Моделирование обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR -технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)

  Спонсорство — более широкое понятие, чем просто реклама, оно сочетает в себе не только рекламные возможности, но и так называемую имиджевую составляющую, а также является частью социальной деятельности компаний.

Для начала следует выделить следующие стратегические направления поддержки спортивных мероприятий игровых видов спорта:

- спонсорство в чистом виде, т. е. частичное финансирование спортивного или иного проекта с целью приобретения дополнительных рекламных возможностей, в котором преобладает именно рекламно-коммерческий аспект;

- медийное спонсорство — финансирование трансляций для покрытия ТВ-аудитории, достаточно узкое, но более простое в реализации; целенаправленная поддержка определенной команды или мероприятия, разработка собственных событий, эффективно повышающих престиж компании;

- решение социально значимых задач в виде поддержки молодежного футбола, хоккея, баскетбола, спортивного образа жизни и привлечения внимания к занятию этими видами спорта.

   Во всех направлениях спонсорства, несомненно, присутствует рекламный аспект. Но основная задача спонсорства — не просто размещать рекламу, а эффективно воздействовать на внешнюю среду компании во всех ее проявлениях.

   Реализация стратегии спонсорства связана с четырьмя основными шагами:

Первый шаг — выбор стратегического направления. Он зависит от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит.

Шаг второй: на выбор событий для спонсорства влияет сам продукт и стратегия брэндинга.

Шаг третий: на уровне каждого конкретного проекта определяется его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач.

Шаг четвертый — реализация спонсорского проекта с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей.

   Основной вопрос, возникающий у маркетинговой службы при формировании стратегии спонсорства, — это куда вкладывать средства и сколько. Ответ дает стратегия развития брэнда или брэндов компании. Необходимые условия — соответствие аудитории события целевой аудитории продукции и интерес этой аудитории к продукту.

Пример: марка бутсов и футбол — продукт функционально интересен тем, кто непосредственно занимается футболом (как профессионалам, так и любителям), зрителям и болельщикам бутсы неинтересны. Пиво и футбол — продукт интересен и болельщикам (хорошо провести время на матче), и игрокам-любителям (утоление жажды). Скажем, мы производим пиво “Арсенальное”. Мы говорим, что это — “пиво с мужским характером”. Оно интересно с эмоциональной точки зрения мужской аудитории. Покупая “Арсенальное”, я показываю, какие ценности важны для меня.

Футбол в этом смысле идеальный выбор для спонсора. Он имеет высший показатель зрелищности, популярен.

Понять, насколько игровые виды спорта в целом и отдельные клубы (события) привлекает аудиторию, можно, проанализировав посещаемость самого события или рейтинги трансляции на ТВ. Последнее намного важнее с точки зрения спонсирования телетрансляций и обеспечения рекламного присутствия на ТВ.

Популярность футбола, хоккея и баскетбола т. е. количество людей, которые ими занимаются, существенно отличается от его зрелищности. Здесь точный ответ дать сложно.

Позиционирование брэнда — второй аспект. Принадлежность брэнда к той или иной категории и позиционирование его в той или иной целевой группе определяют выбор формата соревнования. От спонсорства есть прямая рекламная отдача, но эффективнее всего использовать его как один из интегрированных в общую маркетинговую стратегию способов продвижения брэнда для повышения лояльности потребителя и придания брэнду чувственного образа, для установления ассоциаций. Если взять, к примеру, брендинговую пару футбола и пива: сопереживание, “боление” за любимую команду, по сути, отдых; потребление пива, в свою очередь, тоже неразрывно с отдыхом. Здесь выстраивается четкая ассоциативная связь: футбол — отдых — потребление пива. Именно поэтому тщательный выбор стратегии, событий, соревнований, форматов, интеграция их в маркетинговую стратегию есть основа действий эффективного спонсора.

Другой вопрос — социальная значимость действий компании. Спонсорство способно очень эффективно формировать отношение общественности к компании и ее действиям, закрепляя ее имидж в сознании людей. При правильном подходе клиенты и потребители будут понимать, что, приобретая продукцию и услуги компании, они фактически поддерживают любимый клуб или вид спорта в целом.

В случае организации и проведения мероприятий понятие эффективности связано в первую очередь со знанием брэнда и лояльностью к компании, с тем, насколько рекламное мероприятие побуждает к покупке, с отношением потребителя к брэнду до и после события.

Если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и проч.

Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Можно построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях.

    Используя метод экспертной оценки и проанкетировав специалистов в области маркетинга и рекламы, можно создать эффективную систему показателей, характеризующих имиджевую привлекательность того или иного события с достаточной степенью точности. Среди этих показателей — соответствие позиции брэнда, уровень мероприятия, его длительность и место проведения, участники, охват СМИ, поддержка властей.

   В ходе нашего исследования было выделено несколько целей маркетинговой привлекательности:

1. выявление критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;

2. систематизация выявленных критериев оценки маркетинговой привлекательности футбольных, хоккейных или баскетбольных событий;

3. предложение системы оценки маркетинговой привлекательности футбольных событий для использования в коммуникациях между участниками спортивного рынка;

4. разработка математической системы измерения критериев маркетинговой привлекательности спортивного игрового события;

5. периодическое проведение на основании полученной системы сравнительного анализа маркетинговой привлекательности этих событий по направлениям: соревнования, клубы и проекты;

Итак, при оценке маркетинговой привлекательности футбольного, хоккейного или баскетбольного клуба предлагается использовать следующие критерии:

1. статус с точки зрения оценки положения клуба в системе соревнований;

2. инфраструктура с точки зрения оценки совокупности ресурсов клуба, обеспечивающих его деятельность и развитие;

3. менеджмент с точки зрения оценки эффективности системы управления;

4. бюджет с точки зрения оценки характера распределения доходов и расходов (в данном случае размер бюджета не рассматривается, а оценка характера распределения доходов и расходов производится по тем статьям, которые определяют маркетинговую деятельность клуба);

5. достижения с точки зрения оценки спортивных результатов;

6. информационное освещение с точки зрения оценки качества и количества информации о клубе в СМИ;

7. аудитория с точки зрения оценки количества потенциальных потребителей информации о клубе.

Оценка каждого критерия производится на основании группы вспомогательных критериев, оценка которых, в свою очередь, может зависеть от следующей вспомогательной группы. Так, например, для того чтобы оценить внешний уровень развития инфраструктуры баскетбольного клуба, необходимо будет оценить его следующие ресурсы: домашняя арена, тренировочная база, юношеская команда и коммерческое производство. В свою очередь, оценка маркетинговой привлекательности внешнего вида домашнего стадиона будет производиться на основании таких показателей, как год строительства или реконструкции, вид прав на арену (собственность, аренда и т.п.), частота использования для домашних игр, вместимость или количество зрительских мест. После оценки и обработки всех показателей и математического сведения их с показателями других групп получится общая оценка инфраструктуры, которая, в свою очередь, должна будет определить общую оценку маркетинговой привлекательности баскетбольного клуба.

 

                                             

 

 

Заключение

Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, осуществления рыночной коммуникации и использование маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.

В данной работе, мы определились с основными, значимыми для нас понятиями, такими как: спонсорство, спонсор, спонсорская деятельность, научный спонсоринг, субъект и объект спонсорской деятельности, спонсорский пакет и спонсорское соглашение.

В настоящем исследовании мы показали приоритетность спонсирования профессиональных спортивных клубов в игровых видах спорта для коммерческих организаций. В работе были выявлены основные факторы, определяющие успешность работы со спонсорами спортивных клубов по средствам PR-деятельности, а так же недостатки существующей системы взаимодействия со спонсорами.

В завершении мы смоделировали обобщенную программу по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол) профессиональных спортивных клубов необходимую для повышения эффективности работы со спонсорами.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. На сегодняшний день спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди мировых корпораций.

2. Спонсорство профессионального спорта носит в России случайный, ситуативный характер. Системное осмысленное спонсорство профессионального спорта только начинается, его неотъемлемым признаком становится осмысленный, научный спонсоринг и маркетинг.

3. Спонсорская деятельность в сфере профессионального спорта является очень выгодным средством позиционирования организации.

4. Игровые виды спорта являются самыми массовыми видами спорта. У спортивных клубов сформирована огромная армия болельщиков. Они являются потенциальными потребителями продуктов и/или услуг спонсора. Если же учесть, что профессиональны спортивные клубы играют свои матчи не только на территории России, но и представляют страну в различных международных соревнованиях, то объем потенциальных потребителей значительно увеличивается. Также, матчи, не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа спонсирующей организацией. Поэтому, именно спортивные клубы, представляющие игровые виды спорта являются наиболее выгодным продуктом для вложения средств.

5. Спонсорская деятельность в России носит в основном благотворительный характер. Вкладывая деньги в спорт, бизнесмены не рассчитывают на их приумножение, и даже на их возвращение. В сложившихся условиях, инвестиции в спорт могут принести лишь имиджевые или политические девиденты. Однако, как мы выяснили, это очень значительные показатели для спонсора, которые покрывают затраты по спонсорским инвестициям. Сложившаяся ситуация приводит к тому, что в очень редких случаях спортивные клубы проводят полномасштабную PR-деятельность по взаимодействию со спонсорами, не стремятся создать уникальное торговое предложение. Лишь некоторые спортивны клубы осуществляют системное проведение PR-программ по взаимодействию со спонсорами.

На основе проведенного исследования можно сформулировать ряд основных рекомендаций и предложений:

1. выбор стратегического направления должен зависить от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит;

2. на выбор событий для спонсорства должен влиять сам продукт и стратегия брэндинга;

3. на уровне каждого конкретного проекта должна определяьтся его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач;

4. реализация спонсорского проекта должна быть произведена с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей;

5. PR-отделы спортивных клубов должны проводить постоянную работу со всеми категориями болельщиков(фанатами, основой и VIP-персонами). Для каждой из них должны разрабатываться индивидуальны PR-программы;

6. стратегия формирования позитивного имиджа клуба должна осуществляться постепенно, последовательно и осознанно;

7. необходимо достаточно детально, и при возможности индивидуально для каждого спонсора, подходить к формированию спонсорского пакета;

8. основные положения работы могут быть использованы в деятельности различных организаций и специалистами занятыми в сфере физической культуры и спорта;

9. результаты обобщения и выводы могут быть включены в разрабатываемые специальные и отдельные темы, входящие в дисциплину подготовки специалистов спортивно-физкультурного профиля, а так же специалистов по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере физической культуры и спорта.

В связи с вышеизложенным, хотелось бы сделать общий вывод: рассматриваемая нами проблема действительно является актуальной и нуждается в дальнейшем более глубоком изучении.

 

 

 

Список литературы

Источники:

1. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95. Ст.18

2. Закон РФ «О рекламе» от 13.03.06. Ст. 19

Книги:

3.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.:АО "Финстатинформ", 2005.

Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004.

4.Базунов Б.А, Спорт ХХ век. – М., 2004.

5.Базунов Б.А. Сенсации и скандалы спортивного века. – М., 2005.

6.Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2003.      7.Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 2004.

8.Блэк С. Паблик Рилейшнс. – М., 2005.

9.Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. – Новгород, 2003.

10.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Реклама. – СПб: 2004.

11.Вуйма А.Ю. Черный ПР. – СПб, 2005.

 12.Гилберт А. Черчелль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер» , 2000.:ил. – (Серия и маркетинг для профессионалов)

 13.Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005.

14.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика: Убебник – 3 издание ; перераб и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003 . – (маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

15.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2004.

16.Зазыкин В.Г., Колосова С.В., Фуре Р.Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. – М.: Викон, 2003.

17.Исаев А.А. Спортивная политика России. – М., 2003.

18.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнс. – М., 2004.

19.Миллер Э. Шарлоттский проект. Как помочь гражданам взять демократию в свои руки. – М.: Виоланта, 2004.

20.Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта. – М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 1994.

21.Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 1995.

22.Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф. – М.: информ. – изд. дом Филин 1998.

23.Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. –

М.: МАФСИ, 2002.

24.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учеб. Пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002.

25.Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организации. – СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1995.

25.Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 1995

26.Гуревич П. Приключения имиджа. – М. 2001.

Периодическая печать:

26. Взаимовыгодное сотрудничество спорта и бизнеса. Материалы ассоциации менеджеров // Спорт: экономика, право, управление, 2006, № 4.

27.Залесская М.В. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов // Адвокат, 1999, № 5.

28.Как стать спонсором спортивных событий с выгодой для своей компании? Анализ опыта. // Компаньон, 2005, №22 (382).

29.Рукавишников А. Правила спонсорства // Ведомости 2006, №53. (1093)

30.Арабкин Е. Бизнес взгляд// «Большой спорт», 2006. № 10.

31.Айвазян Т. Взгляд маркетолога// «Большой спорт», 2006. - № 10.

32.Головин И. Опыт проведения PR-акций// «Индустрия футбола», 2004. - № 5(6).

 33.Невское Время”, 2005, №209 (газета).

34.Советский Спорт”,2005, №155 (газета).

35.Курочкин А. Спортивные достижения брендов// Ведомости 2004 - №03.

35.Coca-Cola стала спонсором ФИФА // Спорт-экспресс 22.11.2005.

36.Кузнецов Д. Быстрее, выше, успешней: секреты спортивного маркетинга // Лаборатория рекламы, 2006, №2.

37.Рекламодатели заплатили за Олимпиаду почти млрд. $ // Индустрия рекламы, 2002, №6.

38.Юхимов Р. Coca-Cola немножко «сбрэндила»// Office, 2002, №7-8.

39.Аакер Д. Создание бренда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №5.

40.Афины дороже Сиднея// Вечерние вести 21.11.2000.

Интернет источники:

41.Интернет-сайт РФС http://www.rfs.ru

42.Интернет-сайт РХПЛ http://www.rhpl.ru

43.Интернет-сайт РБФ http://www.rbf.ru

44.Интернет-версия журнала «PR в России» http://www.rupr.ru

45.Профессиональный PR-портал «Советник.ru» http://www.sovetnik.ru

46.Интернет-сайт спортивного агентства NewSport http://www.newsport.ru

47.Интернет-версия журнала «Totalfootball» http://www.totalfootball.ru

48.Экономический словарь http://slovari.yandex.ru

49.Интернет-сайт http://www.sportima.com

50.Закон о рекламе http://www.ooh.ru

51.Лу Наумовский. Спонсорская философия Visa International // Технологии спонсорства. Электронное периодическое издание №13 http://subscribe.ru