Неотделимость услуг от их производителя.

Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде­лимостью от производителя.

Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче­ства труда производителей (особенно в области культуры и искус­ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос­ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

 

Классификация услуг

 

 

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика­ции, основанные на следующих классификационных критериях.

Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия кли­ента.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта,

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Но прочно утвердились следующие виды услуг:

• услуги здравоохранения;

• услуги образования;

• коммунальные услуги;

• бытовые услуги и т. д.

Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика­ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе­вой направленности и характер функционирования услуг.

 

 

ЛЕКЦИЯ 4 -УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

 

 

Модель ЖЦТ Теодора Левитта

Особенности жизненного цикла услуги как товара особого рода.

Управление жизненным циклом товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде­лия или услуги до их снятия с производства или реализации. 

Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: не­которые авторы считают первым этапом ЖЦТ период внедрения това­ра на рынок, другие — период, разработки товара.

Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности товара. Впервые концепция жиз­ненного цикла была предложена Т.

Левиттом в 1965 г. Она базирует­ся на следующих принципах:

 • существование товара на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

• в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каж­дом из которых для предприятия-производителя или компании-про­давца продукции возникают свои проблемы и трудности;

• уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

• на различных этапах жизненного цикла продукта требуются раз­личные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конст­рукторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

 

Таблица .1 Сравнительные характеристики жизненного цикла товара

Характе­ристика	Этап жизненного цикла продукта
	Разработка (выбор)		Внедрение		Рост	Зрелость	Спад
Цели и страте­гия мар­кетинга	Изу­чение нужд и запросов потенциаль­ных потре­бителей, со­поставле­ние их с па­раметрами товара		Формиро­вание рын­ка для товара и построение сбытовой сети для целевого сегмента. Доработка базовой модели товара Поиск ниши рынка		Рост объе­мов продаж. Проникно­вение на другие сег­менты рын­ка. Расши­рение ассо­ртимента товаров за счет но­вых срав­нительных преиму­ществ. Ори­ентация на более мас­совый рынок	Рост оборо­тов. Особое внимание имиджу торговой марки. Под держание сравнитель­ных преи­муществ. Ориента­ция на все сегменты рынка	Сокраще­ние объе­мов и оп­ределение вариантов реструкту­ризации производ­ства. По­иск прото­типа для базовой модели
Емкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные		Некоторый рост		Быстрый рост	Стабилизация или незначительный рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует		Незначительная		Заметная	Сильная	Ослабе­вающая
Прибыль	Отрицатель пая		На уровне точки безубы­точности		Быстро возрас­тающая	Стабиль­ная или слабо воз­растающая	Сокраща­ющаяся
Норма прибыли	Лимиты бюджетов		Низкая		Высокая	Стабиль­ная или постепен­но снижающаяся	Падаю­щая
Профиль потреби­теля	Пробная группа тестирова­ния	Новаторы и энтузиасты		Наиболее обеспеченные­ (ранние последователи)		Массовый спрос		Консерва­торы
Ассорти­мент Товаров	Прототипы базовой модели	Одна базо­вая модель		Растущее число модификаций­		Полный ассорти­мент		Товары, пользую­щиеся максимальным спросом
Особенно­сти сбытовой сети	Пробный маркетинг	Зависит от типа товара. Преимущественно исключи­ тельное распределение ( ограниченное число торговых точек)		Растущее число точек сбыта. Преимуще­ственно вы­борочное распределение		Продолже­ние рас­ширения. Преимуще­ственное интенсивное распре­ деление		Сверты­вание. Сокращение числа точек сбыта.
Ценовая политика	Зависит от сегмента рынка	Зависит от типа товара ( высокая цена на базовую модель)		Широкий диапазон цен		Полная ценовая линия ( скидки и надбавки)		Отдель­ные цены на отдельные товары снижение цен
Продвижение	Информационное	Информационное		Стимулирующее		Поддержи­вающее( отличие от конкурентов)		Информационное ( напоминающее)