Спорт в маркетинговой политике табачной кампании «Филипп Моррис»

Одним из первых в истории титульных спонсоров является "Филип Моррис", использовавший марку производимых им сигарет "Вирджиния Слимз", ориентированных на молодых успешных женщин, для поддержки первого профессионального женского турнира по теннису. PR сыграл не последнюю роль в превращении "Вирджиния Слимз" в синоним женского тенниса. В те времена имена Мартины, Кристины и Штеффи еще не были широко известны; было необходимо представлять спортсменок общественности и придать женскому теннису ореол зрелищности.

PR-фирма "Рудер и Финн", работавшая на "Филип Моррис", разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта "Вирджиния Слимз", в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник "Вирджиния Слимз", содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналистов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала, "Филип Моррис" устраивал обеды в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать "Вирджиния Слимз" с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных, СМИ.

Проект принес "Вирджиния Слимз" широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, Турниры "Вирджиния Слимз" транслировались по кабельному ТВ. "Вирджиния Слимз" стали пионером маркетинга в женском спорте, дав жизнь знаменитому рекламному лозунгу "Ты проделала большой путь, детка".

К 1987 году доходы женского тенниса превысили сумму в 18 миллионов долларов, а "Вирджиния Слимз" все еще оставались крупнейшим спонсором, поддерживая ряд отдельных соревнований и большой финал мирового чемпионата, проводимого каждый год в ноябре, с призовым фондом в 1 миллион долларов. В замен, по словам Элен Мерло, вице-президента по маркетингу компании "Филип Моррис" в США, "Вирджиния Слимз" получают "паблисити по всему миру и возможность целенаправленного воздействия на взрослую аудиторию и увеличение розничных продаж." Она говорит, что "спонсирование "правильных" спортивных мероприятий может доставить нужные вам группы потребителей туда, куда им хотелось бы попасть."

Телевидение и СМИ

Изобилие конкурирующих спортивных программ на телевидении и слабеющее рекламное обеспечение побуждает телевизионные компании, которые ранее избегали предоставления информации о спонсорах, открывать для них новые возможности, а именно - право стать титульным спонсором ранее недоступных значительных событий в мире спорта. Приобретение права на титул позволяет компаниям избежать участи 30-секундного ролика в целом блоке рекламы. В течение "Кубка колледжей" сезона 1989-1990 годов телезрители могли насладиться такими ставшими классикой турнирами как Солнечный Кубок Джона Хэнкока, Кубок Фиеста Санкист, Апельсиновый Кубок Федерал Экспресс, Хлопковый Кубок Мобила и Кубок Праздника Моря.

Ситуация в корне изменилась, когда Джон Хэнкок приобрел право стать титульным спонсором, оплатив 25% рекламного времени. По условиям соглашения логотип компании был расположен перед телевизионными камерами на расстоянии пятидесяти ярдов. Спонсорский пакет компании "USF&G" в рамках Сахарного Кубка поставил ее в центр внимания благодаря проведению регаты, турнирам по футболу с флажками и баскетболу.

Пишущие СМИ относятся к распространенной на телевидении практике титульного спонсора с известной долей скептицизма и предпочитают исключать название спонсора из материалов, если только оно не является неотделимым от названия самого события. Вот почему прозорливые маркетологи в обязательном порядке конструируют вокруг спортивного события новости, достойные самого пристального внимания.

Каждые четыре года корпорации сражаются за право стать официальными спонсорами Олимпийских Игр. исключенные из этой борьбы компании разрабатывают собственные программы по связям с общественностью, альтернативные программе официального спонсора.

В 1984 году компания "AT&T" сумела обойти десятки компаний, охотно заплативших бы деньги за право именоваться официальным кто угодно летних Олимпийских игр в Лос Анжелесе. Компания выступила с поддержкой путешествия Олимпийского огня длиной 9 100 миль от одного побережья США до другого из рук в руки. Начавшееся в мае путешествие было отмечено особой церемонией в Нью-Йорке и закончилось в августе, когда на Олимпийском стадионе Лос-Анжелеса был зажжен олимпийский огонь.

Описываемое событие случилось вскоре после распада системы "Белл" и для большинства американцев "AT&T" была малоизвестна. Проведенная ею олимпийская акция позволила ей идентифицировать себя и сделала логотип "AT&T" узнаваемым по всей стране.

The Wall Street Journal сообщил, что по данным исследования, каждый, кто потенциально мог воспользоваться услугами дальней связи знал о путешествии олимпийского огня, а половина от этого числа знала об участии "AT&T", и что существует ярко выраженная связь между теми, кто знал о спонсорской деятельности "AT&T" и теми, кто выбрал ее своим оператором дальней связи.

Определенно, "AT&T" сделала правильный выбор.

Акция с олимпийским огнем, по словам Чарльза Митчелла-младшего, управляющего "AT&T" по связям с общественностью, осуществила PR-переворот в политике компании. Он сказал, что это: "помогло компании по-новому идентифицировать себя в период беспрецедентной конкуренции и изменений в индустрии телекоммуникаций."

"Путешествие олимпийского огня впервые наполнило участие отдельных людей и корпоративных спонсоров в Олимпиаде особым смыслом и эмоциональным подъемом, "- сказал Эл Шрайбер, директор отдела особых событий компании "Берсон-Марстеллер", руководивший проектом.

По подсчетам "Берсона" доход от реализации проектов, связанных с Олимпийскими играми, составит в 1992 году 5 - 10 % в общемировой структуре его доходов. В 1992 году эта PR-компания будет представлять интересы Ricoh Corporation, Coca-Cola и Почтовую Службу США, равно как и Олимпийский комитет США в Барселоне и Альбервилле, городах, где будут проводиться летняя и зимняя Олимпиады.

   Анализ вышеизложенного показал, что наиболее эффективным в привлечении спонсоров в спорте является рекламная и маркетинговая деятельность. Спорт не утратил своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.