роль государства в формировании спроса	Очень велика	Незначительна
Особенности потребления
Масштабы приобре­тения	Массовые закупки	Единичные покупки
Мотивы приобрете­ния	1. Осуществление обязатель­ных мероприятий ветеринар­ного характера, в том числе противоэпизоотических 2. Лечение единичных забо­левших животных	1. Уход за животными 2. Лечение заболевших жи­вотных 3. Осуществление обязатель­ных мероприятий ветеринар­ного характера
Механизм оплаты	Безналичный расчет	Наличный расчет
Особенности рынка
Продавцы	Преимущественно предпри­ятия госветсети	Преимущественно частные специализированные торго­вые предприятия
Численность и ареал распространения	Малочисленны и расположе­ны концентрированно	Многочисленны и располо­жены повсеместно
Реклама	Не играет существенной роли	Играет существенную роль

Вместе с тем меньшая эластичность спроса со стороны сельхозпред­приятий обусловлена не их высокой платежеспособностью, а зависимостью от существующего порядка содержания и обслуживания общественного по­головья, вследствие чего приобретение определенных видов ветеринарных товаров носит обязательный и регулярный характер. Поскольку данный по­рядок определяется компетентными государственными органами, бюджеты разных уровней активно участвуют в удовлетворении спроса на ветеринар­ные товары со стороны сельхозтоваропроизводителей. В свою очередь, владельцы домашних животных могут рассчитывать только на собственные

84

финансовые ресурсы и более чутко реагируют на ценовые колебания на рынке ветеринарных товаров.

Масштабы и мотивы приобретения ветеринарных товаров также предопределяются природой потребителей в том и другом сегменте рын­ка. Массовый характер закупок со стороны сельхозпредприятий в первую очередь объясняется их обязательствами по осуществлению установлен­ного государством перечня различных ветеринарных мероприятий. Вла­дельцы домашних животных хотя и обязаны также соблюдать опреде­ленные правила, предписываемые ветеринарными органами, все же при приобретении многих видов ветеринарных товаров имеют иную мотива­цию, основанную на любви к животным и их очеловечивании.

Наконец, сельхозпредприятия традиционно ориентируются на гос-ветсеть, в том числе на АО «Росзооветснаб», а владельцы домашних жи­вотных, особенно в городской местности - на частные ветеринарные ап­теки и зоомагазины. Во многом это вызывается и тем обстоятельством, что первые концентрируются в определенных населенных пунктах, а вторые расселятся достаточно широко. Соответственно, реклама мало влияет на выбор сельхозпредприятиями поставщиков и ассортимент ве­теринарных товаров, в то время как для владельцев домашних животных и то, и другое имеет большое значение. Учет данных обстоятельств по­зволяет более точно определить условия конкуренции.

Исследование условий конкуренции включает в себя большой на­бор методов и приемов анализа, а также конкретных показателей. Разно­образие ассортимента можно рассматривать как одно из проявлений та­кой формы борьбы за потребителя, как «дифференциация продукта». Э.Х. Чемберлин, одним из первых описавших данный способ монополи­стической конкуренции¹, что он применим и к розничной торговле. В дан-

¹ См.: Чемберлин Э.Х. Теория монополистической конкуренции: Рсориснтация теории стоимости. М: Экономика, 1996. С.93-110.

85

ном случае дифференциация проявляется в условиях, сопутствующих про­даже товара (удобство местонахождения продавца и т.д.). Из всего их мно­гообразия применительно к ветеринарным аптекам можно использовать со­поставление таких характеристик, как их местоположение, уровень доходов потенциальных покупателей и средняя стоимость покупки. Материал для анализа был предоставлен тремя торговыми предприятиями, реализующи­ми ветеринарные товары, включая аптеки сети «Согласие», зоомагазины сети «Компаньон» и аптеки сети «Лекарства Урала» (см. табл. 6).

Сеть «Согласие» представлена пятью аптеками, расположенными в самых разных районах с потенциальными покупателями, отличающимися различным уровнем доходов. Разрыв в таком показателе, как средняя стои­мость покупки, между районом старых деревянных домов («частный сек­тор») и деловым центром составляет 17 рублей или 47,8 %. Вместе с тем аптеки, расположенные в «спальных районах», занимают промежуточное положение и представляют собой резерв для увеличения объемов продаж при условии переориентации ассортиментной политики на предоставление большего выбора ветеринарных товаров отечественного производства.

В этом отношении показательна зоомагазины сети «Компаньон». Также располагаясь в «спальных районах», они предлагают более доступ­ный для потребителей ассортимент ветеринарных товаров и тем самым по средней стоимости покупки приближаются к максимальному значению, достигнутому удачно расположенной аптекой сети «Согласие». В то же время не отличающиеся разнообразием как импортных, так и отечествен­ных ветеринарных товаров аптеки сети «Лекарства Урала» имеют более скромные показатели. Даже аптека, расположенная в деловом и торговом центре города, где обычно совершают покупки лица с высоким уровнем доходов, уступает зоомагазинам, размещенным не столь удачно.

86

Таблица 6

Месячный объем продаж в ветеринарных аптеках г. Екатеринбурга

по состоянию на октябрь 2001 г.

Объект	Количество покупателей, чел.	Средняя стоимость покупки, руб.	Объем продаж за месяц, руб.	Характеристика местоположения объекта
Сеть ветеринарных аптек «Согласие»
Аптека № 1	18324	40,48	741755,52	Спальный район; насе­ление со средним уров­нем доходов; пересадоч­ный узел
Аптека № 2	11541	44,10	508958,10	Спальный район; насе­ление с доходами выше среднего уровня
Аптека № 3	7339	52,54	385591,06	Деловой центр; населе­ние с доходами выше среднего уровня
Аптека № 4	7088	46,48	329450,24	Спальный район; насе­ление с доходами выше среднего уровня
Аптека № 5	10633	35,54	377896,82	Частный сектор; населе­ние с низким уровнем доходов; пересадочный узел
Всего	54925	42,67	2343651,74	-
Сеть зоомагазинов «Компаньон»
Магазин № 1	10062	48,20	484988,40	Спальный район; насе­ление с доходами выше среднего уровня; пере­садочный узел
Магазин № 2	4200	50,10	210420,00	Спальный район; насе­ление с доходами выше среднего уровня; не­удачная сторона пере­крестка
Всего	14262	48,76	695408,40	-
Сеть ветеринарных аптек «Лекарства Урала»
Аптека № 1	23779	47,10	1119990,90	Деловой и торговый центр; население с вы­соким уровнем доходов
Аптека № 2	15046	43,20	649987,20	Спальный район; насе­ление с доходами выше среднего уровня
Всего	38825	45,59	1769978,10	-

Таблица составлена по материалам текущей отчетности ветеринарных аптек

87

Анализ форм и методов сбыта ветеринарных товаров и оказания ветеринарных услуг осуществляют, как правило, руководители ветери-нарных служб областей, краев, республик, маркетинговой службы АО «Росзооветснаб», концерна «Росагробиопром», других торгующих и снабжающих организаций, занятых в сфере ветеринарного предпринима­тельства. Результатом анализа являются:

- планирование производства и реализации ветеринарных товаров и
услуг;

- реклама ветеринарных товаров и услуг;

- выбор метода ценообразования на ветеринарные товары и услуги.
Планирование производства и реализации ветеринарных товаров

и услуг предусматривает систематическое принятие решений по вопро­сам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание тор­говой марки и упаковки. Основой такого планирования является спрос потребителей, при этом выделяются три вида новой продукции:

1) новая модель продукта - измененный, усовершенствованный ве­
теринарный товар, рассчитанный на прежних потребителей ветеринар­
ных товаров и услуг;

2) новый продукт для фирмы - ветеринарный товар, который раньше
производился конкурентами и призван потеснить их на рынке;

3) новый для рынка продукт - ветеринарный товар с новыми спосо­
бами применения, имеющий только потенциальных потребителей.

Третий вид продукции в силу специфики ветеринарных товаров во­обще, как правило, требует комиссионной проверки, апробации, решения Фармбиосовета и т.д.

 Внедрение ветеринарных препаратов в производство и их появление на рынке описывается теорией цикла жизни продукта, которая предпола­гает, что технологически новый продукт в своей эволюции проходит цикл, включающий стадии: внедрения; расширения; зрелости; старения.

88

Утверждается, что первый вариант теории цикла жизни продукта сфор­мулировал Т. Левитт¹, а применительно к международным экономиче­ским отношениям -Р. Верной, и в ее дальнейшей разработке участвовали Ч. Киндлебергер, С. Уэллс, 3. Хирш и др.²

На первой стадии цикла (внедрение) новый продукт (лекарство, вак­цина, прибор и др.) выпускается небольшими партиями в странах, зани­мающих ведущие позиции в области фармацевтики и/или медицинской техники. Изготовление нового продукта требует большого количества высококвалифицированного труда и иных издержек, обусловленных но­визной технологии, поэтому он реализуется в основном на внутреннем рынке среди потребителей с высоким уровнем доходов (крупные сель­хозпредприятия, владельцы экзотических животных). Чем их в стране больше, тем выше вероятность появления на рынке новых, технологиче­ски сложных ветеринарных товаров.

На второй стадии цикла (расширение) спрос на данный продукт внутри страны быстро расширяется, и начинается его серийный выпуск в расчете на широкий круг потребителей - от сельхозпредприятий до вла­дельцев обычных домашних животных. Одновременно появляется спрос на новый продукт за рубежом. Первоначально спрос удовлетворяется за счет экспорта, но затем налаживается производство данного продукта в других странах с развитой фармацевтической или медицинской промыш­ленностью.

На третьей стадии цикла (зрелость) спрос на новый продукт внутри страны полностью удовлетворяется. Стандартизация технологии позво­ляет использовать менее квалифицированную рабочую силу, снижать из-

¹ См.: Levitt Т. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. Vol.43 (Nov.-Dec. 1965). P.81-
94.

² См.: Буглай В.Б., Ливснцев Н.Н. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. М.:
Финансы и статистика, 1996. С.27-29; Овчинников Г.П. Международная экономика: Учеб. пособие.
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., Изд-во «Полиус», 1998. С.139-142; и др.

89

держки производства и цены. Производство данного продукта начинает перемещаться в периферийные по уровню развития фармацевтической и медицинской промышленности страны.

На четвертой стадии цикла (старение) продукт перестает быть но­вым. Его производство сокращается, и он исчезает с рынка.

С теорией цикла жизни продукта хорошо корреспондирует широко описанная в литературе¹ двухкоординатная матрица «Бостон Консалтинг Групп», образуемая такими характеристиками, как доля рынка и темпы роста рынка (см. рис. 2). Товары, определяемые как «знаки вопроса», со­ответствуют первой стадии цикла жизни продукта, «звезды» - второй, «дойные коровы» - третьей, «хромые утки» - четвертой стадии.

Большая                                 Малая

«Звезда»	«Знак вопроса»
«Дойная корова»	«Хромая утка»

доля рынка                           доля рынка

Высокий темп роста рынка Нннит темп роста рынка

Рис. 2. Матрица «Бостон Консалтинг Групп»

Вместе с тем теория цикла жизни продукта достаточно уязвима для критики. В частности, Дж.Р. Эванс и Б. Берман утверждают, что трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт. Помимо этого, этап продукта в жизнен­ном цикле не может быть точно определен, а четыре основных фазы цик­ла не разделяются этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стаби-

¹ См. Попов Е.В., Татаркин А.И. Теория анализа рынка. С. 113-115; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993; идр.

90

лизации на этапе роста .

Следует также учитывать, что на всех этапах цикла жизни продукта возможны коммерческие неуспехи, выраженные:

- либо абсолютным провалом ветеринарных препаратов (фирма не
способна компенсировать затраты на разработку и производство препа­
ратов);

- либо относительной неудачей (фирма не достигает плановой при­
были, и товар оказывает отрицательное влияние на образ фирмы).

Ведущей контрмерой, позволяющей избегать подобного рода ситуа­ций, выступает планирование стратегии реализации, учитывающее три фактора (3 Си)²: охват, контроль и издержки (см. рис. 3).

Охват должен предусматривать беспроблемный доступ потребите­лей - сельскохозяйственных предприятий и иных владельцев животных -к ветеринарным товарам. Для этого необходимо развертывать сеть вете­ринарных аптек и иных пунктов реализации в местах скопления потреби­телей, своевременно доводить до их сведения информацию о наличии пользующихся наибольшим спросом препаратов, вакцин и т.д., выявлять новые потребности и стремиться к наиболее полному их удовлетворе­нию.

 

	Охват
	:.:'.: ■ ■ ■; ■■■;■■■■:_      . . .-. .::■: :
Издержки			Контроль

Рис. 3. Элементы планирования стратегии реализации (схема 3 Си)

¹ См.: Эванс ДисР., Бсрман Б. Маркетинг. С. 148.

² От англ.: coverage - охват; control - контроль; cost - издержки.

91

Контроль предполагает в первую очередь предоставление и соблю­дение гарантий качества реализуемых ветеринарных товаров, включая  сроки годности лекарств и биопрепаратов, стерильность инструментов и оборудования и т.д.

Издержки включают в себя все затраты, связанные с производством и/или приобретением ветеринарных товаров, их доставкой в пункты реа­лизации и потребителям, рекламой, а также оснащением ветеринарных аптек всем необходимым оборудованием и иными атрибутами в соответ­ствии с существующими требованиями.

Одной из новейших методик оптимальной организации аптечного пространства является мерчандайзинг. Хотя формально данный термин понимается как подготовка товара к продаже, фактически это целая стра­тегия торговли. Человеческая психология такова, что большинство поку­пателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его об­ход, двигаясь справа налево. Исходя из этого на практике была апроби­рована так называемая актуальная дорожка или «проход по периметру», вдоль которого располагаются полки с особо привлекательными товара­ми, рекламные новинки, а также быстрозаменяемые товары с коротким «циклом жизни».

Г.Р. Мелик-Еганов утверждает, что мерчандайзинг наиболее досту­пен и выгоден именно для аптек. Обычно покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1) привлечение внимания;

2) возникновение интереса;

3) мотивирование покупки;

4) проявление желания.

Крупные супермаркеты, оптовые рынки и т.д. с целью привлечения интереса покупателей устраивают шумный промоушен, всевозможные распродажи и другие акции, недоступные аптекам. Поэтому хорошая вы-

92

кладка товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале за­меняет им многие внешне более эффектные методы маркетинговой под­держки¹.

Г.Р. Мелик-Еганов даже утверждает, что существует общий закон мерчандайзинга:

«Товары соответствующего наименования в соответствующем коли­честве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответст­вующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой»².

Например, во всех ветеринарных аптеках сети «Согласие» (г. Екате­ринбург) наиболее дорогие товары небольших размеров располагаются на уровне глаз в витрине, находящейся перед покупателем, входящим в торговый зал. Товары, решение о покупке которых принимается спон­танно (игрушки для животных и др.), размещены, как правило, рядом с кассовым аппаратом. В свою очередь, товары в крупных упаковках раз­мещены в нижних ярусах витрин и на заднем плане (за спиной ветери­нарного врача-консультанта). При этом более дорогие из них находятся справа по ходу перемещения покупателя в торговом зале, а менее доро­гие - слева.

Некоторая группа товаров, имеющих небольшие размеры и низкую стоимость, но пользующихся постоянным спросом, может вообще не вы­кладываться на витрины или располагаться в произвольных местах. К ним относятся, например, шприцы и бинты. Легкие, но крупногабаритные предметы (лежанки, сумки-переноски и др.), как правило, располагаются в верхней части витрины. Тем самым обеспечивается максимизация выруч- ки и стимулируется совершение покупателем спонтанных покупок.

¹ См.: Мелик-Еганов Г.Р. Мсрчандайзинг - удобно покупателю, выгодно аптеке // Новая аптека. 2001.
№4. С.65.

² Там же. С. 66.

93

Реклама ветеринарных товаров и услуг является оплаченной не­личностной формой представления и продвижения ветеринарных товаров и услуг с четко известными источниками финансирования . Она разраба­тывается по определенному алгоритму, включая:

во-первых, установлен