Глава I. Спонсорство в спорте как элемент PR

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

      

«Спорт как объект спонсорской деятельности(на примере видов спорта)»

Специальность 030602 – «Связи с общественностью»

Исполнитель:

Студент 5 курса, 3 группы

Гуманитарного института,

специализации «Связи с общественностью

в сфере физической культуры и спорта»

Токарев С.А.

Научный руководитель:         

профессор, кандидат культурологии

Шишова Н.С.

Москва – 2008

Содержание

Стр.

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I . Спонсорство в спорте, как элемент PR...........................................7

1.1 Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства………….....7

1.2 Цели и задачи спонсорства в сфере спорта……………………………….16

1.3 Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ………………………20

1.4 Спонсорство Олимпийских игр. Программа ТОР (The Olympic Partners) взаимовыгодное сотрудничество между брендами и МОК……………..28

1.5 Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)……………………………30

Глава II . Роль PR в развитии маркетинга в спорте……………………...38

2.1Спортивный маркетинг. Роль PR в развитии маркетинга вспорте…….38

2.2 Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном                спорте…………………………………………………………………………...41

2.3 Телевидение и СМИ……………………………………………………….45

Глава III . Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам PR -технологий………………………………………49

3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………………………….49

3.2Моделирование обобщенной программы по использованию

маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………..61

Заключение…………………………………………………………………...67

Список литературы………………………………………………………….71

 

Введение

Актуальность темы. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.

Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.

Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти не легко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.

Степень научной разработанности темы в России невелика. В основном, это научные труды авторов, которые рассматривают общие вопросы спортивного спонсорства. Наиболее интересны в этой области работы С.И. Гуськова «Спорт и Спонсоры», В.В. Кузина, М.Е. Кутепова «Спонсорство в спорте». Вопросы спонсорства, как элемента PR-деятельности организации, наиболее полно освещаются в таких изданиях как: Харрисон Ш. «Связи с общественностью» и Королько В.Г. «Основы паблик рилейшенз». Но более подробно вопросы взаимодействия со спонсором профессионального спорта затрагиваются в периодических изданиях, таких как: журнал «Proспорт», «Totall Football», а так же веб-сайт sponsorstvo.ru. данная работа посвящена изучению и анализу эффективности использования технологий связей с общественностью в различных видах спорта, а так же предложить совершенствование PR-деятельности

 

Объект: спонсорство в сфере профессионального спорта.

 

Предмет: специфика взаимодействия со спонсорами в различных видах спорта посредством PR-деятельности(на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса).

 

Цель исследования – рассмотреть вопрос спонсорства в сфере спорта и разработка комплекса предложений по повышению эффективности взаимодействия со спонсором.

 

Задачи исследования:

-     изучить теоретические труды и основные периодические публикации по данной проблеме. Выделить значимые для исследования понятия;

-     раскрыть сущность спонсорства в сфере спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);

- изучить роль PR-технологий в спорте по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола);

- показать приоритетность спонсирования видов спорта для коммерческих организаций;

-  выработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта;

 

Методы исследования:

   - изучение и анализ научной и специальной литературы;

   -    содержательный анализ публикаций и Интернет-ресурсов;

   - структурно-функциональный анализ PR-деятельности в различных видах спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);

   - метод моделирования и сравнение в использовании PR-технологий по привлечению спонсоров;

   - разработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.

 

Эмпирическую базу данного исследования составили специализированные спортивные издания, аналитические и исследовательские спортивные издания, Интернет-сайты спортивных федераций, спонсорские пакеты клубов.

 

Теоретико-методическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по вопросам спонсорства в спорте:

1. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта.- М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 1994

(Обсуждается широкий спектр теоретико-методических проблем спонсорства в сфере спорта: формулируется дефиниция понятия «спонсорство» в его отличии от меценатства; строится модель спонсорской деятельности; рассматривается история и перспективные тенденции развития спонсорства; изучаются причины и следствия спонсоров и спонсируемых, а также роль СМИ в спонсорстве спорта и т.д.)

2. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 1995

(В книге изложены основы спортивного маркетинга, его составные элементы, организация спонсорства, лицензионной и рекламной деятельности в спорте, освещены особенности Олимпийского маркетинга и его осуществление в профессиональном спорте.)

3. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф.-М.: информ. – изд. дом Филин 1998.

(Автор рассматривает способы, с помощью которых компании используют различные события в спортивном мире для воздействия на потребителей своей продукции. Большое внимание в книге уделено финансовой стороне индустрии спортивного бизнеса, как весьма выгодному бизнесу и той роли, которую в ней играют взаимоотношения между болельщиками, спортсменами и спонсорами.)

 

Теоретическая значимость данного исследования заключается в систематизации знаний о спонсорстве профессионального спорта, а также в анализе PR-деятельности по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола).

 

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов проведенного исследования маркетинговыми и PR-отделами профессиональных спортивных клубов России для более результативного взаимодействия со спонсорами; Основные положения работы могут быть использованы специалистами по маркетингу, рекламе и PR.

 

Глава I. Спонсорство в спорте как элемент PR